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雷科技 07-24

想让女性认可个护电器,光有广告和概念远远不够

一个正在发生的事情是,美容市场正在成为新消费的又一个增长点。

花西子、百雀羚等品牌,就搭上了电商直播的快车实现高速成长,化妆品在效果和品牌之外也开始看重产品的包装营销。整容领域也在新氧等平台的整合引导之下,开始跟互联网和年轻人产生反应。新消费通过美容扩充了品类,也在反过来影响人们追求美的方式。

那些在家就能进行美容的个人护理电器逐渐有了更多的热度。最初是电动牙刷和冲牙器,口腔护理的健康与美容双重属性使得这两类产品可以面向所有群体推广,为个人护理产品的新消费升级探清了道路。现在,用户画像更细分,使用场景更为垂直的个护产品正跃跃欲试。

成立于 2017 年的个人美容护理品牌 inFace 在近日宣布,完成了数千万元人民币规模的 Pre-A 轮融资,由小米集团、顺为资本领投。这是小米在 2021 年完成的第三次美容市场投资,此前参与了有生发仪、脱毛仪的可思美的近亿元 B+ 轮融资,还有推洗脸净水器的氧芬。

虽然概念本身已经诞生了很多年,但越发增长的消费力和美容概念让个人护理市场始终具备更大的前景,更何况在科技属性下多了效率和可靠感的个护电器。在小米生态链之外,今年更是有数个新兴品牌完成了不同阶段的投融资,竞争在新消费浪潮影响下越发规模化。

inFace 被投值得关注的点除了融资规模,还有这个品牌与小米的关系。

inFace 所属的米谷智能,其创始人之一参与过小米手机与笔记本的设计,而成立后的首款产品也是在小米旗下电商平台小米有品参与众筹。和许多品牌与小米有品的合作类似,平台扩充了品类,品牌则得到了小米的 " 大品牌 " 背书。

小米集团和雷军牵头成立的顺为资本能领投 inFace 的 Pre-A 轮,很可能正是多款个护电器在小米有品、小米之家线下门店的销售表现得到了认可,有望在市场进一步扩大中掌握先机。

产品层面就相当值得玩味了。inFace 推出的数款个护电器中,主打的是成立初期就推出的声波洁面仪。这类洁面仪原理并不复杂,内置电动马达和电池等结构,外面包裹硅胶等防水亲肤材料,通过定频振动、毛刷设计等方式进行面部清洁,相当于洗脸用的外部工具。

inFace 的洁面仪并没有像大多数同类产品定价数百或上千元,而是长期保持在百元级别,相比之下显得十分有性价比。CEO 肖音将定价策略解释为,inFace 希望走多品类到建立品牌再到 AI 加持的路线,目前则处于高性价比建设品牌的阶段。

换言之,就是通过低价大销量产品建立认知,这一路线也能在同品牌的铲皮机、吸黑头仪器、卷发棒等铲皮上见到,工业设计和功能尚可,价格却拉开了差距。不过也有例外,电动搓澡刷有工业设计等优点,但定价比同电商平台的同类产品定价高出了三到四倍。

据官方数据,inFace 的 78% 用户为女性,其中 18 岁到 30 岁的女性占到了 79%,抗老化已经是她们最大的共同需求。这个品牌成立五年来收获了 20 万 " 粉丝 "(可理解为有品牌认知有复购意愿的消费者),让 inFace 在 2020 年有了 1.5 亿元营收,2021 年有望实现 3 亿元营收。

另两家在今年接受小米投资的个护电器品牌,路线和 inFace 不太相同。可思美有生发仪、美容仪和脱毛仪,产品集中于皮肤护理却瞄准了高端路线,其中酷似帽子的生发仪就定价 2000 元以上。氧芬则是围绕洗脸这个细分场景,做了专用的主打净水概念的水龙头和花洒。

现阶段的个护电器还处于 " 战国时代 ",有越来越多涌入的新玩家,但暂时还没有大家电领域那边拥有绝对多份额的大品牌。于是品牌和投资方的诉求有了一拍即合的前提,品牌需要通过技术、营销等方式扩大规模,投资方需要提前抓住有望成为行业头部的品牌。

QYResearch 数据显示,2020 年全球美容外科产品市场规模为 626 亿元,预计 2026 年将达到 918 亿元,中国及全球美容市场都呈现增长态势。据 36kr 报道,小米战略投资部董事总经理蒋文表示家用美护行业会在未来三到五年跑出头部品牌,inFace 的用户导向、原创自研的特点,将处于有利位置。

在产品层面,也是处于相对早期的阶段。年轻品牌们纷纷看中了同样年轻的女性的爱美心理,针对辅助个人护理推出产品,不过仍存在价格体系混乱不清晰、产品实际效果尚不明确、行业规范指导缺位、不同产品间难以区分等状况。

谈到化妆品、个护和整容,除了存在个体差异的效果、频频出现的造假和事故、价格相关的话题,各个品牌常年大幅投入的广告等营销攻势,也是大众的一大讨论点。那些代言人是用了怎样的产品达到了怎样效果,常常是少女们热衷的话题,也让这些品牌随着爱美之心广为人知。

如果不出意外,新兴的个护电器品牌很可能也会将可观的预算用于打造营销攻势,用大众认知换来销量。在短视频平台、社交网络等常见的投放位置,已经出现了一些个护电器的广告。然而在不算低调的营销推广后,个护品牌没有实现破圈目的。

雷科技编辑对这些个护电器品牌主要覆盖的用户群体,即 18 岁到 30 岁的年轻女性进行了走访调查,了解到她们的美容护肤习惯以及对个护产品的看法。许多人都知道这些产品,却让我们得到了有些意外的结果:有较大市场前景的个护电器,没有被目标用户广泛认可。

丽丽很早就注意到了洁面仪等个护产品,身边也有朋友在最火热的时候入手过,但她始终没有对这类产品产生兴趣或尝试。她自认为不是不修边幅的人,和许多女生一样有样貌焦虑,并在化妆、穿衣上花费心思。但是现在的个护电器仅仅是在概念上用生造名词做包装,没能从根本上改变护肤效果,也没能打动她。

日常化淡妆,有 " 争取 10 分钟之内收拾到可以出门 " 习惯的小花直截了当地表示,个护电器就是鸡肋。当代女性有非常明确的美容美妆需求,如果真的是改变个人护理、有明确的实际效果的产品,一定会有相当好的口碑为大众所接受,而不是始终不成气候。

小超是受访者中唯一使用过个人美容产品的女生,她曾购买过洁面仪产品,最终却回归了传统的用洗脸巾和双手,配合洗面奶来清洁的模式。洁面仪的设计有亲和力让她有了不错的第一印象并下单,但是实际使用中表现出来的清洁效率,并没有像宣传中那样彻底改变了洗脸。此外,定期充电较短、凹凸不平的刷毛很难做好清洁和自清洁缺失等不足,使她决定放弃使用。

很显然,个护产品在大规模销售之前还有一个根本性问题没有解决,概念营销之下,提供真正有效的美容能力。洁面仪之外不少品类也面临类似情况,比如铲皮机的买家评论就有提到,清洁毛孔的能力主要来自有扩张毛孔、软化角质功能的 " 黑头导出液 ",主角反而没有起到太大作用。

药物或仪器没有实际效果,仅仅是在心理层面给到帮助的 " 安慰剂效应 ",已经由心理学层面提出数十年有余。对于个护产品已经拥有的用户群体来说,包装和产品页提到的功效等等,或许能让人缓解一些焦虑。可对于目标中那个存在已久,需要见到 " 真功夫 " 的庞大市场而言,光靠营销和概念可能还远远不够。

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