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ZAKER新闻 07-21

维密秀将“回归”,维密高管承认此前品牌定位错误

维多利亚的秘密正在改头换面。

7 月 21 日消息,当地时间周一,内衣品牌维多利亚的秘密母公司 L Brands 举行了一场线上投资者会议详细介绍了维秘品牌分拆情况。据悉,8 月 3 日维秘将独立上市,代码为 VSCO。

会议中,维秘 CEO Martin Waters 对品牌此前定位进行了反思,还提到了已经停办两年的维密秀。

" 我们错了 "

前述投资者会议上,Martin Waters 对维密过去的错误定位进行了检讨。

" 我们搞错了重点,失去了与现代女性的联系。我们要把关注点从美观的设计转向舒适度,从关注男人想要什么转向女人想要什么。"Martin Waters 在一份 " 检讨书 "(mea culpa)发言中如此说道。

其所谓的 " 搞错重点 ",是指维密过去一直将男性审美作为产品设计标准而忽略了舒适度。

很长一段时间以来,维密产品的营销和设计都以聚焦男性审美,以 " 审视女性身材 " 和 " 性 " 为中心,而忽视了女性对内衣产品的舒适性需求

也因此,维密越来越不受消费者待见。2017 年、2018 年、2019 年维秘营收分别跌了 9% 、0.17% 和 7.8%。

为降低成本、促进销售,维密正在对门店进行改革。

为使得门店看起来较为放松以吸引更多的潜在消费者,维密门店此前的黑色为主的装修正被白色和浅木色的装修替代,还增加了大码人体模特以摆脱消费者对其性别歧视和身材羞辱指控。

此外,为降低租金成本,维密正在撤离传统购物商场。该公司透露,今年秋季晚些时候将测试 3 家 " 未来商店 ",其中一家便是远离商场的门店,明年将继续开设 10 家未来商店,且当中大部分都远离购物商场。

除了租金低,交通便利也是远离商场门店的一大优点,维密能够根据销量随时调货。

北美市场的门店缩减尤为明显,2018 年维密在该地区的门店数为 1143 家,目前仅剩 867 家。

总的来说,维密希望门店开在 " 更能卖货 " 的地方。

值得一提的是,逃离购物中心是大势所趋。服装品牌 Gap 不久前表示,公司 80% 的销售额来自商场以外的地方,如线上销售、带状购物中心或购物街。连锁百货公司梅西百货也在开设远离购物中心的小型门店。

维密方面透露,接下来 3~5 年内期望实现中个位数营收增长。

维密秀将回归

在前述投资者会议上,维密管理层还提到了已经停办两年的维密秀。

自 1995 年第一场维密秀起,维秘每年都会举办一场超千万美元预算的秀。近年来,由于维密秀收视率下降及品牌营收惨淡,维秘于 2019 年年底宣布暂时停办维秘秀。

停办维密秀为公司节省了不少资金,但 Martin Waters 表示," 维密秀不会永久停办下去。"

这并不代表曾经的时尚盛宴将回归,或者说 " 原样 " 回归。

Martin Waters 表示,将在未来几年里以文化相关的方式重新定义维密秀,并不着急推出。维密正在投资创建一个女性展示自己身体美的社交平台," 一切都与数字化和社交有关。"

也就是说,魔鬼身材的维密天使作为主角的维密秀,或将成为一场每个独一无二的女性展现美的大众秀。

维密一系列转变也能印证这点。维基百科显示,目前仅 11 位维密天使与维密的合同签至 2021 年,即维密仅保留了 11 位模特——也就没有再办走秀的必要。

就在上个月,维密宣布了新的代言人阵容,涵盖印度女星、难民、大码模特、同性恋运动员和变形模特等。多元的肤色、身材和性取向体现了维密对 " 包容性 " 的重视。维密还在社交平台表示,将在秋季推出孕妇及哺乳内衣。

在维密的一系列挽救措施下,今年一季度维密销售额为 15.54 亿美元,同比大幅上涨 73.9%。

   

随着 L Brands 分拆,维秘或将迎来新的开始。

ZAKER 新闻出品  

文 / 黄嘉敏、实习生彭宝怡

关注消费、职场和教育

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编辑 / 肖邦

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