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格隆汇 07-23

新消费品牌——优形深度绑定阿里,凤祥股份 ( 09977.HK ) 仍处“价值洼地”

越来越多的数据和现象不断印证:新消费势力正式崛起。

7 月 17 日,与 " 双 11" 同重量级、近几年规模最大的一场 " 淘宝造物节 " 拉开帷幕。而一改往年风向,淘宝今年选中了凤祥股份 ( 09977.HK ) 旗下的新消费品牌——优形作为其首席合作方。这让优形直接 " 比肩 " 奥迪、大众、兰蔻和戴森,成为了经淘宝年度官方活动的最高等级合作伙伴。这充分展现了主流电商平台拥抱新消费的决心。

值得注意的是,凤祥股份原是领先的 " 全面一体化白羽鸡生产商 ",其通过探索深加工环节、打造食品品牌等而化身 " 新物种 ",成为新消费代表性企业。这较主要借助新流量 + 单品突破崛起的一般新消费势力大有不同,其历时构筑的供应链优势和新零售转型价值从中深入体现,可谓肉鸡行业,甚至传统消费转型的出圈样本之一。

并且,以 " 淘宝造物节 " 为契机,优形将与阿里生态完成深度绑定,在精准营销、品牌共创、流量曝光、线下时尚潮流展等方面进行全面合作,共同推动其转型升级。有理由预期,凤祥股份也将由此打开更广阔的成长空间。

人群制胜:品牌运营策略年轻化,精准触达消费主力

" 淘宝造物节 " ( 7 月 17 日 -25 日 ) 于上海国家会展中心举行,优形鸡胸肉以首席合作伙伴的身份 "C 位出道 ",直接获得活动现场超 10 万人次年轻消费族群的直接触达,以及超百亿人次的整合曝光。

造物节现场,消费者在由长安十二时辰美术团队打造的 3 万平米奇幻古城内,开启一场场与剧本杀元素相结合的超大型集体沉浸式密室体验。同时,优形以 " 宝藏肉肉 " 为设定,联合仙气十足的国风展台、趣味十足的互动环节、脑洞大开的跨界合作以及神秘的故事线人物,赋能年轻消费者体验,进而提高品牌美誉度、好感度等。

这与优形早前的品牌运营策略亦是一脉相承。优形曾先后入驻两款大火的综艺节目《向往的生活 4》、《乘风破浪的姐姐》,并在 2020 年首次签约万茜和许魏洲作为品牌形象代言人,同时通过 " 小红书 "、" 抖音 " 等平台种草,在直播间合作运动员、明星等形式,大幅提升品牌传播效率,激发销售动能。

相比于其他群体,年轻一代经历了中国经济高速发展的时期,有着强烈的文化自信。《2020 中国消费品牌发展报告》显示,中国人的购物车中已有 8 成产品来自国货,90 后人均国货消费金额达到 5307 元。并且,名人背书的效应逐渐放大,品牌形象代言人能够在一定程度上有效拉近与消费者之间的距离,并触达更广泛的年轻消费者,实现销量增长。

到 2020 年,凤祥股份新零售收入达到 7.93 亿元 ( 其中,优形实现收入 2.31 亿元,同比增长 280.3% ) ,同比增长 214.2%,营收占比大幅提至 20.3%,刷新多项记录。这既是业内上市公司在新零售领域达成的最高年度销售额,也是业内所披露新零售业务的最高占比。

今年一季度,自愿性公告显示,凤祥股份期内深加工鸡肉制品收入约为 4.56 亿元,占集团收入的比例进一步扩大至 50.7%。优形方面,期内实现收入约 7760 万元,高基数下同比增长 176.7%,约达去年全年的 3 分之一,潜力可见一斑。

产品为王:顺应食品健康化大势,稳步深耕新消费蓝海

此外,优形能够持续爆火显著得益于其突出的产品力。顺应食品健康化,基于优形所倡导的 " 快乐减脂哲学 ",以及强大的供应链、" 东京 + 上海 + 山东 " 三地研发体系等,其不断推出颠覆性产品。

自 2016 年优形诞生至今,其即食鸡胸肉相关产品已能够覆盖正餐补充、代餐、休闲零食等多个生活场景,并逐步将品类扩充至其他领域,如即食脆骨蛋白棒、即食一口不忍肠等一系列高蛋白、低脂肪的健康零食产品。本次造物节上,优形还特别推出了 0 油炸、纯电烤的低卡 " 炸鸡 " ——不炸 π 脆皮鸡,为消费者提供出 " 解馋、满足、无负担 " 的轻食解决方案。

展望未来,受到疫情 " 教育及优形等品牌的供给侧赋能等,食品健康化的趋势及商业价值愈发显现。根据麦肯锡《2020 年中国消费者报告》,当前有 72% 的消费者更偏向选择健康的生活方式。同时,商务部预测数据显示,2020 年中国零食行业的市场规模接近 3 万亿元。其中,肉制品及副产品、方便食品行业产值预计分别可达到 6366 亿元、5403 亿元。

行业格局来看,休闲零食作为消费新宠,销售额连年占据食品行业超过 30% 的比重,但头部综合零食品牌的整体体量仍未占据市场的 5%,主打健康属性,且能够快速迭代、持续输出新品的玩家更是寥寥。进而,优形可能在这一消费蓝海建立全面优势,真正成为超级品牌,为凤祥股份提供稳定而可观的业绩增量。

尾声

市场选择与成绩来看,以优形为代表的新消费品牌已成为席卷市场的重要力量。更有机构或是专业人士直言,新消费是消费领域的 " 新物种起源 ",是未来 5 到 10 年最确定的机会,以此审视,凤祥股份无疑值得引起关注。

而资本市场表现来看,凤祥股份仍在一定程度上与传统养殖概念呈现 " 一致性 ",当前股价仅 1.88 港元,据机构给出的一致性目标价 4.07 港元 / 股,约存在 116% 左右的潜在回报空间。也或许意味着,凤祥股份的消费属性仍未被充分认知,其仍处 " 价值洼地 "。

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