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ZAKER汽车 07-18

700 万之后,一汽 - 大众奥迪要讲什么新故事?

人的价值是以社会反馈而得到确立,对于一家百年车企来说,更是如此。

一家好的车企,或者一辆好车虽不能单以销量数据来做评判,但 700 万的销量,绝对是消费者对于一汽 - 大众奥迪最大的认可。

作为第一个入华的豪华车品牌,奥迪也正式成为第一个累计销量突破 700 万的豪华汽车品牌。

01 700万做故事序章

好的故事,总是需要一个好的开头。

自从 1988 年中国一汽与奥迪的正式牵手,奥迪的入局开启了中国汽车工业发展的新时代。

33 年过去,从 " 奥迪中国特供车 " 的传说,到成功度过 " 公车改革 "、学会处理与经销商等合作伙伴的关系,再到进入 600 万俱乐部,全力开始电气化、智能化改革,奥迪创新的下一个黄金十年似乎拥有了最闪亮,也最坚实的开局。

正如德鲁克说的:创新是否成功不在于它是否新颖、巧妙或具有科学内涵,而在于它是否能够赢得市场。

自从 2020 年初,一汽 - 大众奥迪收获了自己第 600 万名用户,并在全年取得了 726,288 辆的成绩,同比增长 5.4%,再次刷新年度销量纪录。

这种销量长虹的势头,一直持续到 2021 年,截止 6 月底,一汽 - 大众奥迪上半年累计销量已达 418,188 辆,同比增长高达 38.6%;一汽 - 大众奥迪国产车累计交付 373,388 辆,同比劲增 31.56%,以绝对优势斩获豪华车市场上半年国产车销量冠军;进口车型销量则达到了 44,800 辆,同比暴增 148.9%,同创历史新高。

当然最令人欣喜的并不是一汽 - 大众奥迪整体销量的增长,而是具体细分车型的进步。尤其是奥迪近些年打造的年轻品牌车型,奥迪 A3 家族、奥迪 Q2 家族以及 Q3 家族的飞速进步。

具体而言,A3、Q2、Q3 这三款车型构成的 " 新生代家族 " 上半年累计销量达到了 114,114 辆,为一汽 - 大众奥迪上半年这优秀的成绩,也提供了强劲的动能。

它们的进步才更好地说明,奥迪在新时代销量的增长,并不是单是因为 " 四个圈 ",而是它的年轻化改革、在面向新四化的道路上的变革所做的努力,年轻人是认可且买单的。

其实不只是 " 新生代家族 ",一汽 - 大众奥迪的全新奥迪 A4L、A6L、Q5L 等国产主力车型、乃至进口车型表现都很亮眼。

根据最新销量数据显示,奥迪 A6L 今年 1-6 月销量为 93,510 辆,同比增长 24.3%;全新奥迪 A4 前 6 月累计销量达 79,184 辆,同比增长 49%;作为 SUV 车型的新奥迪 Q5L 表现也很亮眼,上半年销量达到了 77,538 辆,同比增幅为 28.2%。

在进口车型方面,一汽 - 大众奥迪在上半年累计销售了 44,800 辆新车,同比增长 148.9%。其中,新奥迪 A5 Sportback 上半年累计销量达 8,823 辆,同比增长 135%,单月销量突破了 1,690 辆;旗舰轿车奥迪 A8L 上半年累计销量 8,807 辆,环比增长 3.5%;全新奥迪 Q7 在 6 月更是取得 1,857 辆的成绩,上半年累计销量达 9,114 辆,同比增幅达 448%;而旗舰 SUV 车型全新奥迪 Q8 累计销量也达到了 2,777 辆,同比增长 37.7%。

面对这一汽 - 大众奥迪清一色的正增长的成绩单,并不是为了证明一汽 - 大众在这一年半里销量的真实分布,而是说明一汽 - 大众奥迪优秀的体系力。

虽说在新时代营造爆款很重要,但健康稳健的体系力,多样的产品线和合理的布局,才是在生存并发扬的基础。所以即便在不确定的时代迷雾中,我们依然能清晰看到,奥迪的金子招牌在时代风暴中飘扬。

02 品牌升级、用户画像刷新

布局、规划、年轻化改革是一汽 - 大众奥迪这几年竭力在做的事情,事实也证明,一汽 - 大众奥迪在助力奥迪品牌开启黄金十年,成为最懂中国用户的豪华汽车品牌上的举措是成功的。

早在今年的上海国际车展上,一汽 - 大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌就表示,中国一汽作为奥迪在华最优先、最重要的战略合作伙伴,他们将坚持以市场为导向,继续深化全产品线合作;坚持以用户为中心,携手共创极致愉悦体验;坚持以创新为动力,加速推进在华业务转型升级,携手共创奥迪在华 " 黄金十年 "。

这些话在当时听起来、看起来都更像是喊口号。但事实证明,一汽 - 大众奥迪做到了,且效果显著。

一汽 - 大众奥迪在相关的合资合作、品牌经营、电动化战略、营销创新、用户形象焕新以及奥迪 SQ5 上市等七大层面,都有了革新与进展,这其实也是为何奥迪这些年,即使处于 BBA 末尾,但在 2021 年,甚至说在面向新四化、新五化的路上更具有力量。

原因就在于,一如当年奥迪 100 的引进,依然抱有敏锐的眼光,不仅在第一时间嗅到了时代变革的机遇,并采用迅速执行。

首先,奥迪将自己用户形象画像进行了刷新。不再是像以前,奥迪就是官车、政务车的代名词,在新时代,奥迪将用户群体更偏向于年轻群体与更多的女性车主。

根据奥迪官方统计,奥迪产品近五年车主平均年龄下降 4 岁,2020 年女性车主占比达 42%。

其次,奥迪品牌形象得到了优化。比如在奥迪 A3,一汽 - 大众奥迪的 2020 年系列营销,不仅邀请了 Z 世代偶像王一博担当奥迪英杰汇品牌大使,还与原创国产动画大作《灵笼》、湖南卫视《天天向上》合作,让 A3 从各个领域认识并融入年轻人。

包括奥迪 Q3 Sportback 和 Q5L Sportback 的出现,也逐渐填补细分市场的空白。

当然最令人欣喜的是奥迪学会了以用户为中心,展开了各类丰富的营销。尤其是在这个酒香也怕箱子深的年代,奥迪的营销一如他们在电气化的转型,深刻而又决绝。

因为对于一汽 - 大众奥迪而言,之前奥迪的销量或者流量都不太行的时候,并不是奥迪潜在用户的购车意愿下降,而是新时代的用户需求在变化。甚至他们已经告别了那种单纯为价格让步,而随意将就车型的人。

是的,过去大盘向上的时候,技术和经营驱动便能收获向上的效应,但从长期来看,产品和营销双核驱动也必不可少。

奥迪也意识到了这一点,所以才会邀请、李易峰、迪丽热巴、王一博担任等形象大使,推出全新奥迪 A3 王一博联名限量款,推出了豪华品牌首个生活方式 " 种草 " 类官方直播平台 Audi Channel,聚焦年轻用户的潮流生活,以 " 只种草,不带货 " 的口号,演绎奥迪品牌 " 好玩、好物、好惊喜 " 的特点,为用户带来 " 破圈层 " 的精品内容。

所以,在消费者眼里," 年轻化 " 和 " 新锐 " 等关键字逐渐取代奥迪 " 官车 "、" 古板 " 等刻板印象。奥迪已逐步实现自己更年轻、更普世、更智能的身份,也将过去特供国产车型和电动化车型的声量和销量拉大。

最后,一汽 - 大众奥迪在在中国的经营更健康,产品布局更完善,渠道质量也大幅度改善。在产品方面,2021 年将投放 33 款新车;不仅对 " 传奇 8" 系列、winter sport、RS/S 等进行强化,对库存进行优化,还对销售人员弱项能力进行专项培训,让试驾等体验更加全方位、也更加深入人心。

消费者们需要的豪华、需要的大空间、智能乃至品牌的溢价。这些,一汽 - 大众奥迪它都能赋予。

03 电动化、数字化只是过程

在刚刚开幕的粤港澳车展上见到一汽- 大众奥迪携旗下 37 款车型,尤其是首次集齐亮相并同步上市全新奥迪 SQ5全新奥迪 Q5L 南部区车型、奥迪 Q5L Sportback 等 Q5 家族时,我才深刻体会到时间在奥迪展现的流淌。

33年来,平均每3 分钟诞生一位车主的奥迪,时间带给它的除了辉煌的品牌历史,还有历经百年沉淀后,对于造车事业的理解、感悟以及对 "Z 世代 " 购车需求的把握。

比如,你会看到积极拥抱变化的全新奥迪。它们坚定地认为,车企不仅要向电气化转型,还要向用户靠拢。

重点不是它们怎么认为,而是他们真的在如此坚定地执行。既没有像部分造车新势力那样冒进,更没有如部分传统车企的死板。他们认为传统赛道和新能源赛道都会存在,燃油车不会突然消失,奥迪也不会决绝地将新能源目标制定得非常激进,2030 年新能源预计也只有 40% 的占比。

这意味着我们的奥迪,依然是贪心的。它不仅在新能源赛道做了转变,更是致力于将传统赛道做的优秀,这一点从全新奥迪 SQ5身上就能看到。

作为高性能豪华 B 级 SUV,且史上最快奥迪 Q5,奥迪 SQ5 售价为 63.28 万元,搭载了 3.0T V6 引擎 +8AT,最大功率 260kW(354PS),百公里加速只需 5.3s,还有空气悬架。这也算是奥迪在这个满是电机的世界,为那些仍对发动机轰鸣声音有信仰的礼物。

在奥迪眼中,用户永远是奥迪最引以为傲的一份子。当数字化浪潮来临之时,奥迪也丝毫没有犹豫推动新零售电商进入 " 用户时代 "。

为应对市场挑战,奥迪品牌致力于重构数字化时代人、货、场关系,通过对用户的精准识别及流量的高效利用、打造 " 前、中、后 " 三位一体的奥迪电商矩阵、跨界联合打造奥迪文创产品,发展多维电商营销活动,满足用户多场景需求的方式,全面升级新零售电商体系。

同时,在为用户在旅途中提供更加愉悦、便捷、安全的数字体验方面,一汽 - 大众奥迪早在今年年初,便开始对所有的 C 端触电进行了整合、梳理。

在此次粤港澳展台上,根据一汽 - 大众奥迪销售事业部副总经理张强的介绍,奥迪目前已经整合了集 My Audi、二手车 APP、myAudi China APP 所有功能的一汽奥迪 APP 正式上线,在全面提升用户体验的同时,也助力品牌更精准地实现用户直达。

一汽奥迪 App 秉承 " 以客户为中心 " 的开发理念,设计简约,交互方式简洁直观,让用户操作起来更加便捷流畅。这样一来,一汽奥迪不仅打通线上线下体验与社交化品牌沟通,也进一步增进品牌感染力。

同时奥迪还着力强化用户运营模式创新,打造豪华品牌首个专属新能源用户运营体系——奥迪 TRON 星球;这是 ABB 的首个豪华电动用户运营体系,目前已形成覆盖 15W+ 奥迪新能源粉丝池,拉新推荐率超过 40%,通过直联用户 - 运营用户 - 用户裂变反哺 e-tron 电动生态。

依托数字化工具,打造奥迪云听平台,全流程优化用户购买体验,并挑战用户抱怨 1 日内百分百解决的目标,不断地提升用户对品牌的满意度。的确,奥迪对于数字化应用的理解不仅仅是车辆的升级,更是时刻将用户放在核心位置使其充分享受数字化带来的乐趣,这也是奥迪能够时刻 " 保鲜 " 的窍门。

除此之外,豪华汽车品牌首个生活方式 " 种草 " 类官方直播平台—— Audi Channel,今年 5 月,Audi Channel 对首个海上赛道进行多场景直播,实现线上线下全面联动,打造一场属于所有奥迪 R/RS 粉丝的 " 燃擎之夜 "。

当然在实现了 700 万量级的奥迪虽说在实现数字化转型,但实际上与新势力品牌的玩法不太相同的是,一汽奥迪做到的不是简单的 " 触网 ",而是真的将产品数字化、过程数字化、营销数字化以及用户运营数字化。

从产品、销售、营销,乃至售后以及日常的用户维护,一汽 - 大众奥迪都是直接借助数字化工具手段,实现对用户直达的洞察精准圈层运营,也实现了用户在整个买车、用车过程的体验闭环提升

仅靠数字化转型显然不够,想要持续引领汽车领域的未来,电气化转型也必将是不可或缺的一环。

那句 "all in e-tron" 既是品牌战略布口号,也是这个时代的最强音。这不由得让人感慨,原来奥迪的变革,并不是为了展现豪华车在电动时代的生存现状,而是要全力打造电动时代的豪华车。

尤其是随着电动车用户接受度的逐步提高、充电桩等基础设施的快速完善,一汽 - 大众奥迪也提出了以 S · T · E · P 2.0 电动化战略为指引,推动整体业务体系向电动化升级,从而基于全用车触点电动化,推动全出行生活智慧化。

众所周知,S · T · E · P 2.0 电动化战略以一汽 - 大众奥迪最成熟的豪华车研发生产体系支撑 ( System ) 为开端,以四大电动化平台和四大电动化科技的技术储备 ( Technology ) 为基石,重点聚焦电动化时代用户痛点的真实体验 ( Experience ) ,从而推出受用户喜爱的电动化产品 ( Product ) 全面推进奥迪的电动化进程。

一汽 - 大众奥迪销售事业部副总经理张强看来,在奥迪不会被轻易地安上传统车企的标签,新势力不一定就代表创新,传统车企也不是代表守旧。

我也曾消极地认为,造车新势力的出现打破了传统百年车企的绝对优势,也质疑大象难以转身。但如今,以一汽 - 大众奥迪为代表的传统车企,他们与智能、电芯、互联网巨头机构的多维度联合,塑造了全新的生态。

在被业界视为决战之年的 2025 年,奥迪将提供超过 20 款纯电动车型,10 款 PHEV 车型,以黑云压城之势迎接挑战。

或许,只有一如一汽 - 大众奥迪等传统车企巨头全力向电动化世界奔跑,那些最初拒绝电动车的人,才会开始信任并接受新能源汽车。

更或许,那些曾质疑造车新式力过于莽撞,只是小打小闹的传统车企,才会举力全面拥抱新四化、新五化,塑造出一个更多姿多彩的汽车世界。

文 | 孟俊陶

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