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ZAKER新闻 06-23

看到播客生意能赚钱后,腾讯又双叒叕坐不住了

《随机波动》接到雷克萨斯广告,《反派影评》付费节目订阅人数破万 ……2021 年,头部中文播客终于恰上饭了。

从 " 用爱发电 " 到商业变现,播客生态的繁荣,引起了腾讯、字节跳动、快手等互联网资本的关注。近日,有媒体报道,腾讯又双叒叕内测了一款名为 " 播动 " 的 App,定位是 " 做最懂用户的个性化播客 FM"。

巨头纷纷下场,能给播客行业带来新的刺激吗?

播客产品市场竞争激烈

据 Tech 星球," 播动 " 仅支持微信和手机号登录,由于该产品还处于内测阶段,所以注册需要邀请码,官方暂时还没有上线获取邀请码的渠道。

在功能的设计上," 播动 " 强调打开即可秒听的特性。打开 App 后,即可进入随身听的界面,用户可以滑动屏幕,听取不同的播客,另外,用户还可以发射弹幕,与其他用户进行实时互动。

与腾讯系的其它长音频产品相比,播动 App 最大的亮点就是功能简单:只要打开 App 即可收听内容,无需进行其他操作,同时也保留了关注、搜索等两个必须的功能。

事实上,从去年初开始,包括腾讯在内的互联网公司就开始密集上线播客产品:

由于国内播客市场竞争激烈,腾讯推出的产品,在中文播客界存在感并不强。

根据《PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研》,中文播客听众最常使用的 5 个收听渠道是:Apple Podcasts ( 49.7% ) 、喜马拉雅 ( 37.9% ) 、网易云音乐 ( 35.0% ) 、微信公众号内嵌音频 ( 21.9% ) 和 Pocket Casts ( 19.5% ) 。

主要竞争对手网易云音乐悄悄排在了 TOP3,或许也是腾讯推出 " 播动 ",加速布局播客的催化剂。就像当年用 " 微视 " 对抗 " 抖音 " 一样,既是进攻也是防守。

头部播客变现能力释放

除了互联网大厂不甘在细分赛道落于人后,中文播客之所以备受资本关注,还与近一年来中文播客的商业潜力得到释放有关。

前述研究报告显示,在消费行为方面,70.2% 的受访者表示,他们在收听播客后减少了花费在音乐、有声书、音频知识付费内容上的时间。88.5% 的受访者称,他们曾经为内容付费。

以头部电影播客《反派影评》为例,截至目前,《反派影评》共推出 8 期付费节目,定价 25 元,其中 5 期的订阅人数在 1 万以上。

在针对播客市场化的调查中,国内播客的主力消费人群年龄在 22-35 岁之间,主要是生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。

其中,87.8% 的受访者对播客节目的商业化持 " 支持 " 或 " 非常支持 " 的态度;50.7% 的受访者表示,播客内容曾经影响过他们的消费行为,比如购买播客中提到的产品,去主播推荐的咖啡厅或者酒吧等。

因此,内外、三顿半、永璞咖啡等高客单价的新消费品牌,十分喜欢在播客投广告。头部泛文化播客《随机波动》,甚至接到了汽车品牌雷克萨斯的广告合作。

不过,盈利仍是播客行业的一个老大难问题。自行业诞生以来,全球大多数播客都是免费上传到各大分发平台,基本没有收益,被业内戏称为 " 用爱发电 "。与图文和视频不同,音频无法以视觉形式展示链接,故而不能将用户直接导流到电商平台上。

此外,播客也没有类似腾讯广点通那样的广告监测和投放系统,让广告主可以进行批量的精准投放,同时监测广告效果。

此番腾讯推出 " 播动 ",如果能够借助资本和平台优势,铺设这些基础设施,将有助于解决播客行业长期存在的盈利痛点。

ZAKER 新闻出品

文 / 李彤欣

编辑 / 曾宪天  

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