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零态LT 06-17

奈雪的茶,喜茶喝不喝?

# 奈雪的茶

1 个

作者 | 苏黎

编辑 | 林枫

题图 | 奈雪的茶官微

出品 | 零态 LT(ID:LingTai_LT)

奈雪的茶和喜茶 " 新式茶饮第一股 " 之争尘埃落定。

据港交所显示,奈雪的茶(临时代码 810069)已于 6 月 6 日通过港交所上市聆讯,预计上半年将完成上市。若上市成功,奈雪的茶估值区间将在 350-400 亿元。估值挺高,造血盈利能力却是未知数。

据招股书信息显示,奈雪的茶营收情况年年攀高,2018 年为 10.87 亿元,2019 年 25.02 亿元,2020 年为 30.57 亿元,但高额营收背后依然难逃亏损命运,据招股书信息,奈雪的茶最近三年亏损数额达 8496 万元。

自 2017 年成立至今,奈雪的茶共计完成五轮融资,金额最多的一次高达一亿美元。那么问题来了,作为坐拥 556 家门店的行业领头羊,奈雪的茶想盈利为何这么难?

01

全世界买买买,原材料太贵了

奈雪的茶、喜茶、乐乐茶作为新式茶饮三巨头,有一个共同点:贵。

新式茶饮新在口感更好喝且原料更考究,在材料选取上用了真茶叶、鲜牛奶、优质水果,成本和售价齐飞。

招股书信息也显示,奈雪的茶每单平均销价在 43.3 元,茶饮平均价格在 27 元。目前其旗下主打产品霸气水蜜桃、霸气荔枝等主打产品价格都在 30 元以上,一杯顶配版霸气芝士芒果价格能高达 50 元。产品售价飙升背后是是因为成本实在太高了。

▲图:奈雪的茶官微

当然,定价高背后是高昂的供应链成本。

不为外界所知的是,奈雪的茶曾在云南承包了 165 亩的草莓。每年年底隆冬时节优质草莓货源稀少价格翻番,奈雪的茶在生日季上,霸气芝士草莓、霸气生日草莓、草莓撞撞宝藏茶、草莓千层、草莓魔法棒等各式草莓产品供应不断。

除此之外,每年必回归的霸气杨梅茶底的杨梅是东魁杨梅,在京东上一千克装东魁杨梅售价要 60 元。

今年 3 月奈雪的茶推出霸气玉油柑,随手其他新式茶饮玩家也紧跟其后,乐乐茶广州区域限定上新杨桃油柑冰萃,5 月喜茶联名威猛先生推出王榨油柑,CoCo 推出小星星油柑杨桃。各大玩家加价争相抢购油柑,也让这种苦中带涩吃完回甘的广东小众水果火爆全国,从几毛钱涨到清明前 40 元一斤,价格飞升 10 倍。

奈雪的茶选用的茶叶也价值不菲,据了解,奈雪初露的茶叶来自中国台湾,奈雪的茶以 2000 元一斤的价格买断了产区所有阿里山初露原茶和工艺。

新式茶饮饮品里对牛奶需求量巨大。根据国家统计局数据显示,2020 年我国液体乳及乳制品类商品零售价格指数上涨 1.4%,2021 年一季度奶类生产价格指数更是同比上涨 9%。

但与之相对的是水果、牛奶、茶等产品极高的损耗率,为了给口感让步,奈雪的茶软欧包从不过夜到期后全部报损扔掉,品相不好或者稍微没烤好的面包也是直接进垃圾桶。备好的水果超过 4 小时保鲜期要扔掉,煮好的茶超过 4 小时必须倒掉。

毋庸置疑,材料成本是奈雪的茶最大的开支,甚至占到总成本的 37.9%。招股书显示,这一支出 2018 年达到 3.8 亿元,2019 年达到 9.15 亿元,2020 年更是直接花掉了 11.59 亿元。三年下来,光是采买原材料就耗资近 25 亿元。

除材料成本外,奈雪第二大花钱的项目是一万多名员工的成本,数据显示,2020 年该项支出占据总成本的 30.1%,花了 9.19 亿元。租金也是不小的开支,2019 年花费 1.27 亿元,2020 年也花费了 1 亿元。

02

茶和软欧包,遇见的可能是拖累

奈雪的茶标榜的是" 一杯好茶一口软欧包,在奈雪遇见两种美好 ",20 多款手做软欧包是奈雪打差异化的重要底牌,可店面总量上去后,做烘焙却没有想象中那么香甜。

▲软欧包肉松麻薯吐司(图:奈雪的茶官微)

和茶饮比奈雪的茶的软欧包售价并不昂贵,网红奈雪熊宝宝 15 元一份,销量最高的草莓魔法棒 20 元一份,其他产品售价大多在 14-29 元之间,但做烘焙的人力和租金成本却非常贵。

因为要做软欧包,一家标准的奈雪茶饮店需要 2~3 个烘焙炉,还要有专门的面包师现场制作。这使得奈雪的茶标准店面积需要提高到 200~400 平米,单店平均员工数也要提高到 18.3 人,而蜜雪冰城单店面积才 20 平米左右。奈雪的茶门店大多集中在寸土寸金的高端商场一楼,中国 TOP 50 的购物中心奈雪的茶拿下 28 家,其中需要付出的租金成本和人力成本不言而喻。

但软欧包似乎并有担负起奈雪差异化的使命,销量王道依旧在新式茶饮业务线上。

▲图:招股书

据招股书数据显示,奈雪的茶王牌是现制茶饮。霸气芝士草莓、霸气橙子、霸气芝士葡萄三款合计销量 2180 万杯,霸气芝士水蜜桃、霸气杨梅、霸气芝士绿宝石瓜合计销量 570 万杯。

现制茶饮销量连续三年上涨,2020 年营收为 23.22 亿元,占总营收的 76%。烘焙产品就显得有些颓势,2020 年营收仅 6.67 亿元,总营收占比从 2019 年的 25.3% 下滑到 21.8%,创近三年来新低。

但这并没有妨碍奈雪的茶扩张的步伐,其声称要在 2021~2022 年两年内新开 650 家门店,其中有近 7 成是奈雪 Pro 店。

▲奈雪 Pro 门店(图:奈雪的茶官微)

说是 Pro,其实更像是 mini。奈雪 Pro 店面积在 80~200 平米左右,和标准店开在高档商场不同,Pro 店选址在住宅区和写字楼,店面更小员工更少,没有烘焙,成本更低。取代软欧包的是由中央厨房统一制作的标准化甜品,诸如巴斯克乳酪、霸气葡萄罐子、冻干草莓奶块、夹心饼干等零食。

但此番操作顾客好像并不买账,有网友发博说 " 兴冲冲地飞奔进奈雪,结果没有欧包,心碎 "。

而且开店扩张能填平奈雪的茶目前的亏损情况吗?目前奈雪的茶平均单店日销售额和每日订单量连续三年下滑。以一线城市为例,2018 年平均单店日销售额 2.9 万元,2020 年下滑到 2.08 万元。订单量下滑更为严重,以二线城市为例,2018 年单店平均日订单量在 949 单,2020 年只有 470 单,跌幅超 50%。

随着店面的不断增加,如果没有源源不断的新客涌来购买丰富多样的新品,订单量和客单价只会跌跌不休。

03

茶文化推广大使的 KPI 不好背

奈雪的茶创始人彭心曾表示希望能将奈雪的茶做成一个全球性品牌,CTO 何刚也说奈雪的茶想做茶文化走向世界的创新者和推动者,做世界的奈雪。

但想完成这个 KPI 并不容易。

从行业来看,茶饮制作并没有太高深的行业壁垒,一款产品火爆后同行业间会迅速跟风模仿,可谓你有我有全都有。

以网红饮品杨枝甘露为例,奈雪的茶、喜茶、CoCo、蜜雪冰城等品牌都有在售。油柑茶也并非奈雪的茶首创,早在去年 11 月许留山就上线了鲜萃油柑茶,杨小田奶茶便利店甚至放出海报内涵:欢迎同行 " 致敬 " 杨小田油柑茶。

2018 年 11 月,彭心曾公开在朋友圈与喜茶创始人聂云辰展开口水战,指责对方抄袭,彭心称喜茶抄完奈雪的茶芝士草莓又抄霸气蜜桃,抄霸气黑提又抄霸气石榴,再来抄软欧包。双方就 " 市场竞争 "" 抄袭 "" 创新 " 三个词的理解你来我往展开辩驳。

▲奈雪的茶 VS 喜茶气泡水

奈雪的茶和喜茶这对欢喜冤家,一路走来可谓你中有我我中有你。

2020 年 7 月喜茶上线 0 糖 0 脂的气泡水,当晚在薇娅直播间卖出 30 万瓶。同年 10 月奈雪的茶就在双十一预售上新奈雪气泡水,在线下便利店同步销售。

两家茶饮店总部都位于深圳,2019 年奈雪的茶在深圳海岸城购物中心开出全国最大门店 " 奈雪梦工厂 ",从这里到喜茶总部航天科技广场 B 座步行仅 730 米,其中奥妙意味深长。

2018 年 11 月喜茶开出首家海外门店,坐标新加坡,12 月奈雪首家海外门店开业,同样设新加坡。两家就连周边产品都要比试一番,喜茶有 " 中国制造 " 系列手机壳,奈雪的茶有 " 当家花旦 " 系列。

奈雪的茶和喜茶的疯狂内卷也体现在新品研发上。2018 年喜茶推新 69 次,100 多款产品问世,2020 年奈雪的茶同样有 100 多款新品上市,6 月平均每周能上新两次。

在奈雪的茶和喜茶在高端茶饮赛道竞相争夺时,蜜雪冰城在三四线城市快速扩张抢占市场。奈雪的茶和喜茶两家门店都未突破千家,蜜雪冰城却于 2020 年上半年日均新开门店近 20 家,门店总数超 12000 家,是星巴克的两倍。

茶饮市场的竞争可见一斑。

根据美团发布的《中国餐饮大数据 2020》信息显示,中国饮品门店数虽已突破 60 万家,但 50% 以上客单价在 15 元及以下。奈雪的茶发布的《2020 新式茶饮白皮书》数据更为惨烈,截止到 2020 年 11 月 30 日,中国茶饮企业总数超 30 万家,其中停业、清算、吊销、注销的企业超 13 万家,占比高达 43%。

在大众点评上,重庆来福士商圈一千米内汇集了 154 家饮品店。重庆本土茶饮品牌一只酸奶牛,外来品牌伏见桃山、CoCo、奈雪、茶百道、书亦烧仙草、1 点点、蜜雪冰城、贡茶、乐乐茶、SEVENBUS 均有店面。在长沙,仅大众点评上就有 791 家茶颜悦色相关商户。走在大街上放眼望去,遍地奶茶店。

而对于快速崛起的新式茶饮行业而言,目前还没有明确的行业规则,恶性竞争乱象频出。

奈雪对资本一向十分谨慎,早前曾拒绝今日资本的投资,直言回复 " 我们不缺钱 "。这次却赶超喜茶、乐乐茶等竞品意欲抢先上市,逐梦资本圈。

而作为新式茶饮的头部品牌,奈雪的茶走出国门,要想扛起茶文化推广大使的使命,在思考产品自主创新的同时,也要在口碑上做到慎独。

— END

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