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66 元一支的雪糕,是“真糕贵”还是“卖糕贵”?

近日,钟薛高推出的一款 66 元一支的雪糕,搅起了网友对雪糕市场的关注。业内人士指出,雪糕之所以被卖出高价,是因为运营费用、品牌价值等因素," 网红 " 产品更是被赋予了社交属性等附加价值。不过,雪糕高端定价的发展逻辑难以持续,企业的业绩增长可能会面临瓶颈期。

这一届的 " 网红 " 产品,或许看起来很低调。走进便利店,顺手拿起一支雪糕,可能到结账时,你才会发现,原来是一支 " 糕贵 " 的 " 网红 "。而在社交平台上," 网红 " 们是高调的,测评分享、软文营销、直播带货,营销方式花样迭出,不经意间就能让你 " 种上草 "。

端午节后," 网红 " 雪糕品牌钟薛高已经多次冲上微博热搜。有消费者质疑,66 元一支的雪糕,是 " 真糕贵 " 还是 " 割韭菜 "?

有业内人士表示,虽然雪糕的生产成本不高、制作工艺也不复杂,但 " 网红 " 产品被赋予了社交属性、情感属性等附加价值,存在运营费用、品牌价值等因素。不过,在成为 " 网红 " 产品后,企业更应该充分维护和巩固自身品牌的知名度和美誉度,以维护和维持品牌持续引流和变现的能力,最终实现可持续的品牌商业价值。

一支 " 网红 " 雪糕的诞生

一支在 2018 年 " 双 11" 期间推出的雪糕,在 2021 年的初夏,引起了网友对雪糕市场的关注。

有消费者表示,钟薛高特牛乳、丝绒可可等日常款的雪糕价格,已经超过了大多数同类产品。"66 元一支更是超出了认知,不知道谁会买单。"

对于钟薛高的口味,消费者的评价褒贬不一。但不可否认的是,2018 年才创立的钟薛高,在社交平台拉满了热度、刷足了存在感,成功从雪糕界突围,打上了 " 网红 " 的标签。

在成为 " 网红 " 的道路上,钟薛高打出了组合拳,包括定位中式雪糕,造型借鉴中式屋檐瓦片;借助互联网的流量优势,在年轻人聚集的社交平台疯狂 " 种草 ";不定期推出 " 跨界联名 "" 快闪打卡 " 玩法等。

在流量、热度的加持下,新奇有趣的 " 网红 " 食品俘获了不少年轻消费者的胃与心。随之,食品安全、虚假宣传、过度营销等问题也浮出水面。

4 月 10 日,元气森林因其乳茶产品在标识和宣传中未说明 "0 糖 " 和 "0 蔗糖 " 的区别而引发误解,向消费者致歉。另一款 " 网红 " 茶饮品牌蜜雪冰城也被媒体爆出存在食品安全问题。

6 月 17 日,钟薛高也发布了道歉信,称 " 创业初期的两次行政处罚如同警钟 "。据公开资料显示,钟薛高曾因虚假广告,在 2019 年两次被监管部门处罚。处罚书显示,一款产品称含有所谓的 " 特级红提 ",检验报告中显示该红葡萄干规格等级为散装;另一款产品宣称 " 不加一滴水 ",经核实,配料表中含有饮用水成分。

" 真糕贵 " 还是 " 卖糕贵 "

6 月 22 日,记者在多个电商平台搜索发现,在售的钟薛高产品价格多在 13 元至 25 元不等。那么,一支雪糕的生产成本究竟是多少?

据分析,雪糕原料多以牛乳、巧克力、糖、奶油为主,原料因品质等原因存在成本差异,但总体不会太大。高端雪糕的生产成本约为三四元,一些 " 网红 " 产品的成本约为五六元。

有业内人士指出,雪糕之所以被卖出高价,是因为存在运营费用等成本," 网红 " 产品更是被赋予了社交属性等附加价值。

" 商品的实际定价很大程度上与市场需求和企业营销策略有关,与生产成本没有直接的关系。" 中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受《工人日报》记者采访时指出。

乳业分析师宋亮也赞成这一观点。他指出,以 66 元的雪糕产品为例,产品已经超出了日常消费品的范畴,主要目的是为了获取市场关注,吸引追求潮流、好奇心重、经济独立能力强的消费者的注意。

" 有买有卖,双方遵循自愿的原则,这从商品定价的策略来说无可厚非。" 宋亮表示, " 网红 " 雪糕在定价上没有价格操控以及其他违规行为,并不违反相关的法律法规。

" 消费‘网红’产品,是在为自己得到的内心满足和效用评价买单,也是为迎合自身需求的创新创意和潮流在买单。" 柏文喜指出,企业一般根据商品定价来筛选客户群,进行营销活动,价格本身就是在供需博弈与平衡中形成的。

" 现在一杯像样儿的奶茶也要 20 元,同等价位的雪糕,我可以接受。" 在北京工作的付先生对记者说,在刚接触钟薛高时,经常每天吃两支。作为 " 铁粉 ",有段时间,他还收集了刻有文字的雪糕棒签。

" 网红 " 之后,如何 " 长红 "

相较于线上的热销," 网红 " 雪糕在线下并没有呈现出同样的火爆。

一项针对 93 名零售店主进行的问卷调查显示,只有 33% 的夫妻零售小店采购过 " 网红 " 雪糕。不少店主反馈说,冷链配送成本导致采购费用偏高,担心 " 网红 " 产品销售较慢。

有季节性消费特征的雪糕,从 " 网红 " 到 " 长红 " 还有很长的路要走。在钟薛高创始人林盛看来," ‘网红’是一种通向品牌的必经之路,当新鲜感过去,才是真正的考验。"

" 产品是好是坏,企业是去是留,最终还是要交给市场决定。" 宋亮指出,雪糕高端定价的发展逻辑不可持续,企业的业绩增长可能会面临瓶颈期。

柏文喜建议,在成为 " 网红 " 后,企业更应该充分维护和巩固自身品牌的知名度和美誉度,以维护和维持品牌持续引流和变现的能力,最终实现可持续的品牌商业价值。

" 真心实意扎根雪糕行业的企业,更应该关注产品的质量与消费额,做好产品更新,生产出消费者满意的产品。" 宋亮指出,如果行业都在追求高端、超高端的 " 网红 " 产品,会抬高产品价格,造成行业萎缩。

对于 " 网红 " 食品,有食品专家指出,监管部门应该加强监管,形成网上搜索、实体溯源的新监管方式;应完善相关法律法规,畅通举报投诉通道,提高企业的违法成本;消费者应该提高防范意识,避免盲目追捧 " 网红 "。

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