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刺猬公社 07-24

鸿星尔克低调捐款,200 万网友冲进直播间“野性消费”

品牌直播间,变成了新的舆论场。

7 月 23 日凌晨 1 点,互联网大厂员工胡树仍在盯着手机看直播。第二天是工作日,妻子催他赶紧洗漱睡觉,胡树转头对妻子说:" 我在冲鸿星尔克的直播间呢。"

鸿星尔克,一家创始于 2000 年的国产运动品牌,曾一度面临破产传闻。在河南发生汛情后,这家 " 淡出 " 公众视野很久的公司宣布捐赠 5000 万物资驰援河南,一下子点燃了网友的购买热情。

7 月 22 日当晚,鸿星尔克的淘宝直播间涌入 200 多万人次的观看者。

胡树最终下单了一双运动拖鞋。由于合适的码数已经被抢光,他决定买大一码。" 以前粉圈那些冲直播间的事儿我从来没有参与过,但这次不一样,必须支持一把。" 第二天上班,胡树发现另一名同事冲得更凶,一口气买了 3 样商品,共计 500 元。

从吴亦凡事件中因解约意外走红的韩束,到此次因慷慨捐赠成为话题焦点的鸿星尔克,品牌直播间已初步呈现出新一代舆论阵地的基本样貌,可谓牵一发而动全身。

百万网民 " 野性消费 "

7 月 22 日晚," 鸿星尔克的微博评论好心酸 " 这一话题登上微博热搜首位,起因是 7 月 21 日傍晚,鸿星尔克宣布向河南捐赠 5000 万物资。

发布之初,这条微博并没有获得很多关注,网友甚至发现鸿星尔克的官方微博没有购买微博会员。在明星捐赠信息不断轰炸热搜榜单时,有网友开始为鸿星尔克抱不平:" 明星(捐)50 万直接冲热搜,良心企业(捐)5000 万评论一百多,点赞才两千,我真的有点意难平。"

低调的处理方式,反而引发关注热潮,网友们激情转发,在一天后将鸿星尔克送上微博热搜首位。

最终,这条捐赠信息微博被转发 21 万多次,收获 853 万点赞。热心网友给鸿星尔克官方微博充会员一口气充到了 2140 年。

除了四处宣传,网友们还涌进当晚的淘宝和抖音直播间,用实际行动表达感谢。

根据灰豚数据,鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播间,在此前 6 天的日均直播观看次数仅为 1.1 万,而 7 月 22 日晚直播间单场观看次数暴涨至 201.7 万。与此同时,单场直播带货的销售额超 1022 万,是之前一周均值的 168 倍。即使在今年 618 大促当天,淘宝直播间的直播带货销售额仅有 96.6 万,不及 7 月 22 日一场直播的十分之一。

除了淘宝直播间,鸿星尔克在抖音当晚的直播也创造了超过 1500 万的销售额。

" 买买买 " 大军同样震惊了带货主播。在 7 月 22 日晚的鸿星尔克直播间,多件商品刚上架就被抢购一空,网友们在评论区留言 " 什么有货买什么 ",主播只好不断在直播中劝大家理性消费。

但网友们并不在意,他们一边询问货品库存,一边在直播间留言称要 " 野性消费 "。在插科打诨中,直播间的梗越来越多。

" 这一波,不让你们工厂缝纫机踩冒烟都是我们这届网友失职。"

" 退什么退,尺码不对那是我脚长歪了。"

在直播间外的社交网络,关于鸿星尔克的话题还在不断发酵。微博、知乎、豆瓣、虎扑,不断有网友更新直播进展,直到凌晨都有新网友赶来直播间支持购买。

7 月 23 日晚,疯狂仍在延续。截至 24 点,鸿星尔克的淘宝直播间吸引了超过 750 万次观看。到 24 日凌晨,直播间点赞数突破 5000 万大关,远超同一天晚上直播的淘宝一姐薇娅。

几天前,同样的疯狂也出现在国产化妆品牌韩束的直播间。

吴亦凡事件引爆网络后,韩束率先宣布与吴亦凡终止合作。官宣消息一出,一众网友赶到韩束直播间,互相安利韩束好用的产品。

当天,韩束直播间的女主播是刚刚入职三天的鲸鱼。在前两天的工作中,直播间的在线人数只有十位数,突如其来的流量让鲸鱼惊呼:" 没见过这么大场面。"

或许因为是新人的缘故,鲸鱼在直播中显得有些 " 口无遮拦 "。" 早知道有这么多人看,我好好研究下大眼瘦脸的特效。" 而一旁的男主播炸鸡作为入职两个月的 " 老主播 ",听到 " 危险发言 " 后,马上帮搭档打圆场,力挽狂澜。就是这一对新手主播加上一位临时从家里赶到直播间的运营,一起撑起了这场三百多万人观看的直播。

直播中的 " 韩束 CP"

最终,韩束单场直播销售额超 299 万,暴涨 868%。曾经请流量明星代言也没能收割的流量,因为一条简单的解约声明而得到了。

流量馅饼下的品牌

有人评价,韩束和鸿星尔克像是两个被流量馅饼砸中的品牌。但好运从来不会无缘无故地垂青谁,它们之所以能获得红利,或许是因为它们更早看懂舆论的走向,也做好迎接流量的准备。

对于韩束而言,率先解约是一件风险很高的事情。

在事发之前,吴亦凡一共有 15 个代言,其中既有 LV、宝格丽、保时捷等国际知名奢侈品品牌,也有康师傅、立白等国内一线消费品品牌。在众多代言中,韩束这样一款国产化妆品,并不算太显眼。

当其他品牌仍处于观望状态,面对网友的质疑避而不谈时,韩束迅速地在当天晚上 19:08 发布微博官宣与吴亦凡解约。从事件发酵到快速解约,外界暂时还无从得知中间经历的决策过程,但从结果来看,韩束用最短的时间为自己争取了无限的空间。

天时地利之下,两位新人主播又用鲜活的个性再下一城。在这样一场事件后,人们在直播中看到两个真诚而专业的主播,用稍显简陋的设备和绝不拉跨的专业能力,完成了一场头部主播才能拥有的大流量直播。

" 报!韩束的老板要给韩束 CP 发奖金了,主播居然还挂了老板电话!"

" 韩束 CP 真是肉眼可见的开心,躲着镜头偷笑,打工人共情了。"

直播中金句频出,围观韩束直播间的源动力从 " 与吴亦凡解约 " 逐渐迁移到 " 听韩束 CP 唠嗑 "。

即使之前只有几十个人观看直播,韩束招募的优质主播,是这场直播间翻身仗成立的前提之一。

面对突然其来的流量,韩束的动作没有止步于此。7 月 19 日,官宣和吴亦凡解约的第二天,韩束作为中国国家游泳队合作伙伴,和出征东京奥运会的奥运健儿一同出现在了微博开屏。

这也是系列动作中的一部分。据一位豆瓣网友透露,开屏是在直播间人气爆棚后追加投入的。他在豆瓣小组中发布了题为 " 分享一个好笑的蝴蝶效应 " 的帖子:" 吴亦凡出事,韩束解约,直播间人气爆棚,韩束追加投入,下单开屏,我们公司开始干活。对,韩束是我们客户。"

在一系列追加行动下,韩束主播 CP 持续出圈。最近两场淘宝直播,韩束直播间的观看次数仍然维持在 90 万上下,是吴亦凡事件前的 50 倍左右。

鸿星尔克则派出董事长吴荣照上阵,为直播带货助阵。

7 月 22 日晚,随着直播间热度不断上涨,吴荣照在 23 日凌晨骑共享单车赶到直播现场,向网友致谢。他没有发表太多高谈阔论,甚至还有些不知所措,不停地叮嘱大家在直播间理性消费。

相比韩束,鸿星尔克在流量爆炸后的操作显得不那么 " 专业 "。从董事长在直播间带着乡音的致谢,到店铺主页的商品展示,鸿星尔克都维持着从内而外的朴素。

直播现场的鸿星尔克董事长吴荣照

有网友在吴荣照的微博下评价鸿星尔克的服装款式和商品页面设计不够简约,吴荣照虚心接受建议,还邀请评论者加入公司。" 过去追求穿着体验,未来会在设计上多下苦功!如果你是这个专业的,欢迎加入鸿星尔克。"

朴素的一致性意外击中了消费者。正如一位网友在吴荣照微博下评论的那样:" 得民心者得天下。"

作为曾经和安踏、李宁齐名的国产运动品牌,当老对手们在一二线城市与耐克阿迪厮杀时,鸿星尔克正转战三四线城市扩张门店。在 2020 年的品牌战略中,鸿星尔克推出 "5 亿补贴 " 计划,瞄准三四线县市。

此次事件后,鸿星尔克能否借机重新加入一二线城市的市场争夺战,还需后续观望。

直播间何以成为新的舆论阵地?

" 冲直播间 " 并不是一件新鲜事。

在 3 月的新疆棉事件中,网友纷纷涌入 HM、ZARA 等抵制新疆棉的品牌直播间表达不满。

而在韩束和鸿星尔克直播间接连暴涨的流量,再次宣告直播间已经成为一种新形态的舆论阵地。在这个虚拟空间里,民众用声音和行动表达自己的愤怒或是褒奖。

根据艾媒咨询数据,2020 年中国在线直播行业用户规模达到 5.87 亿人。而据预测,2021 年直播电商规模将从 1.05 万亿扩大至 2 万亿。

民众通过消费选择表达态度的内核没有改变,但消费形态变了,表达好恶臧否的方式也随之变了。无论是新疆棉事件中被抵制的直播间,还是被民众买空的韩束鸿星尔克直播间,都承载着用户用心支持、用脚投票的选择。

与过去不同的是,直播间的实时性和互动性,让原本个体分散的情绪表达获得了一种共时性的统一出口。用户们在直播间聊天、刷屏、抢购一切,让过去虚拟的意见广场迅速产生实体化转变。

这些表达或许有时是盲目而带有瑕疵的,但其中凝聚着所有普通人朴素的正义观和情感,在正确的引导下,它始终是监督社会公平、传递社会温暖、完成社会互助的重要力量。

正因如此,在媒介不断更迭的现当代,舆论主战场也始终随着人群关注度的迁移而开辟出新的阵地。从过去的报纸杂志、电视电台,到现在的微博豆瓣、短视频、直播间,甚至 b 站弹幕,所有人群聚集的地方,都会产生新的舆论阵地。

" 媒介即信息。" 这是加拿大传播学家麦克卢汉在 1964 年就提出的媒介观,直到现在,新媒介出现后的变化都在不断验证这一论断。更重要的是,在媒介变迁的过程中,我们见证了舆论主导者和参与者从精英知识分子向普通民众的迁移。

这种迁移当然也对舆论场的良性发展带来了挑战。汲取群体情绪的力量,而不陷入群体非理性的漩涡,是新时代舆论场要达成的一种平衡。这一难题的解题者,正是参与其中的所有人。

在鸿星尔克直播间,这种力量带有中国人的温情。1915 年,学者辜鸿铭在《中国人的精神》中谈到,中国人与生俱来的温良,来源于同情的力量。

" 中国人的全部生活是一种情感的生活——这种情感既不来源于感官直觉意义上的那种情感,也不是来源于你们所说的神经系统奔腾的情欲那种意义上的情感,而是一种产生于我们人性的深处——心灵的激情或人类之爱的那种意义上的情感。"

持续至今的河南汛情中,全国各地的驰援者仍在和当地民众一同对抗天灾。而在遥远的直播间,无法抵达救灾现场的人们也在用另一种方式表达爱与温良。

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