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亿邦动力 06-18

毛利率高达 70% 营销成本年年攀升 美瞳不再暴利

【亿邦动力讯】公司墙上贴满了打气的内部宣传语,连女厕所也不放过。

" 努力搏一搏,拥抱王一博 "、" 迎接新挑战,赢了有肖战 "、" 可盐可甜小光环,销量一路上五环 "、" 给自己打气,把竞品‘打光’ "。

这里是上海金沙江西路 1555 弄 35 号—— 4INLOOK(美目美佳)、POPMAGIC(流行魔法)、HYPERSIZE(大美目)、HALO(光环)、RICHANGLE 等新锐美瞳品牌的聚集地——上海视互力商贸有限公司的总部。

站在前台,面前是一整面荧光绿色的墙,左右两边是业务部门。沿着右手边这条动线,路过 HR 部、电商部,和几间会议室,到达创始人陈裕的办公室。在他本人来到公司前,大门一直是紧闭的。

下午 3 点,我坐到他的办公桌前。陈裕身着一件纯黑色短袖,额头上方有一处头发被挑染成奶奶灰色,左手握着一杯星巴克咖啡,身体向后躺在黑色的老板椅里,等待我的发问。

" 一台电脑,一个相机,就开始了。" 陈裕简单几句话带过了自己的创业史。我问他有何契机接触到美瞳行业,他只告诉我因为有些日本设计师朋友,很早就在关注。

公司成立于 2008 年—— " 美瞳纳入三类医疗器械 " 新规颁布的四年前、淘宝京东等电商平台初露头角——他挑选日韩两国的美瞳,放在自己的官网(4INLOOK.com)上卖。产品毛利超过 70%,巅峰时他每年卖出 5000 万元。

自 2010 年起,他陆续创立自主品牌大直径美瞳品牌 " 大美目 "、潮流时尚品牌 " 流行魔法 " 等。2015 年 4INLOOK 首家线下店在上海开业,定位于美瞳集合店,其中约 80% 为自主品牌。" 第一个月赚了 18 万元,到第三、四个月时,保持稳定收入在 30 万元以上。" 他说。当年,4INLOOK 全渠道销售收入接近 1 亿元。

截至目前,全国已有 320 家 4INLOOK 线下店、超 30 家 POPMAGIC 线下店,为国内门店数量最多的一家美瞳公司。2020 年,全品牌全渠道销售额突破 5 亿元,线上线下渠道各占一半。

在刚刚结束的 618 活动期间,POPMAGIC 旗下单品 " 元气小光环 " 开售首日(6 月 1 日)全网日抛美瞳销售额排名第二位,单月销售量突破 20 万单。

为此,亿邦动力前往时尚魔都上海,专访 4INLOOK 创始人陈裕、品牌总监胡震环,试图追溯美瞳行业十余年的变革历史,和美瞳创业的财富密码。

以下为专访对话内容,经亿邦整理发布。

1.

每月上新是百里挑八

美瞳款式极大创新 " 可遇不可求 "

亿邦:4INLOOK 有几家代工厂?产品研发设计是由工厂完成,还是有专门的设计团队?

陈裕:四五家代工厂,在日本、韩国和中国台湾。

胡震环:设计是双向的,工厂有关于花纹、工艺的建议,我们也有自己的花纹设计师、选品负责人等。我们选品负责人是位美妆博主,她曾在 make up forever 美妆学院学过化妆,且有广告公司市场营销背景,同时还是美瞳、二次元深度用户,能快速捕捉年轻人潮流趋势。

亿邦:4INLOOK 上新频率如何?

胡震环:4INLOOK 每个季度,上新大概 20-30 款,平均每月上新 8 款左右,POPMAGIC 每月大概上新 4 款。每月选品池超过 100 款,最后选出来 7、8 款。

这算是行业内较快的,行业平均每月上新一两款。我们的新产品分两类,一类是讲一个产品故事、赋予它价值和意义,多体现在产品不同的主题上,比如 " 天使与恶魔 "、" 塔罗牌系列 " 等等,另一类是花纹、款式上的极大创新,这种是可遇不可求的。

亿邦:我关注到 4INLOOK 和许多品牌 /IP 都有过联名,你们内部是如何划分的?

胡震环:大概分三类。第一类是大英博物馆、故宫等博物馆、图书馆的联名,我们通常会从名人画作中汲取灵感。比如莫奈《花园里的女人》联名款,我们用的花纹叫洛丽塔,给人一种非常温柔、午后的感觉,迎合艺术匠人的精神去诠释产品。

第二类是与化妆品品牌的联名,比如橘朵、纽西之谜。我们的美瞳结合他们的眼影、底妆、遮瑕等等产品,去打造整个眼部彩妆的概念。

第三类是与年轻人的兴趣产品联名,比如阴阳师、草莓音乐节、漫展等等。我们在活动现场有展台露出,分发试戴装,吸引粉丝。年轻人喜欢的东西就是所谓的流量,这是做联名最大的意义。

亿邦:你觉得美瞳创业的核心竞争力或者壁垒是产品的设计能力吗?

陈裕:理论上,我觉得任何行业都是这样的。

亿邦:4INLOOK 的优势是什么?

陈裕:美瞳是一个健康与美的行业,健康放在第一位,尽管美瞳做得再好看,首先它要非常舒适。在好产品的基础上,拼的就是各自的设计能力。

我们会跟工厂合作非常多创新项目,比如对镜片造型的改良、产品内加玻尿酸等等。加玻尿酸的原因是,早晨大家的眼睛很干涩,希望戴了美瞳之后,马上感觉就有改善。

亿邦:4INLOOK 目前产品团队的组织架构是怎样的?

胡震环:产品部从分工上来说,分为产品开发和产品推广。开发包括选品、包装设计、花纹设计师、摄影师、C4D 剪辑;推广包括社交媒体投放、门店推广,这个团队甚至要教会门店店员如何向顾客介绍产品。

亿邦:如何看待行业内抄袭的风气?

胡震环:曾有一个品牌完全复制我们的商品页面,包括售后电话都一样,这非常可耻。再比如,我们是行业内最早用 C4D 包装视频做天猫主图的品牌,但是现在全网大家都在做,几乎是一夜之间。这是无法避免的,只能不断突破自己去做更好的。

亿邦:那你们会如何保护产品上的创新?

胡震环:我们跟大部分的工厂会签订独家供应合同。

亿邦:美瞳诞生 10 余年来,产品设计功能上发生了怎样的变化?

陈裕:变化很大。上一代美瞳产品用户大部分是 80 后,现在基本是 90 后、00 后,他们之间本身就有文化代际。

比如,80 后接受的教育是比较内敛的,不会是非常张扬的个性,他们要求美瞳一定要自然,大家也不互相交流;今天这一代的消费者,非常追求个性,且愿意交流,就像年轻人对待轻医美的态度,今天隆个鼻子,闺蜜之间会交流好不好看,但这在 80 后、70 后那代人身上,不可想象的。

全国近 400 家门店

" 纯互联网品牌很难 "

亿邦:美瞳款式众多,还有不同近视度数,即 SKU 较多,新锐美瞳品牌往往不开拓线下渠道。4INLOOK 为什么坚持做线下渠道?

陈裕:做品牌单纯靠互联网很难的。用户的需求已经不再是目标明确,而是商品是否能够在渠道、视觉等各方面刺激和触达到他们,他们可能会考虑购买。

门店可以发放大量试用装给用户,但线上渠道不行。而且,线上投放美瞳广告不如成熟品类回报那么高,因为你既要让消费者知道你在卖美瞳,同时还要解释美瞳是什么,和卖鞋、卖口红不一样。

亿邦:有门店选址的偏好吗?如何判断一家店铺能否持续经营下去?

陈裕:4INLOOK 门店都是开在一二线城市购物中心。POPMAGIC 更下沉一些,集中在三四线城市。开店是跟着人群画像走的,人在哪里,就要开到哪里。10 年前是步行街时代,今天是 shopping mall 时代。4INLOOK 第一家店是在上海美罗城 1 楼,大概 50 平,旁边是资生堂,对面是喜茶。

判断 1 家店能否持续下去,可以看租售比(店铺租金占门店收入的比值)。30% 以上就还不错,租金加人力成本控制在 40% 以内,这个店基本就能持续经营下去。美瞳用户生命周期比较长,门店第一年生意不好,不代表他第二年不好,第二年增长 20%-30%,第三年可能就是翻倍增长。

亿邦:目前,各大自主品牌分别有多少家店?

陈裕:4INLOOK 有 320 家,省会城市基本全部覆盖。POP 现在大概 30 家,开放加盟,今年的目标是超过 100 家。很多加盟店,都是我们总部先开,开好之后,转让给加盟商,费用在 30 万左右。

亿邦:去年有受到疫情影响吗?业绩如何?

陈裕:大部分门店有三个月没开门。但总体业绩是翻倍的,2019 年大概 3 亿,2020 年 5 亿元。

亿邦:去年双 11,4INLOOK 全渠道销售额破亿,这背后有何故事可以分享?

陈裕:有个契机,去年双 11 从 10 月 20 号开始到 11 月 11 日,期间大概有 1 个月时间。我们 300 多家门店和线上活动同步,在抖音上投放大量的 LBS 定位的广告,线上发体验券,引流到线下店,效果非常好,双 11 期间全渠道销售额破亿元。

电商大促时间延长对线下有好处,因为线下做活动需要时间预热、收尾,没有 10 天时间很难撑起来。新客在门店体验更好,很多用户知道美瞳,但就是没用过,因为她不会戴;我们在店帮她戴到眼睛里,她们喜欢自然会开心地买。

亿邦:抖音、小红书、快手这类新流量平台,4INLOOK 是如何利用起来的?

陈裕:小红书种草是个长期的事情,一直在做。抖音还没开通美瞳这个品类的直播。我们现在有 10 多位快手主播在直播卖 POPMAGIC,单场大概 400-500 万元。

基本上和大多数新消费品牌的运营动作一样。只不过,因为美瞳品类特殊,属于三类医疗器械,这些新流量形态并没有在行业内完全发挥出来,包括美瞳也不能请流量明星代言。

MOODY 和 4INLOOK

谁是美瞳第一品牌?

亿邦:2012 年,新规颁布,美瞳被纳入三类医疗器械管控,经营者需取得销售许可证。当时公司的生意是否受到影响?

陈裕:新规之前,美瞳一直在灰色地带,国家没说允许,也没说不允许卖。美瞳分不同近视度数,0 度美瞳没有矫正视力功能的作用,严格说不属于医疗器械。2012 年之后,无论有无度数的美瞳产品,统一按照三类医疗器械的标准监管。

当时,我们办许可证很费劲,前后花了两个多月,每天和政府部门沟通,他们从来没办过这个许可证。

亿邦:从 2010 年起,您就在打造自己的自主品牌。在五个品牌中,有怎样的不同定位?哪些卖得最好?

胡震环:4INLOOK 其实是渠道品牌,旗下有两个产品品牌 HYPERSIZE 和 RICHANGEL。4INLOOK、POPMAGIC、HALO 对应着主牌、副牌和潮牌。

陈裕:我们有两大品牌卖得最好,POPMAGIC 和大美目。POP 定位于元气满满的美少女,可能是你 18 岁踏入社会戴的第一副美瞳,颜色年轻粉嫩、款式个性,性价比极佳;大美目定位于为都市女性在不同使用场景打造的,比如职场通勤、面试、相亲、旅游度假等场景。

元气小光环产品图 图源:popmagic 旗舰店

亿邦:你如何划分美瞳十多年的发展历程?

陈裕:第一阶段是 2013 年之前,美瞳是一个很小众的市场。第二阶段是 2015 年到 2019 年,我们开始开线下连锁店,之前大家都是通过代购或者官网上买,现在可以在购物中心买到,售前售后有保障,新用户可以去体验、试戴。第三阶段是从去年开始,需求驱动和资本催化作用下,很多新品牌出现。

亿邦:美瞳是门暴利的生意吗?

陈裕:2015 年之前,竞争没有那么激烈,毛利超过 70%,营销成本就几个点。现在,我们常开玩笑说,其实都是在给平台和 KOL 打工,产品成本差别不大,营销费用高了很多,到手还剩 30%-40% 利润空间。

亿邦:创业 10 年后,即 2018 年拿到虎童基金 3000 万元 A 轮融资,是之前没考虑过融资吗?

陈裕:之前确实没有考虑过。2016 年,我们开到第 10 家店时,虎童基金就找过我们。当时我是不太想拿钱的,因为当时我们利润很多,账上有很多钱,融资也不知道怎么花。

后来慢慢跟资本接触多了后,我发现资本除了钱,还能给你带来其他的东西,比如说眼界,就说想做的事情不一样了。以前对我来讲,做品牌就是赚钱的事,现在是真正想把它做成一个有影响力的品牌。我觉得,这对于大部分创始人来讲,是比钱更有诱惑力的。

亿邦:拿到 3000 万后,是怎么花的?

陈裕:一年开了 100 多家店。

亿邦:迅速开店是否会带来一些问题?比如说库存管理。

陈裕:问题是存在的,但是成长得很快,可以掩盖很多事情。库存问题上,我们生成了自己的数据库,想各种办法优化终端的库存,提高周转率。2019 年,我们成立数据分析小组,从以前 " 门店想要多少货,我们就配多少货 ",变成 " 数据分析小组根据数据预测,告诉门店应该拿多少货 ",从原来很粗放变得精细化运营。

亿邦:目前美瞳市场规模有多大?其中,微商渠道能占多少?

陈裕:去年市场规模过百亿,线上占比大概 60%-70%。未来三五年内,国内美瞳市场会有 500 亿元,现在每年的增长速度都接近翻倍。3 年前,美瞳市场只有 20 多亿,现在已经破百亿。微商这个不好说,应该不低于 10 亿。

亿邦:MOODY、CoFANCY、可啦啦等新消费品牌逐渐火爆,会对你造成冲击吗?

陈裕:谈不上冲击。整个市场在快速增长,更多实力玩家进入,其实是加速这个行业的发展。

亿邦:MOODY 和 4INLOOK 都是美瞳头部品牌,业界对 " 谁是第一 " 较有争论。你认为 MOODY 和 4INLOOK,谁是美瞳第一品牌?

陈裕:看从什么维度上解读这个问题。从去年 GMV 上看,我们超过 5 亿,他们才 1 亿多,我们肯定是第一的。今年,我们仍然有信心,全渠道 GMV 上,我们仍然是老大。从增速上来看,MOODY 确实是很快。如果抛开国内新品牌来看的话,海昌是第一,海昌早就十几个亿了,对不对?

亿邦:你认为 5 年后,4INLOOK 将会是什么样子?

陈裕:营收百亿。

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