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ZAKER汽车 07-20

贾鸣镝:上汽奥迪 A7L,是国产顶级的豪华行政旗舰

五年磨一剑,在上汽集团与大众汽车集团签署谅解备忘录的 5 年之后,上汽奥迪品牌正式在 2021 年 4 月 18 日发布亮相。

在品牌发布会的三个月之后,7 月 18 日,上汽奥迪再次迎来了品牌的重要时刻——上汽奥迪首款量产车型豪华性能行政旗舰,全新奥迪 A7L 先行版正式开启预订。新车售价不高于 70 万元,全球限量 1000 台,并提供专属限定的青山黛配色和 21 英寸 RS 竞速轮毂。

本次开启预订的新车将加入 "Edition One" 独有徽标和 000-999 的专属限量号码牌。

自即日起,消费者可以通过上汽奥迪 App 进行预订。用户只需支付 7777 元的订金(可退的意向金)即可产生一个限量版的限量号。全新奥迪 A7L 将于今年 9 月宣布正式价格并开启预售,新车预计将于明年一季度实现交车。

除此之外,上汽奥迪方面还将向全新奥迪 A7L 先行版首任车主提供用车、出行、互联、金融等 16 项专属服务权益,其中包括可上门取送车的终身免费深度保养、免费异地用车、同城不限公里数免费代驾等服务。

上汽奥迪 A7L 预售的开启,标志着百年豪华品牌的奥迪与中国最大的汽车集团——上汽集团之间的合作正式启航,双方联手为奥迪深耕中国市场的业务踏出关键的第一步。

而外界高度关注的上汽奥迪,到底会在中国市场如何定位,如何深化奥迪中国事业的发展,如何在竞争激烈的豪华车市场发挥双方股东的最大资源优势 …… 在一场小范围的媒体沟通会,上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝博士,是这样回答 ZAKER 汽车的。

A7L 将会成为国产顶级的豪华行政旗舰

在 4 月 18 日,上汽奥迪品牌正式亮相的时候,品牌旗下的首款量产车型——全新奥迪 A7L 完成了全球首秀。

作为定位于豪华性能行政座驾,上汽奥迪 A7L 设计灵感源自 2015 年亮相洛杉矶车展的 Prologue 概念车,并根据中国消费者的需求和偏好,将车身长度和轴距延展至 5076 毫米及 3026 毫米,车身类型也由进口版 A7 的溜背式轿跑调整为三厢行政级轿车。

"Proglue 概念车最早发布的时候,大家都猜是奥迪 A9,其实是奥迪 A7L 的原型。"

谈及产品的定位,贾鸣镝博士表示奥迪 A7L 的目标就是要高于奔驰 E 和宝马 5,这是一辆能兼顾行政舒适性和个人驾驶乐趣的 "C+ 级性能行政座驾 "。在贾博士看来,奥迪 A7L 需要与一汽 - 大众奥迪的产品有区隔,因此希望布局在 A6 和 A8 市场空间,瞄准的是消费者的升级需求,这个区间的空间很大。

"A7L 是所有国产高端豪华品牌的顶级行政旗舰,国产车型没有比 A7L 更高的了。进口车有非常多的关税,所以 A7L 国产以后,在这个地方就有一个市场空间,给客户升级。" 贾鸣镝认为,在国产豪华行政轿车里面,宝马 5、奔驰 E、奥迪 A6L 就到顶了。而奥迪 A7L 的定位非常明显,产品能够直接替代了一部分进口车,替代了更高的消费空间。而且,像宝马 6 系 GT、奔驰 CLS 都不出 3.0T,奥迪 A7L 限量版是从 3.0T 开始,接下来也会有 2.0T。

"A7L 将 A7 原有的性能表现完全保留了,也解决了 A7 原来溜背设计带来的二排乘坐舒适性。" 在贾博士看来,奥迪 A7L 定位于 C+ 级性能行政座驾,主要是产品经过轴距和车身的变化后,车长超过 5 米,轴距超过 3 米,后排空间表现更加优秀,同时具备了行政的特性。因此,客户群会变得更加广泛。

动力方面,进口奥迪 A7 已经没有 3.0T,当年 A7 3.0T 版本的市场指导价达到了 90 万级别。反观奥迪 A7L, 3.0T 则能够带来消费者所需的性能感—— 5.6 秒的百公里加速。

" 奥迪 A7L,有 3.0T,轴距更长,更行政,限量版的配置也更丰富,我们的预订价格也低于 70 万。这台车的配置和性能一点并不差,还是 A7 的平台。" 贾鸣镝向记者讲述,A7L 比进口 A7 的定位还要高,对于整个产品的各个定义、定价各方面来说,他认为是可以承接对 A7 产品市场有需求的客户。

" 在智能驾驶辅助系统方面,上汽奥迪 A7L 目前应该是整个豪华车市场的标杆。承载了非常多奥迪 A8 的智能驾驶辅助系统,智能驾驶辅助水平绝对是国产豪华车的旗舰。"

贾鸣镝补充道,A7L 同时也是奥迪在中国首发 5G 高速通信模块的车型,V2X 也可以实现车辆信息的交互。此外,还有像是后轮的随动反向、激光大灯、主动的空气悬架、四轮的动力扭矩分配以及 quattro ultra 等等先进配置,所以 A7L 完全可以作为是国产豪华车的旗舰标杆。

高度创新上汽奥迪是一张白纸

这场小范围的媒体沟通会,地点放在了上汽大众营销系统的全国培训中心,这里是大众、斯柯达、奥迪的培训基地。

之所以选择这个地方,贾鸣镝说这里每一个品牌都有一个展厅布局,上汽奥迪也不例外,在这里布局了一个 300 平米的 " 新零售实验室 ",而且,将来会在商业中心面向客户建设上汽奥迪的都市店。因此,这个新零售实验室,意义是非凡的,因为当中有很多数字化营销的设施,包括客户流程、展示都在这儿完成实验。

" 这次上汽奥迪提出的零售服务业态,我们叫实体电商的生态服务体系。" 贾鸣镝介绍说,很多工作在做的是在营销中台的布局,追求的是更好的 online mix offline,每一个环节要有线上的赋能,让客户体验更直接。每一个线上环节也需要给线下的支撑,线下支撑的就是体验。

" 将来这个 300 平方米的展厅里面最多容纳三台车。那么多颜色,那么多配置,还有不同的车型,不可能像 4S 店备 100 台库存让大家选。" 为了让在场的记者更好地理解,贾鸣镝博士以新零售实验室为例说道。

" 比如说数字化车辆配置器,可以实现 1:1 的效果,可以进到车里面看每一个装备,可以换每一个颜色,这样可以解决经销商的高库存的压力,解决了客户看不到实车、没有办法真实感觉的痛点。同时,线下体验的时候,这个配置单直接扫码同步到你手机,你回到家可以对配置做调整。确定以后直接下单,下单之后直接产生预订号,后台会跟随,完成后续的服务。"

因此,这个实体展厅体现的是线上赋能实体体验的环节。解决线下归线下,线上归线上割裂的痛点。这也是上汽奥迪怎么实现 O2O2O —— "OMO" 实体电商的生态体验、生态服务。

" 售后服务是用现在的奥迪 4S 店完成,现在客户买第一辆车,在全国就有几百个服务站都可以实现售后服务了。正因为都是体验店的投资人单独独立运行的,整个销售服务环节跟原来的 4S 店没有任何关系。" 关于都市体验店的搭建,贾鸣镝博士表示,这里面所有的服务流程都是由一汽奥迪投资人单独成立,单独实现,目标是实现共赢。

而且,在贾鸣镝看来这个模式是完全独立的、创新的。一汽奥迪 4S 店只是做上汽奥迪的售后服务。他补充说道," 上汽奥迪推出了管家式服务,认证的管家服务客户产品的全生命周期。不管你是想试驾、交易、交付,还是将来二手车的金融信贷、保险,你就找这一个人。我们背后会设置专家团队,比如说产品专家、体验专家、交易专家、交付专家、售后专家,用户找一个管家解决车生活所有的问题。"

在 18 日举行的线上发布会,上汽奥迪宣布了全新奥迪 A7L 先行版预订启动之外,还带来了一场 " 新零售实验室 " 研讨会,腾讯、阿里等互联网企业的 " 大咖 " 们纷纷就互联时代的汽车生态服务、汽车与智慧零售的深度融合、大数据营销赋能等话题展开讨论,分享了自己对新时代的洞察。

贾鸣镝对此介绍道," 上汽奥迪四个圈的布局,A7L 预订开启的是生态圈,我们跟生态圈的几位大咖,包括腾讯、阿里、吴晓波和张朝阳,这是一个生态圈,接下来我们还会有很多生活圈、社交圈,包括商业圈。"

谈到上汽奥迪新时代的新四圈。贾博士表示生态圈和商业圈是以主机厂为主 To B 的合作; 商业圈是指跟投资人、都市体验店、代理商的合作,和服务商之间的商业圈,是一个融合组成的商业圈,共赢的圈。

生活圈和社交圈是 To C 的,对客户最重要。上汽奥迪在思考,基于产品的生活圈,如何让大家的生活圈变得丰富,将来用车和车相关的生活权益类、卡券类,进入到客户的生活圈。

社交圈,则是满足客户很多的社交需求。

贾鸣镝说,深耕社群、走上新零售道路,是上汽奥迪的主动选择,也是市场的 " 被动要求 "。" 从上海车展发布以来,上汽奥迪 App 的注册用户数超过 2 万,其中,在社群中比较活跃的用户大约有 43%"

" 上汽奥迪追求定制化、个性化的客户需求,希望客户能够体现自己风格的。" 贾博士说道,分析发现奥迪国内客户平均年龄 35 岁,而在德国平均年龄是 50 岁。而上汽奥迪的活跃客户平均年龄更只有 28 岁,还不到 30 岁,客户的年轻化远超想象。

贾鸣镝说,随着汽车加速成为 " 第三空间 ",汽车品牌的 App 也在悄然转变 " 画风 ",成为私域的社群运营共创空间。

"A7L 从定义之初,2016 年上汽和奥迪谈合作之初,股东双方给了两个使命,第一个使命就是奥迪方希望提升奥迪品牌在中国的产品形象,要领先于奔驰、宝马。通过创新的产品来实现。当时上汽提出来通过创新的营销服务模式实现,这是两个股东方的使命。

定位高于奔驰宝马以及一汽大众-奥迪是上汽奥迪的使命

在沟通会期间,有记者问道贾鸣镝,A7L 会不会是上汽奥迪投石问路的产品。

"A7L 是树标杆的。将来上汽奥迪的形象就是以 A7L 为标杆的,产品有很多针对中国消费者的创新设计,豪华感的打造。A7L 的定位就是国产豪华车的旗舰。" 在贾鸣镝博士看来,全新奥迪 A7L 这些改变的背后,其实预示了上汽奥迪身负着很大的重任与使命。

" 奥迪怎么样要求我们用创新的产品,将来提出来 In China for China 的奥迪,也就是上汽奥迪,在中国为中国,就是为中国消费者定制。"

贾鸣镝博士说,原来国际品牌都是输入式的,在欧洲是什么样的,就应该要什么样的,不是客户需要什么车,而是我告诉你你要什么车。这一直以来,都是国际厂商的惯性思维,在传统营销环境中,就没有很多可以谈的空间。

" 但是,这次上汽奥迪成立,就是国际高端品牌在偏向中国消费者的期望,尊重中国消费者的期望。我认为除了中国,欧洲也好,美国也好,可能都没有那么重要的话语权,中国消费者需要什么,奥迪要在中国为中国进行产品定义。" 贾鸣镝博士接着解释道,上汽奥迪的成立,就是为了适应中国消费者新的生活方式和中国消费者新的特征的产品。

今后,这一品牌遵循同样的运营规律,其产品定位将高于同级别竞品,甚至一汽 - 大众奥迪。

" 从目前的几个项目来看,情况都是如此。上汽奥迪的使命就是高于奔驰、宝马,一汽 - 大众奥迪的产品街价与同级别的奔驰、宝马相比,还是低的。" 贾鸣镝分析道," 上汽奥迪要高于奔驰、宝马,一定会比一汽 - 大众奥迪的产品要高的。"

谈及超越奔驰、宝马以及一汽 - 大众奥迪,贾鸣镝认为上汽奥迪是非常有机会的。

" 上汽奥迪的机会在哪里?它是一张白纸,一张白纸可以按照新客户的需要去搭建,而不是客户适应我们传统的模式。但是这恰恰是现在的奔驰、宝马、奥迪所要解决的,或者没有那么容易解决的问题。"

在他看来,上汽奥迪发布里面 " 先行 "、" 先见 " 这两个词,在现在 4S 店面临着新的转型和变革的大背景下,正是发挥他在传统汽车营销领域 20 年财富的最佳时机。

贾鸣镝接着介绍道," 上汽奥迪要超过奔驰、宝马是定位,我没有说销量超过它。品牌的定位、品牌形象,客户对上汽奥迪的认可是要超过它,销量上不作为重要目标。"

贾鸣镝认为,上汽奥迪有机会打造一个全新模式。这种想法相信奔驰、宝马也有,但是像大众这种大体量、高速运转中的集团,彻底转型很困难。这样的创新,是在原有模式下的更新和升级,做不到完全的迭代,

他们目前研究的创新是 0 到 1,最大的障碍就是你的经验,没有独立的机制,独立的机构。

但是,这种突破性的从零开始,只有上汽奥迪有机会。

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