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i黑马 06-23

薇娅李佳琦的“最低价”,去哪了?

来源:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing) 作者:金玙璠 编辑:瑟曦

" 作为淘宝直播一哥一姐,薇娅、李佳琦都拿不到最低价了?"

为期近一个月的 618 大促终于结束,对于消费者来说,最关心的是价格。一直以来,头部主播都宣称 " 全网最低价 ",越来越多剁手党也默认,薇娅、李佳琦直播间的售价就是最低价,但一些网友发现,今年 618 的情况,没那么简单。

消费者吐槽 图源 / 微博

从 618 预售开始,便不断有消费者在社交平台吐槽,诸如 " 薇娅和李佳琦直播间怎么价格一样、赠品一样,这有啥意思?"

开菠萝财经对薇娅、李佳琦直播间 618 大促期间的带货商品进行比价发现,出现在这两位超级主播直播间的多款国际大牌商品,不但商品型号一样、价格分毫不差,连赠品也完全一样。

星图数据指出,今年 6 月 1 日至 6 月 18 日的 618 预售及狂欢期间,薇娅、李佳琦分别以 59 亿元、54 亿元霸榜前二。

不止一位业内人士称,今天的薇娅、李佳琦直播间已经变成一个品牌,很多国货和新兴品牌愿意把直播第一站放在他们的直播间,他们的直播间不单单能卖货,还能起到宣传背书的效果。

但奇怪的是,在一些大牌面前,薇娅和李佳琦的光环消失了。有业内人士表示,不但不愁卖的大牌不肯给其中一个人更便宜的价格,连部分成长壮大的国货品牌也开始对他们吝啬 " 最低价 " 了。

01 薇娅、李佳琦,谁也低不过谁?

众所周知,不少国际大牌对于折扣有着严格限制,因此在 618 这种大促中的优惠方式是多送赠品。剁手党蹲守薇娅、李佳琦直播间,为的是全网最低价,但今年 618,他俩直播间的部分产品价格已经没有差异化了。

开菠萝财经对比了薇娅、李佳琦直播间今年 618 期间带货的 10 个美妆品牌发现,在大牌美妆方面,两位超级头部主播所带品牌雷同、商品组合相同、价格和赠品也都分毫不差。

制图 / 开菠萝财经

品牌方选择 " 一碗水端平 ",但据多名消费者观察,薇娅和李佳琦两位主播的暗自较劲并没有停。比如,薇娅直播间的一些商品标榜 " 薇娅 618 专享 ",但其实李佳琦直播间也在售卖一模一样的商品,甚至双方是同一天上架;或是一方上定金款,另一方就过几天上个即付款;以及双方都下场补贴,在直播间疯狂发红包。据开菠萝财经观察,两位之中,薇娅更壕,发红包的手笔更大。

不止一位直播电商业内人士表示,薇娅李佳琦带货重合度高,且价格没有差异性,是一种必然。

某平台电商负责人田墨按照品牌梯次来分析:第一梯队是薇娅和李佳琦很少卖的华为手机、苹果手机。因为所谓的硬通货不需要他们来带货,甚至有些大牌认为直播带货 "low",就是在打价格战。

第二梯队是薇娅和李佳琦俘获的一些头部品牌。这些大牌偶尔会出薇娅、李佳琦定制款、专属款,但绝大多数产品尤其是爆品,对两位超级主播的态度就是 " 一碗水端平 ",给两人同样的产品、同样的赠品、同样的机制。

据田墨所知,此前某个美妆大牌没有对薇娅、李佳琦一碗水端平,最后闹得非常不愉快。

更众所周知的故事是,李佳琦和百雀羚的 " 恩怨情仇 "。临近 2019 年双 11 时,李佳琦因为百雀羚突然放鸽子在直播间表示," 我要做就要做最低价,不做就不要参加双 11。我一直在和他们老板扯,扯到现在。刚刚他们说答应我们来,后来又不来。这种没有信用的品牌方,没有必要和他们合作。他们给不出来就不要了。" 随后有粉丝发现,缺席李佳琦直播间的百雀羚后来出现在薇娅直播间。当时,薇娅的粉丝对此解释称,薇娅 10 号就在卖该商品,与李佳琦要推荐的不同。

第三梯队是国货品牌。开菠萝财经发现,薇诺娜一款光透皙白淡斑面膜 3 盒在薇娅和李佳琦直播间也做到了同款同价,到手价都是 283 元。

薇娅、李佳琦直播间在售的薇诺娜面膜 ,图源 / 淘宝直播

在这个梯队,更多的情况是,部分成长中的品牌可能会站队,比如花西子有李佳琦专属款,完美日记有薇娅定制款;更小的国货品牌如果站一方,就很难再出现在另一方的直播间了。因为直播都流行保价三个月,假如某款商品以历史最低价的价格上了薇娅直播间,那意味着,三个月内不可能出现在李佳琦直播间了。

02 拿不到 " 最低价 ",为什么是必然?

" 大主播追求极致性价比的选品逻辑,已经严重压缩了他们的带货池。" 跃盟科技 CEO 王冉认为,最直观的一点是,在上述三个梯队之下,金字塔最底层的品牌力弱、甚至没有品牌的产品,很难抵达薇娅和李佳琦的直播间。

他以某品牌的食品举例形容,薇娅和李佳琦本质上挣的不是交易佣金,而是竞价排名的钱。

该品牌一袋产品在商超里卖 10 元,在农贸市场卖 8-9 元,而为了上薇娅直播间,一袋只能卖到 6 元。因为头部大主播的选品逻辑是,想带某个品类,会从至少 10 个品牌中,挑选出 1 个最具性价比的,想上播的品牌要么是品牌力足够强,要么只能降价,拼性价比。" 在大主播的直播间,产品有无品牌力,交易量的差别是 25%-50%。因此,品牌越大,话语权越强。" 王冉透露。

上述品牌相关负责人就算了一笔账,假设在薇娅直播间卖了 100 万的货,坑位费占 5%,佣金占 20%-25%,加上 10%-12% 的物流成本,共计有 35%-42% 的钱要交给营销渠道。可以预判,会有大量品类和品牌被拦在薇娅和李佳琦直播间门外。

而站在 618 的节点和平台方来看这个问题,也可窥见部分原因。

年中、年末,原本就是传统零售的打折季,因此电商平台选择与之匹配的 618、双 11 作为大促期,而直播的兴起本质上是因为大量品牌有清库存的需求,但如今,当直播日常化,品牌过去大批量的清库存的需求,被分散到了日常。

在王冉看来,品牌越强势,薇娅和李佳琦的议价权就越低。比如某些美妆品牌,原本在夏季就不愁卖,选薇娅还是李佳琦,对它而言都是做声量,进谁的直播间都差不多,那么议价权就高。

" 薇娅和李佳琦作为淘宝超级主播,也左右不了平台的策略。" 田墨表示,今年 618,淘宝为了直播增速,大力扶持商家自播,薇娅、李佳琦就降格为 " 辅助手段 ",店铺自播的机制比薇娅和李佳琦直播间更优惠,也合情合理。

淘宝直播前负责人赵圆圆此前对开菠萝财经分析,如果一个新兴赛道或者一个新行业出现,1.0 阶段,掌握了流量资源的一方,一定会先树立标杆,把流量和曝光度集中到头部身上,让大家知道做这行有前途,但到了 2.0 阶段,平台要做规模,就会拿出相对普惠的机制。

据王冉观察,越大牌的品牌已经越早地走向自播,自播也越强大。" 起初,品牌不知道直播的套路和方式,会倾向于选择让薇娅、李佳琦来播,上播之后发现,把价格压低,原来是给渠道打工(要交大比例的费用给营销渠道)。" 于是,越大的品牌越早意识到,给主播和渠道打工,不如把优惠和折扣给自播渠道,让利给会员。

以上种种,都是薇娅和李佳琦直播间可选的品牌和品类变少、议价权降低的原因。而国货品牌的高速成长,也会加速这一过程。

03 不拼最低价,拼什么?

当薇娅和李佳琦的带货池变小、议价权降低,他们也不再强调," 我必须是全网最低价 "," 给我卖就不能给他卖 "。

王冉以李佳琦为例对开菠萝财经分析,他虽然把自己当明星一样打造个人 IP,但事实是,他的粉丝比明星粉丝要理性得多。" 粉丝对明星是一种崇拜,而很多女生和李佳琦不具备情感连接,她们认李佳琦是认可他在商品选择上的价值观,对李佳琦的价值交换只是买东西。"

田墨坦言,一旦薇娅、李佳琦的直播间没了低价,一样卖不动。" 线下商场的优惠力度有时候比直播间更大,只不过基于地域或其他因素,有信息差。"

他认为,始终标榜最低价,是头部主播最大的瓶颈。不过,相比快手一哥辛巴的沉寂,抖音一哥罗永浩的直播数据下滑,薇娅和李佳琦的表现是非常稳的,只不过行业内不再期待两人会有几何倍的增长了。

在体量上,田墨感叹,李佳琦和薇娅过去是平起平坐的,甚至有过要超过薇娅的势头,但是经过薇娅团队 2020 年以来为她打造的一系列出圈行为,双方已经有一定差距,而且李佳琦短期内很难追上。

今年 6 月 1 日至 6 月 18 日的 618 预售及狂欢期间,薇娅、李佳琦分别以 59 亿元、54 亿元霸榜前两名。据开菠萝财经观察,在这期间,两位主播的累积观看人数已经拉开差距。

6 月 19 日晚 22:00 薇娅、李佳琦直播间累积观看人数对比 图源 / 淘宝直播

两人在直播界的地位还会持续一段时间,那三五年后,还会有薇娅李佳琦这样的超级主播吗?

田墨认为,薇娅、李佳琦迟早会淡淡出人们的视野,如果到时他们还坐在今天的位置上,那就是淘宝直播的失败。在互联网行业和产业迭代这么快的背景下,难道直播形式、头部大主播不应该快速迭代吗?

" 他们每天这么卖货,在我看来已经到达顶峰了。" 田墨对开菠萝财经分析,和演员 " 演而优则导,演而优则唱 " 的逻辑一样,能不能打造出自己的美妆品牌、服饰品牌,能不能让品牌成为国货之光,能不能在资本上再进一步,是两人下一站的竞争点。

对于这个问题,王冉给出的答案是差异化服务。除了通过供应链能力或规模,带来相对低价,还可以保证品质、以更具差异性的方式带货,服务对象可以是粉丝和用户,也指品牌。比如对商家承诺销量、提供直播以外的精细化服务等。

在这方面,王冉认为李佳琦和薇娅的差距并不大。一个背景性因素是,当前的主播运营尚处在蛮荒期,远没有达到精细化运营的地步。" 对比这二人,李佳琦主打 IP,薇娅走的是相对大而全的路线,既做规模,往供应链走,做多元化的服务,也做 IP,只不过 IP 没有李佳琦做得强。"

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