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证券日报 06-21

百强房企近八成抢收“ 618 ”购房节 单套最高降 50 万元 总裁直播卖房忙

本报记者 王丽新

"618" 不仅是电商狂欢日,亦是房企抢收半年业绩最后一役的关键时间节点。各家开发商可谓是 " 铆足了劲儿 ",只为年中冲刺一把。

据公开资料,全国百强房企中近八成参与了 "618" 购房节。另据居理买房网向《证券日报》记者提供的数据显示,6 月 15 日就开启了年中购房季,共联合 100 多家房企,推出超过 1300 个楼盘,房源超过 2000 套,单套最高优惠 50 万元,让利总价超过 1 亿元。其中,万科、中海以及碧桂园等都是主力军。

" 以前房企营销多注重下半年,由于这两年房地产贷款额度下半年会更紧张,很多房企营销节点前置,尽量在上半年加大推盘营销力度。" 中指研究院企业研究副总监刘水向《证券日报》记者表示,同时,随着商品房去化困难及竞争激烈,越来越多的房企也趁机加入 "618" 这样的 " 全民购物节 ",通过打折促销加快回笼资金。

" 总裁+明星 " 直播卖房忙

互联网平台让直播经济 " 飞起 ",这本不是新鲜事件,但在消费者印象中,直播带货的播主或是明星,或是网红,企业家、企业高管则并不多见。不过,疫情后,线上平台已经成为多种行业营销的新战场,董明珠、郭广昌等企业家亦不乏在直播平台露脸,为自家产品带货。

" 电商的营销策略是直播带货,优惠加大,房企卖房与之异曲同工,比如红包雨、百万元购房福利,特供房源等折扣 ……" 居理买房网营销副总裁冯开凯向《证券日报》记者表示。不过,今年在直播的催化下,房企与互联网的结合出现了微妙变化,除了与电商平台的深度合作外,房企还加入了线上直播的队伍,比如邀请抖音大咖、总裁等进行 "618" 直播,增强 "618" 营销效果。

如碧桂园 "618 年中宠粉节 ",恒大 " 年中冲刺特大优惠 "," 保利溜溜节 ",北京中海 " 六月嗨购季 ",多个项目 99 折、免 5 年物业费,"618" 专属秒杀房等。作为电商的主场节日,天猫好房推出了 "618 热力好房节 ","1 元秒杀一平米 " 活动,还特别邀请了明星景甜和张柏芝直播带货。另一方面,不少房企开始着手培养网络红人、线上营销顾问,例如美的置业的 "UP 主计划 ",雅居乐的 " 厂牌天团红人秀 " 活动等,从内部孵化培养主播来推动线上营销发展。

" 今年的‘ 618 ’线上购房节,一是增加了电商平台,邀请明星、网红等直播卖房,并打出亿元补贴优惠政策;另一个特点是多城联动,全国促销。" 同策研究院研究总监宋红卫向《证券日报》记者表示,疫情后,电商平台成为房企营销必备手段,在市场推广及影响力方面要超过以往年份。但从实际效果来看,效果可能会低于市场预期,分化仍然是明显特征。

" 与去年‘ 618 ’相比,今年战况成色会有些减弱。" 刘水表示,一是去年 "618" 时,上半年受疫情影响积压需求得到释放;二是去年下半年以来房地产金融监管不断加强,甚至部分城市房地产调控政策收紧。因此,今年没有需求释放,并且调控政策持续收紧。

流量销售额快速攀升

值得关注的是,"618" 购房节成交战况的减弱,并不意味着房企线下战场或者上半年销售规模降低。

根据国家统计局发布的数据,商品住宅销售面积已经连续 12 个月单月创出历史新高,同时根据 70 个大中城市价格指数看,5 月份超五成城市新房价格环比涨幅较上月扩大。正如宋红卫向记者表示,从房企公布的 5 月份销售业绩来看,部分房企已经超过去年同期销售水平。

" 从过去两年的 TOP50 房企的流量销售金额(房企操盘口径的销售业绩)看,2019 年、2020 年上半年的销售额分别为 4.4 万亿元和 4.25 万亿元,而 2021 年前 5 个月就达到了 4.6 万亿元,按此估算今年上半年 TOP50 房企流量销售额将达到 5.5 万亿元以上。" 贝壳研究院高级分析师潘浩向《证券日报》记者表示,在融资受限、调控从紧的情况下,房企对上半年的销售业绩要求明显高于以往。

" 房企上半年销售抢收更积极,推盘节奏都在往前提,回笼资金是房企的重要目标。" 刘水表示,房地产融资环境越来越紧,融资越来越难,加上降杠杆、降负债的压力,房企不得不加快销售。

据中指研究院数据显示,2021 年前 5 个月,TOP100 房企销售额平均增长率为 70% 左右;同期,中指研究院监测的典型 30 家房企销售目标完成率平均为 40%。

" 自去年四季度开始,房企就一直在抢收,现在全年都是‘营销季’,这跟‘三道红线’以及土地‘两集中’出让模式、房企融资收紧等众多调控政策都有关系。" 宋红卫向记者表示,从开发资金来源来看,销售回款已经超过资金来源 50%,这是 " 自我造血 " 功能,因此,加快营销成为房企当前第一要务。当然,即便如此,部分三、四线城市去化压力较大,完成情况并不乐观,布局这些城市的房企营销压力也更大。

至于下半年楼市的走势,诸葛找房数据研究中心分析师陈霄也向《证券日报》记者表示,随着多城密集发布调控政策,部分过热城市或将继续加码,城市间分化加剧。对此,潘浩也向《证券日报》记者表示,下半年的调控意愿预期加大,房企将很有可能进一步打破 " 金九银十 " 的传统推售思路,将销售计划前置,以对冲市场的不确定性。

" 今年下半年也是房企集中营销节点,销售的流量还会保持。" 宋红卫表示,随着新房限价政策的持续,地价日益高涨,开发商的日子越来越难,尤其是部分中小房企非理性拿高价地,可能会导致部分房企发生资金链断裂、项目烂尾的风险。

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