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36氪 06-22

侯毅:盒马 X 会员店有方法超越 Costco

本文来自微信公众号 " 未来消费 APP"(ID:lslb168),作者:李北阳,36 氪经授权发布。

盒马 CEO 侯毅从不掩饰,盒马 X 会员店是从多方面借鉴参考了 Costco,在多个场合他都提到过,曾带领着团队参观过 Costco 在上海闵行的首店。

" ‘抄、操、超’,即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。" 在日前接受 36 氪 - 未来消费专访时,侯毅这样描述与 Costco 的关系。

作为国内互联网界、零售圈人人必聊,并视为标杆的 Costco,2019 年 8 月其上海首店开业的客流盛况,一度是当时的热点话题。

这家仓储会员店巨头,经过在中国一年多来的顺利运营,验证了 Costco 模式在中国是可落地的。不管是 Costco 的高购买客单价,还是家庭一般消费品的高品类渗透率,都让一众零售企业们艳羡。

众所周知,Costco 模式的核心,在于其背后全球采购下的高品质 + 性价比供应链能力,而这套能力也是盒马在过去 5 年一直在建构的,包括自有商品开发、中央加工中心,产地大仓、供应商定制开发特色商品等等,这也是盒马能够在去年入局会员店的基础。

这几日,盒马 X 会员店的二店、三店,陆续在上海、北京开业,自此,9 个月内,盒马已经落地了三家门店。

据侯毅透露,今年年底之前,盒马 X 会员店会在长三角 + 京沪两地开出 10 家 X 会员店。明年会向全国主要省会城市,或是像江苏苏州、无锡、浙江宁波这些经济领先的地级市布局。

来自盒马的数据,盒马 X 会员店首店在两个月内实现盈利,客单价为 1000 元,日营收最高超千万元,平均 200 多万,年销售额接近 10 亿。"3 年之内,会员店项目要成为盒马鲜生等已有业态之外,第二大业务增长来源。" 这是候毅给 36 氪 - 未来消费描述的中期目标。

当然,这个目标中也包含了——在中国超越 Costco。这一目标基于的是,作为本土企业的盒马,更懂中国市场,更善于让会员店模式本地化,和开店速度更快更灵活。

商品力和本土化

去过 Costco 的人,第一次去 X 会员店,应该会奇怪为什么每个品类货架区,都有一个导购在那里服务顾客。候毅也不讳言,很多是供应商派出的导购,直观的区别于 Costco 的 " 中国特色 "。" 中国特色 ",这大概就是盒马 X 会员店与 Costco 间差异的最好总结。

" 我们学习的是 Costco 的优点,而不是做得和 Costco 一模一样。" 候毅特别向 36 氪-未来消费强调了二者在商品面的差别,Costco 做西式冷盘,盒马则侧重做中式卤菜。在他看来,类似这样的商品策略,更贴近中国人实际的饮食喜好。

盒马做会员店的商品策略是," 件件低价,个个爆款 "。其实倒推回三年前,盒马未必能做会员店。过去五年,盒马在自有商品(PB)、从零搭建全球及国内货源的供应链,各类基于一日三餐食品和门店运营经验的打磨,都是今天盒马推出 X 会员店的必要基础。

每个月都会有 200 多个集装箱的进口品,被运进盒马门店,盒马的巧克力、糖果、零食、酒饮、水饮等商品,已经在盒马鲜生店做到了主要以全球采购和商品开发为主。

所以说在没有立项会员店之前,盒马在自有商品和全球供应链方面的成本结构,就已经优于国内很多零售企业,这也是盒马 X 会员店为什么能做到自有商品占比超过 40%。

不过,盒马也很清楚,自己在更多品类上的全球供应链能力,相比 Costco 还有差距。Costco 可以做到调味品从印度定制,坚果品从东南亚采购,肉品从澳洲直供,目前盒马还做不到。

但是,盒马把自己的优势卡位在本地化能力。

Costco 上海首店虽然是中国台湾从业者在操盘,但是在品类结构还是高度欧美化。一些直观例子是:Costco 以巧克力、冰淇淋为代表的甜食,对于大多数中国人来说是甜度偏高的;Costco 在包括上面提到的调味品等商品上都采取了一贯的大包装,有些完全超出了中国人的日常消耗节奏。

吃不完,用不完,是 Costco 很多顾客的切身感受。盒马 X 会员店在这些品类上,都做出了和 Costco 相反的——本土化的规格和体验。

还有,Costco 为了主控顾客购买深度的供应链管理,并不想也不能在日销即时品类上释放太多品类。而擅长做生鲜品的盒马,在蔬果、大海鲜这些即时鲜食的数量上是超过 Costco 的。拿盒马 X 会员店的活海鲜来说,Costco 和山姆会员店都是不碰的。

Costco 主打家庭生活品,盒马则是家庭生活品 + 一日三餐。

X 会员店首店受限于经营面积的限制,以及承担着整个模式的测试功能,对于围绕着 " 吃 " 的品类配置比例很大,家庭高易耗品的单品数少于 Costco。目前,盒马 X 会员店首店对标 Costco 的品类大概有 50% 比例,同期在上海、北京开出的第二、第三店,品类对标比例已经做到了 80% 以上。

侯毅告诉 36 氪-未来消费,接下来,X 会员店的商品规划主要是两个方向:一个是继续低毛利、一个是继续扩品类。

盒马的毛利率和 Costco 一样,前台商品毛利率不超过 13%(没有后台毛利),只有一般大卖场和超市的一半水平,价格上商品的竞争力自然出来了。而其商品售卖的经营性毛利,已经在盈利水平之上。

后续盒马还计划在保健品、大小家电、健身品、老年用品方面大规模的扩品类。比如老年人用的康复器械、轮椅;西洋参、冬虫夏草等高端保健品。这些品类预计在年底前 10 店开出之后,逐步上架。

基于全球和国内供应链、商品力、品类宽度、低毛利,既做家庭消费品的购买深度,也做家庭高频的一日三餐……综合起来,盒马 X 会员店要做的是品质优,价格实惠的家庭一站式购买会员店。

整个传统大卖场在过去 10 年,都处于持续下滑和转型效果不佳的状态。问题一方面出在传统零售业固有的模式不足,尤其是对后台毛利的过分追求,导致自己和供应商相互绑定的机制僵化。

另一方面出在中国零售业背后的中国商品供应体系的不足,我们除了自豪中国制造在全产业、全品类上的超强制造能力,还要看到这些制造力在商品的品质规格设计、商品的成本优化方面,存在太多需要进步的地方。如果放开中国在一般消费品上的进口,中国现有品牌供应体系会面临不小的冲击。

这是中国零供体系的现状,也是盒马看到的产业机会。

快速开店

Costco 现在是各个地方主管部门积极争取的招商项目,盒马 X 会员店也是。据 36 氪-未来消费了解,浙江嘉兴、江苏南通,已经和盒马接洽了 X 会员店的项目。

盒马计划今年年底在长三角 + 京沪开出 10 家店,明年全部布局国内主要省会城市和经济领先的地级市。除了类似 Costco 做土地基建开发,上海嘉定南翔的会员店已经在做项目土地规划。盒马还会对现有存量大卖场物业,做快速的升级改造。一切,就是为了快。

按照盒马目前的开店速度,很快会超过美国会员店两强—— Costco、山姆在中国的门店数。数量上超过,门店物理点位距离消费者也更近,盒马采取了小店靠数量围剿大店的策略。

Costco 坚持拿地开发门店,所以开店速度上偏慢,但这也是 Costco 模式的必然选择。

这家在成本上追求极致优化的公司,所采取的模式是:一切类似房租上涨等影响成本结构变化的变量因素不要;一切类似促销获客的被动经营打法不要;一切不体现在商品力且增加成本的门店视觉美化不要。

不过虽然盒马在开店上更快,但是在单店上也要接受 Costco 年销高出盒马 3-5 倍、坪效也高于盒马的事实。这就是盒马在 X 会员店项目上,当前和 Costco 建立起的一种有趣关系:认可模式,学习灵魂,承认差距,打造本地化的差异优势,不断琢磨怎么超越对方。

Costco 模式已经建立起类似苹果 iOS 系统一样的模式护城河,可学习不可复制,它是传统零售业在自我生态上演化生长出来的典范。这让 Costco 可以专注卖商品,赚门票(会员费)。

Costco 的好货低价会员费模式,本质上还是找到了门店、中产阶层、家庭消费品、全球采购等实体零售基本要素再重组的秘密。

谈及 X 会员店、Costco 和山姆三者时,候毅说,Costco 与盒马 X 会员店卖的是商品,山姆会员店则卖了不少服务。

山姆会员店商品一样很好,但是定价偏高,毛利率相对高。将近 20 年来,沃尔玛在中国市场的生意,90% 的利润都来自门店数量还不足沃尔玛 1/10 店数的山姆。

" 以前美国零售在中国的钱太好赚了,我们要把山姆打回应有的原形 "。候毅说行业内一直觉得 Costco 此前在天猫通过跨境模式,测试了很久在华的市场策略,不太可能来中国开实体店。但真的开出来之后,也的确给整个市场带来了很大震动。

近一个月,就有永辉、家乐福、华联、fudi 多家入局,在此之前还有 2019 年重拾会员制的麦德龙。上一次看到这种集中追赶一个零售模式的场景,还是 2017 年,盒马鲜生带起的新物种浪潮。

对这波会员店浪潮,我们不做过多预判,不管成败与否,至少对品质好,价格低,这两大实体零售业最该具备的硬实力的回归是好事。

候毅也在多个场合表示,实体零售的商品如果能做到品质好,价格低,线上其实打不赢线下,或者说无所谓线上和线下的区分。

3 年 1000 亿目标

按照盒马的规划,自 2020 年 10 月份的首店开业算起,2 年之内,盒马要在门店数全面超过美国会员店两强。这个期间,盒马会全面对标 Costco,关注对方门店的变化和商品价格的调整。必要的时候,也不排除打价格战。按候毅自己总结的说法就是:" ‘抄、操、超’,即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。"

盒马对于会员店的信心源于,中国目前在高端大型会员店领域,还是竞争不充分的蓝海市场,市场份额增长快速。同时这个模式也是符合当下中产阶层家庭需求的,尤其是对比其他超市在价格和品质上的优势。

谈及会员店项目的盈利模式时,候毅表示首店刚运营半年多,不能过早下结论。业务的利润率是会员费,还是商品毛利,一切都需要继续打磨测试。

" 但是,我们目前的商品售卖是正毛利的,我们的会员费不做任何推广也卖的很好。而且互联网公司的商业模式打造,都是看 3 年之后的盈利预期。" 候毅表示,他现在最在乎三点:能否把市场份额快速做起来,能否把行业品牌做起来,以及消费者喜不喜欢。

此外,目前对于线上即时到家业务,盒马 X 会员店也并不急于推动,而是会在明年再大规模推进。

" 线上线下其实无所谓,中国实体零售最大的机会点,是将全球供应链对接中国市场。让中国人享受全球最好最实惠的商品。但是中国现有的零售企业,还不具备全球化的能力。不能建立起全球性的供应链能力,所以就会局限在行业的同质化竞争,做着不确定的低利润生意 "。

按照候毅的预期,2 年后,盒马会开出 50 家 X 会员店,GMV 将超过现有的盒马鲜生店;3 年后,盒马鲜生和盒马 X 会员店的 GMV 将同时达到 1000 亿。"Costco 是市值 1000 亿美金的公司,已经发展了 60 多年,我们只有 5 年,但我们希望和 Costco 竞争,也享受和 Csotco 的竞争。"

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