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再次道歉的钟薛高,能“糕贵”多久?

" 错可以改,但抹不去。再次致歉,警钟长鸣。" 6 月 17 日晚,一封道歉信让钟薛高登上热搜,这也是这个网红中式雪糕品牌在 3 天之内 " 收获 " 的第 6 个热搜。

这波因 " 爱要不要 " 掀起的舆论风暴,会终结于 " 警钟长鸣 " 吗?

便利店冷柜里的钟薛高和其他网红雪糕们。中新网 左宇坤 摄

一支 66 元雪糕引发的风暴

不久前的端午节,钟薛高凭借和五芳斋联名的粽子味雪糕,以及和熟道联名的粽子刚刚小火了一把。没想到端午节后的第一个工作日,钟薛高又凭借创始人的一句话大火了一把。

" 最贵的一支卖过 66 元,产品成本差不多 40 块钱。"" 它就那个价格,你爱要不要。"15 日,钟薛高创始人林盛在接受采访时的一番言论让 # 钟薛高雪糕最贵一支 66 元 # 冲上热搜头条。

作为头顶 " 国货之光 " 光环的国民品牌,钟薛高能点燃消费者负面情绪不难理解—— " 暗地里拿我当韭菜也就罢了,咋还明着割呢?"

事情的不断发酵让钟薛高坐不住了。16 日,钟薛高发布视频辟谣,称广泛传播的不当言论是恶意剪辑导致的。" 爱买不买 " 是供应商对于钟薛高的态度,并非钟薛高对于消费者的态度。

但这番反转的热度显然无法压过围攻钟薛高的声浪。17 日,钟薛高两年前曾两次因发布虚假广告被分别处罚 0.6 万元和 0.3 万元的事件被翻出。不加一滴水?假的。特级红提?也是假的。

截图自微博 @钟薛高。

已在风口浪尖翻涌了三天的钟薛高于当日夜间再度发声道歉,称在收到处罚通知后,第一时间向政府部门提供了相关材料,缴纳罚款并马上做出了整改。

" 过去犯过的错虽然可以改正,却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚,如同警钟,不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。" 钟薛高同时表示,很感谢政府部门和公众对钟薛高的关注与监督,同时,对于我们曾经犯过的错误以及给大家带来的困扰,我们再次郑重地向大家道歉。

年仅三岁的 " 大流量 "

钟薛高的道歉信中," 创业初期 " 几个字让不少人颇感意外。其实,这个名字听起来古色古香、有点老字号感觉的品牌,确实是一个诞生于 2018 年的 " 小鲜肉 "。

在 2018 年的 " 双 11",一款名叫 " 厄瓜多尔粉钻 " 的网红雪糕,在一众疯狂促销的商品中另辟蹊径,卖出了 66 元一支的天价,其所属品牌钟薛高也因为 " 雪糕中的爱马仕 " 这一定位一炮而红。

那年的 " 双 11",钟薛高斩获了天猫冰品销售榜榜首,彼时它成立还不满一年。

取三个百家姓集合、以 " 中国雪糕 " 谐音为名,外形设计灵感来源于传统建筑瓦片,顶部形成 " 回 " 字花纹,棒签也采用了独特的复合秸秆材质,钟薛高从内而外都在努力凸显自己国货的标签。

但在价格上,钟薛高却一反传统国货物美价廉的特质,一路 " 高,实在是高 "。

图片来源:微博 @钟薛高

除了最基础单品的起步价就要十几元,林盛举例的 66 元雪糕也并不是天花板。今年 4 月,钟薛高发布 " 钟薛高的糕 ",定价在 68 至 88 元不等,再度提升了雪糕界的价格阈值。

更惊奇的是,这款雪糕需要搭配购买:买四盒 " 杏余年 "、四盒 " 芝玫龙荔 ",需要同时购买 16 支雪糕。觉得太贵了?这还买不到呢。因为上线后很快被抢购一空,蜂拥而至的代购一度将这款产品炒至溢价 200%。

从 " 配货 " 到 " 黄牛 ",这一番操作是不是有些熟悉?像极了奢侈品的消费流程让不少人调侃:" 我知道吃不起可能是我的错,但没想到我错得这么离谱。"

贵是原罪?

钟薛高此番在舆论场中的几大回合,被不少人认为是其一直以来居高不下的定价,所引发的消费者怨言的反噬。" 贵 " 成了标签的钟薛高,到底为什么这么贵?

按照官方说法,稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子、以秸秆制作的环保棒签,共同打造出售价 66 元的 " 厄瓜多尔粉钻 " 雪糕,林盛声称其成本就达到 40 元。

"40 元的成本 =38 元营销成本 +2 元原料成本吧!" 正如网友评论所言,钟薛高成本抬高的背后,几分花在产品制作本身,几分花在营销推广上,仍值得推敲。

钟薛高雪糕。张素 摄

" 钟薛高的生产成本包括采购成本、营销成本等硬性成本。一般来说,雪糕冰淇淋的成本不会很高,但网红雪糕冰淇淋之所以单价能卖到 60 多元甚至 80 多元,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值,符合新生代主流消费群体的消费思维,使品牌获得了生存和增长空间。" 对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

不排斥以广告宣传走红的钟薛高,除了雪糕,更是社交货币。自钟薛高诞生以来,各种想不到的产品跨界联名、商场快闪一拨一拨上新,明星代言、自媒体博主的营销一批一批刷屏。

以营销打开知名度不是错,但若是这些高昂费用都落在消费者身上,那我们花钱到底是买产品还是买广告呢?

" 吃 " 的终极奥义,还是 " 好吃 "

" 钟薛高要打造的是能熬过经济周期、消费更新,甚至国际变局之后顽强生存下来的品牌,那是钟薛高的星辰大海。" 林盛曾这样说过。

在业内人士看来,消费新品牌的扩张无非两种路径:一是从上往下打,做出奢侈品的品牌调性,用最好的产品收割市场,典型就是喜茶和泡泡玛特;第二种是从下往上打,用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场,元气森林和是完美日记就是其中代表。

很明显,钟薛高选择了第一条路。

便利店里鲜少见 5 元以下雪糕,最贵可达 22 元。受访者供图

消费者最初对钟薛高的认可,或许来源于对于其独特外形,或许来源于其花哨的广告,或许来源于其 " 高贵 " 的标签。但最初的青眼有加,能否换来长期的回购选择?这或许还要回归 " 吃 " 的终极奥义,那就是好吃。

近年来,雪糕界也越来越 " 内卷 "。本是平价接地气的日常食品,为了争夺更多利润空间,拼口味、拼造型、拼创意、拼奇葩、更拼价格。但越来越烈的营销幅度也让雪糕越来越脱离传统餐饮的范畴。

" 爱要不要 " 虽是误传,却也是警钟。在官网上,钟薛高传达了 " 作为食品,好吃只是底线 " 的理念,也希望钟薛高和其他网红品牌恒持之。

毕竟用心做好产品,才能为品牌带来最广阔的星辰大海。

来源:中国新闻网

编辑 柴潇蕾 / 编审 李枫 / 签发 安辉

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