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虎嗅APP 06-23

离开钢铁侠和美队,漫威如何赚钱?

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 苗正卿

题图 | IC Photo

漫威正在改变自己的赚钱方式。

在过去 13 年里,这家诞生于 1939 年的漫画公司,被视为最成功的院线电影制作方:通过 23 部电影,构筑了庞大的 IP 宇宙,并斩获了 225 亿美元票房。

但如今,漫威正在调整自己的底层逻辑——通过网剧,而非院线电影,完成 IP 的培养,并走通新的变现之路。

6 月 21 日,漫威限定剧《洛基》导演凯特 · 赫伦通过 Twitter 宣布:《洛基》第一季制作完成。截至目前,这已经成为了 Disney+ 平台上最成功的漫威 " 网剧 "。

来自第三方数据机构 Samba TV 的统计数据显示,开播以来《洛基》创下了 Disney+ 首日播放纪录。在 6 月 14 日迪士尼 CEO 包正博(Bob Chapek)公开表示,《洛基》已经是 Disney+ 上最火的产品,甚至超过了 2019 年 11 月登陆 Disney+ 的星战 IP 衍生剧《曼达洛人》。

值得注意的是,《洛基》是漫威 2021 年上线的第三部网剧。在短短 5 个月时间里,漫威一口气推出了《旺达幻视》《猎鹰和冬兵》《洛基》三部剧作,如果对比一下漫威的院线电影进度,更能体会到眼下漫威的 " 网剧依赖症 ":自 2019 年 6 月推出《蜘蛛侠 2:英雄远征》后,漫威暂时 " 息影 " 大银幕。

疫情只是表面因素。

2019 年 7 月的圣迭戈国际动漫展上,漫威影业总裁凯文 · 费奇曾公布了之后漫威第四阶段的计划:在无疫情影响下,漫威第四阶段将由 5 部网剧和 5 部电影构成,而电影《黑寡妇》原本将于 2020 年 5 月公映,紧接其后的则是网剧《猎鹰和冬兵》。

十一年后,寡姐终于要有自己的个人大电影了

正是在这次活动中,漫威团队委婉地表示:《复仇者联盟》这类多个超级英雄合作的电影史诗,将不会是第四阶段的核心方向。从这次公布的片单中可以感受出漫威的转向:五部网剧——《猎鹰和冬兵》《旺达和幻视》《洛基传》《假如系列》《鹰眼》;五部院线——电影《黑寡妇》《永恒族》《尚气与十戒传奇》《奇异博士 2》《雷神 4》。这也是第一次出现 " 漫威公布的网剧新作,和院线电影新作数量相同 " 的情况。

漫威的变现逻辑

曾与迪士尼有过 IP 授权合作的海外版权引进专家陈楠表示,从 2008 年《钢铁侠 1》大火以来,漫威的 IP 诞生及变现模式是:通过单独英雄的个人院线电影培养 IP,再通过多个英雄参与的《复仇者联盟》系列让 IP 放大,最终通过短期和长期两种渠道变现。

IP 授权、周边产品、线下实体娱乐等模式构成了漫威的长期变现模式。迪士尼 2021 年最新的季度财报显示,内容授权 / 销售及线下业务的总收入高达 50.89 亿美元,占当季总收入 32.6%,而这还是近两年没有新电影公映后的成绩。

但这一模式,在疫情冲击下受到较大挑战。最直观的变化是疫情导致的线下实体业务收缩,直到今年 6 月,迪士尼在北美等地的乐园业务也只是在 " 限流 " 的模式下维持运营。而深层的变化是,疫情影响下许多公司遭遇业绩寒冬,这意味着公司在广告和 IP 授权上的投放明显缩水。

某国内二线潮玩品牌在今年 618 期间推出了一套知名 IP 盲盒,他们原本的计划是和迪士尼探讨几个知名英雄 IP 的授权合作,但由于 2020 年的疫情冲击,他们决定暂时先推出 2019 年已经 " 拥有 " 的迪士尼 IP,等明年元气恢复后再和迪士尼沟通新的 IP。从财报上,可以看出疫情对迪士尼 IP 授权业务的影响。2021 年第一季度,迪士尼内容授权收入同比下降 36%。

" 从疫情角度,疫情让院线关门、授权和线下业务缩水,这倒逼着漫威转型。就算没有疫情,高度依赖超级院线大片的高举高打模式,也会被调整。" 陈楠认为,漫威基于院线票房的变现路径,其实已经遇到了较大挑战。

以《复仇者联盟 4》为例,该电影全球的总票房超过 27.9 亿美元,据美国知名电影媒体《Deadline》报道,《复仇者联盟 4》的总成本接近 8.99 亿美元,由于不同国家的票房分账模式差异,扣除成本和分账费用后,《复仇者联盟 4》的实际净利润接近 8.9 亿美元——这已经是电影史上最赚钱的影片之一。

《复仇者联盟》这种高投入的史诗电影,未来或不再是漫威的核心方向

但这种模式是否真是 IP 变现的最佳玩法?

最大的质疑声来自于片酬,据悉《复仇者联盟 4》的演员及员工薪酬已经高达 1.75 亿美元。" 美国的 IP 电影,采用底薪 + 分红模式,底薪会随着续集推出而阶段性增长。" 美股分析师、曾为美国某影视公司提供过财务咨询服务的刘彬介绍,超级 IP 电影中的主角,会有票房利润分红权,在开机前他们拿到的是底薪,这和国内的电影片酬模式并不相同," 给制作成本预留了更多空间,但是也意味着核心演员拥有更高的分红权限。"

值得注意的是,当一个 IP 电影成功后,核心演员的底薪也会逐 " 部 " 提高,甚至一些意外爆红的演员,还可以重新商谈利润分红的比例。" 总体而言,成功的超级电影,续集越多,片酬成本越高。" 刘彬说。

疫情更像是一个加速器,让漫威把原本想在 5 年内走完的转型路压缩在一年内完成。

在 2020 年 12 月的迪士尼投资者日上,当谈及《黑寡妇》时,彼时迪士尼高层明确表示这部电影只会在院线上映,而不会登陆 Disney+。但到了 2021 年 3 月,迪士尼正式宣布《黑寡妇》将同期登陆 Disney+ 平台。

迟迟未恢复元气的院线市场,让迪士尼和漫威加大了对网络渠道的倚重。2021 年 5 月,迪士尼给予厚望的《黑白魔女库伊拉》在北美院线市场公映 8 天后票房仅为 3572 万美元,对于制作成本近 2 亿美元的《黑白魔女库伊拉》来说,这样的票房成绩意味着 " 回本无望 "。

"《黑白魔女库伊拉》源自《101 忠狗》这个 IP,其实也是大 IP+ 高投入的院线电影模式。" 一位不愿具名的国内影评人透露,迪士尼对《黑白魔女库伊拉》期待很大,两位奥斯卡影后参演了这部作品,这不仅意味着高片酬投入,也意味着制作环节的高成本," 说服奥斯卡级别演员出演,必须拿出极具吸引力的项目方案,比如特效质量、制作团队阵容、取景场地品质等。"

《黑白魔女库伊拉》让迪士尼在疫情后的院线之旅上轻轻跌了一跤

值得注意的是,相比于超级 IP 院线电影的高成本,漫威网剧项目就 " 便宜 " 得多。

来自美国知名影视媒体《Collider》的数据显示,《猎鹰与冬兵》《旺达幻视》《鹰眼》三部网剧的总费用约为 5 亿美元,而这包含了片酬、制作和营销的所有费用,而《复仇者联盟 4》的纯制作成本已经超过 3.5 亿美元。

被改变的还有 IP 诞生的底层逻辑。

在 2008 年,漫威通过院线电影《钢铁侠》开启了整个宇宙,在此之后,每一位漫威宇宙电影核心角色,都会通过 " 个人电影 " 的模式来培养 IP:绿巨人、雷神、美队、蚁人 ……

而 2021 年,漫威将这一窗口改为了网剧。

据漫威透露的信息显示,绯红女巫(网剧《旺达与幻世》)、奇异博士(电影《奇异博士 1》)、猎鹰(网剧《猎鹰与冬兵》)都将是漫威第四阶段的核心角色。而热播美剧《洛基》所展示的多元宇宙,则是未来漫威世界的关键 " 设定 " 之一。

随着网剧开始成为角色 IP 和宇宙 IP 新的培养基石,作品诞生的方式也开始发生变化。在《洛基》开播前,漫威曾专门在北美和亚洲市场进行调研,并收集用户反馈。在《洛基》网剧热播期间,相关演员也被派往亚洲等市场进行深度的市场互动。

《洛基》成为了漫威在 Disney+ 上的爆款

" 漫威对市场更为敏感了。"

一个值得玩味的细节是,在迪士尼内部,所有漫威网剧类产品都归属 DTC 部门(Direct To Consumer,直接面对消费者的营销)而基于 Disney+ 这种流媒体渠道的网剧,被迪士尼视为重新解读市场的关键产品——和以往的制作模式相比,新的漫威网剧降低了 " 预制作 " 的比例,随着网剧播出,制作团队会根据反馈适当做出调整:比如在热播期间,根据网络热议内容,及时加入新梗取悦用户。

从新增付费用户数上,可以看出漫威网剧给 Disney+ 带来的价值:截至 4 月 3 日,Disney+ 全球会员数达到 1.036 亿,已经成为奈飞之后最大的流媒体付费内容渠道方。如果加上迪士尼旗下的 Hulu 和 ESPN 两个渠道,迪士尼旗下流媒体总付费用户数已经达到 1.59 亿,而同期奈飞全球付费会员数位 2.08 亿。在《旺达幻视》和《猎鹰与冬兵》两部网剧的加持下,第一季度 Disney+ 新增用户为 870 万,而同期奈飞新增用户仅为 398 万。

眼下,迪士尼和漫威需要思考的问题还有很多,比如该如何针对网剧产品,调整营销方式?在 4 月的一次公开活动中,迪士尼营销部相关人士曾表示,基于流媒体的内容产品,应该更加 " 接地气 ",但目前的营销方式距离市场过于遥远。

甚至漫威还需要思考更现实的问题:虽然网剧较为省钱,但是否也意味着培养超级 IP 时的力度弱于电影?毕竟曾经的《神盾局特工》用了七季也没有打造出一位能够和钢铁侠匹敌的超级人气角色。

在后钢铁侠和美队时代,到底谁才能成为漫威宇宙的新流量担当——不能只依靠那两位 " 至尊法师宝座 " 竞争者和会飞的美队吧?

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