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机智猫 07-24

小牛电动,降价求生

在每天早晚通勤高峰期,不少拥挤的道路都变成了 " 停车场 ",就算你驾驶着几百万的豪车,也只能排着队慢慢挪。每当这种时候,道路两旁总是会有序通过不少的电动车(两轮电动车,俗称 " 小电驴 ",下同),在车流中形成一道道独特的风景线,羡煞旁人。

无论是在商圈密集的北上广,还是传言中人手一辆电动车的南宁,不少人都选择使用电动车作为通勤工具,再加上快递、外卖行业兴起,电动车已经成为不少人必备的出行工具。

经过多年洗牌,行业内的本地厂商生存空间越来越小,市场逐渐被雅迪、爱玛、台铃等传统大牌以及小牛、九号、哈喽等互联网厂商瓜分。市面上的电动车和以前相比也迎来了很大变化,不光是外形更时尚,不少高端产品还配备了显示屏,并且加入许多智能化功能。

其中,从诞生就一直强调智能化的小牛,很受年轻用户关注。并且在 2014 年成立后,短短四年就在纳斯达克上市,甚至被誉为 " 两轮电动车里的特斯拉 ",小牛电动车总裁李彦也公开承认过这种说法。

但从数据来看,在 2020 年,雅迪卖出超过 1000 万辆,爱玛也有 800 万辆的销量,而小牛仅有 60 万辆,和它们相比,小牛还是一个刚出生的 " 牛犊 "。

短暂盈利后再次陷入亏损

为了赢得市场竞争力,今年 4 月,小牛一口气发布了 10 款新品,其中 GOVA F0 联合京东成为首批上市的产品,单品销售额破亿也打破了小牛的历史记录。究其原因,还是这款产品的定价策略,结合京东首发的优惠、补贴政策后,2099 元就可以拿下,而这个价格,是小牛成立以来的最低价(官方正价)。

降价,自然带来了更好的销量,从小牛公布的财报显示,今年第一季度共售出近 15 万辆电动车,二季度则达到了 25 万辆。为了扩充销售渠道,小牛也在努力布局线下门店,在 2018 年前,小牛的门店仅一百多家,大多在一二线城市布局,近两年开始下沉到地级市和发达的县一级,目前国内已有 2366 家门店。

虽然大量开店增加了运营成本,但也可以看到小牛开始主打亲民路线,在下沉市场发力。但是在下沉市场,其他品牌也早就开始布局,就拿雅迪来说,截止 2020 年底,终端门店数量高达 35000 多家。爱玛也有超过 3 万家门店,相对于这些已经很成熟的经销商体系,没有渠道优势的小牛几乎没有竞争力。

据统计,2020 年小牛电动车的平均售价为 3572 元,而作为竞争对手的雅迪和爱玛分别为 1342 元和 1477 元。显然,雅迪和爱玛等品牌更懂下沉市场,并且站稳了脚跟。

事实同样如此,除了前面提到的 GOVA F0 系列,此前发布的 GOVA G0/G1 同样是小牛旗下卖得最好的产品,大部分销量都是由这几个型号提供的。

而在今年初,用于制造电动车所需的铜、橡胶等原材料价格开始上涨,和去年同期相比涨幅在 50% 以上,导致多个电动车品牌开始涨价,部分品牌涨幅达到了 10%。但小牛却继续采用低价策略,用降价来换取销量。

因为今年正值牛年," 小牛 " 的命名很讨喜,春节期间,官方对 GOVA 系列多款产品给予了直降 500 元的政策(最终的渠道价可能更低)。从小牛公布的数据来看,第一季度电动车的平均售价同比下降了 27%,销量自然同比上升。

不过从财报上显示,公司整体利润在持续盈利 3 个季度后,在今年第一季度亏损了 540 万元。显然,降价后利润大幅缩减,而卖得较好的 GOVA 系列大多是低价产品,相对于此前的 N、M 等系列相比,盈利空间更低。

回顾近几年小牛的盈利情况可以看到,2017 年亏损 1.84 亿元,2018 年则亏损 3.49 亿元,在 2019 和 2020 年持续盈利,分别为 1.9 亿元和 1.69 亿元。虽然实现扭亏为盈,但是净利润却在下降(同样是因为降价换销量),并且 2019 和 2020 两年的盈利,刚够弥补 2018 年的亏损,整体仍然是亏损状态。

上不去下不来的锂电优势

小牛电动车能在今年迎来销量增长,也是因为从建立之初,就一直坚持锂电化和智能化,其第一款产品小牛 N1,虽然售价高达 3999 元,但是因为锂电池的优势(小巧轻便,并且寿命更长),和一些智能化功能,仍然收获了一定的用户。

但是在 2018 年,工信部就已经公布了电动车新国标(《电动自行车安全技术规范》规定,电动车的上路标准为:最高时速在 25km/h 以下,电池电压需小于或等于 48V,整车质量应当小于或等于 55kg),为了让电动车上路,厂商开始严格控制机身重量,越来越多地使用了锂电池。

据中国自行车协会 2020 年发布的数据显示,中国电动车保有量突破了 3 亿,但这其中仅有约 30% 符合工信部颁发的新国标规定。就算不看增量,近几年也会有超过 2 亿辆需要更换,主流厂商后续生产的电动车,都会以 " 能上路 " 为前提,以满足这 2 亿的换车需求。

而且新国标在 2018 年就已经颁布,其他厂商早就开始布局,使用锂电池的新品也已经陆续上市,后续生产、销售的产品肯定也都是满足新国标的。但是小牛呢?唯一优势就是不用经历铅酸电池到锂电池的转型期,但这点优势,在竞争对手的新品上市时就已经被磨灭了。

不仅如此,雅迪、爱玛等厂商已经开始使用石墨烯电池,拥有重量轻、支持快充、更耐高 / 低温等诸多特性。小牛多年布局的锂电池逐渐变成行业的 " 准入标准 ",不再具备领先友商的竞争力了。

智能已成为产品定义的负担

正如前面提到的,在锂电池之外,小牛的另一个卖点就是智能化,凭借这一点,在不少年轻用户群体中很受关注。官方还在去年出了 " 未来十年城市出行解决方案 ",号称通过诸多智能化设计,实现人、车、云实时互联,大大减轻人们的出行难题。

不过,智能化也是需要成本的,不光是开发功能的软件成本,还有各种传感器等硬件成本。这样一来,在同配置下,拥有智能功能的产品,均价一般会高千元左右。

对消费者来说,这些智能化功能无非就是定位、手机解锁、定速巡航等,对于城市短距离出行来说,特别是上下班通勤以及外卖 / 快递行业的用户来说,吸引力并不大。所以,这些功能对电动车用户来说远不如 " 耐用 "" 便宜 " 有吸引力,在熟悉且复杂的城市道路环境中,多数用户都会选择价格更低的产品,特别是各大电动车品牌主攻的下沉市场,更是如此。

而且,这些智能功能很难做到独家,比如同样以智能化作为卖点的九号电动车,从首款产品开始就强调 " 真智能 ",还推出了一整套的智能控制系统、自研的控制器、云电系统等智能技术,甚至在门店布局上,也有 " 门对门 " 的趋势,几乎可以说是贴身肉搏。

传统厂商同样也在布局,像是定位、防盗等基础功能就不说了,各家都开始适配。为了做出差异化,传统厂商雅迪的冠智 DE3 等车型拿出了远程控车、智能检测等功能,台铃也发布了支持智能语音交互、NFC 近场通信以及 APP 联动等功能,奥玛的 A500 及爱玛智行系统,拥有多种智能交互体验 ……

除了这些老对手,还有刚入场的哈啰电动车,同样是互联网品牌,在智能化上谁也不怕谁。当这些设计逐渐变成标配,就算各家宣传的卖点不同,但真正对用户有用的也就那么几个,小牛曾经引以为傲的优势卖点,在行业普遍跟进之后,正在被逐渐削弱。

失去了锂电、智能化两大品牌优势,而电动车的产品属性显然不能像新能源汽车那样,承担起车主 " 身份象征 " 的重任,很少有人会为了彰显身份去买一台高价电动车,为了保持市场竞争力,似乎也只能走低价这条路了。

这样一来,小牛从创立之初一直在坚持的高端品牌路线就难以维持,靠入门级产品赢来的销量数据,不光是难以盈利,还会加速消耗品牌价值,再推出高端产品也很难赢得市场了。

但是在下沉市场,销售渠道又拼不过雅迪、爱玛、台铃这些传统品牌,加上自身的锂电、智能化优势也在逐渐稀释。一旦各家走到同一水平线上,在功能层面难以拉开差距,肯定会开启价格战,如果这些大牌下狠手,小牛根本顶不住。

想要实现 " 城市微出行第一品牌 " 的目标,小牛还有很长的路要走。

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