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世界说 06-16

墨西哥网红的流量变现:我让老公当州长

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" 玛丽安娜 · 罗德里格斯:一种病毒式的现象。"

6 月 8 日,墨西哥北部省份新莱昂州的一场州长选举吸引了全球媒体眼球:33 岁的候选人萨穆尔 · 加西亚以将近 10% 的明显优势在选举中胜出,成为统治这一富庶地区的新州长,但这位候选人的胜选秘诀,却并非他本人的工作能力或号召力,而是他作为墨西哥顶级 " 网红 " 的妻子玛丽安娜 · 罗德里格斯。这位 25 岁的社交媒体博主在 Instagram 上拥有 170 万追随者,过去几年,她创立了自己的化妆品品牌,在 Instagram 上与粉丝分享自己的美妆和生活方式视频,也为其他各种潮流单品 " 带货 "。

● 玛丽安娜 · 罗德里格斯 / Instagram

" 兜售并卖掉她的丈夫,这是符合逻辑的下一步。" 西班牙《国家报》这样写道。

无论过程看起来有多么荒谬和不合逻辑——玛丽安娜没有做任何常规政治宣传,而是用嘲讽、搞怪、故意让丈夫出丑的方式,让他在自己的直播和小视频里频繁出镜,墨西哥国家选举研究所(INE)的研究认为,正是玛丽安娜在社交媒体上发起的这些活动,特别是在加西亚出丑丢人后、网友们大量制作的 meme 和表情包,有效提升了加西亚的曝光率和随之而来的支持率:他的支持率在短短两个月里翻了一番,这使得他最终在选举中轻松胜出。

一位年轻的美妆和时尚博主如今成了新莱昂州的 " 第一夫人 ",并且,甚至成为了一种新的政治现象。结果公布以后,我的朋友罗伯托在好友圈里用全大写字母开了嘲讽:" 民主的胜利!新莱昂州万岁!"他是新莱昂州首府城市蒙特雷人,因为疫情,已经被迫在家乡困守了两年,但即使如此,他仍然拒绝参加刚刚过去的州长选举投票。

"Fosfo, fosfo"

玛丽安娜与加西亚的组合最为 " 出圈 " 的一次,是 2020 年 10 月玛丽安娜上传的一则小视频,其中加西亚历数了他的竞选活动即将访问的城镇,并问妻子 "bebecini,你怎么看 "。但玛丽安娜完全没有理会这个问题,而是转向镜头外的粉丝:" 你们想看看我的网球鞋吗?Fosfo,fosfo …… " 她随即把手机镜头对准了自己穿着亮橘色运动鞋的脚。

很难解释 "fosfo" 是什么意思,正如同样难以解释这段无厘头视频是如何在墨西哥社交媒体上掀起表情包热潮,随后变成了一个流行梗的。一夜之间,"fosfo" 以及玛丽安娜的亮橘色网球鞋成了最火的网络段子,它被用来应付一切无法回答、不知所措、或者需要自嘲的场合,本地媒体在报道中写道," 这句话在推特上大放异彩,仿佛牛顿发现了万有引力,或者人类接触了外星生物。"

● "fosfo" 应用实例之一:试图拒绝表白的时候 / 网络

玛丽安娜的其他视频中,加西亚的待遇同样没有好到哪里去:它们包括玩滑板时加西亚从上面摔下来的特写镜头,或者是这位年轻候选人笨拙的舞姿。

玛丽安娜本人毕业于蒙特雷高等教育和技术学院(ITESM),专业是组织心理学,但很难定论这些似是而非的小视频究竟是有意为之的结果,抑或只是歪打正着:她的丈夫加西亚领导的地方党派 " 市民运动 "(Movimiento Ciudadano)的竞选代表色正是亮橘色,在竞选活动开始以后,出现在视频画面里的玛丽安娜就穿上了形形色色的亮橘色单品,其中也包括那双成为表情包的运动鞋。

而当其他候选人意识到这些搞笑且看起来无害的网红视频给竞选形势造成了多么深刻的影响的时候,一切都已经晚了:这些表情包、网络段子和社交媒体狂欢十分精准地抓住了千禧一代,也将加西亚与其他努力想要通过社交媒体展示 " 亲民 " 的对手区分开来。" 许多人真的被这场运动逗乐了。"《国家报》写道。

● 玛丽安娜账号上的一般更新内容 / Instagram

同时发挥作用的还有玛丽安娜令人瞩目的粉丝忠诚度和粘性,在其他竞选对手终于察觉到威胁,并指控玛丽安娜的行为扰乱选举后,这位顶级网红在 Instagram 上更新的反击视频赢得了近百万播放量,其下评论超过 3000 条,90% 是对玛丽安娜(以及加西亚)的热情支持。

选民笑了,然后他们投了票。对于加西亚之外的其他候选人,这是一个完全陌生的领域。

从流量经济,到流量政治

明星的助选在墨西哥不是新鲜事:2012 年,当时还是候选人的前总统涅托正是靠着自己身为当红电视明星的妻子安杰丽卡 · 里维拉的参与,而在竞选阶段赢得了大量支持。如今涅托已成前总统,安杰丽卡也成了他的前妻,而流量在政治中的玩法同样发生了翻天覆地的变化。

● 玛丽安娜与加西亚 6 月 6 日前往投票点 / Instagram

过去几年,围绕着玛丽安娜和加西亚的关注始终伴随着一轮又一轮的丑闻与非议。这对名人夫妻都出自墨西哥上层白人家庭,加西亚所能讲得出来的 " 一生中最悲惨的一幕 " 不过是学生时代他父亲强迫他在周六的早上六点去打高尔夫球,而那时他正深陷宿醉带来的头痛当中。玛丽安娜同样对人间疾苦毫无认知:她在自己推广的家务整理课程中动员粉丝 " 可以把你们的佣人送来接受培训 ",对于这位顶级网红,她至今为止的 " 人生挫折 " 清单里还包括她弄丢了她的 iPhone。

墨西哥有至少五千万人生活在贫困之中,接近总人口的一半,超过七百万人处于极度贫困境地。玛丽安娜的 Instagram 账号所展示的则是完全不同的另一个世界:时尚、富有、画面中时时闪现着奢侈品和精心打理过的宠物。

很显然,这种富足和 " 高级 " 正是她赢得社交网络追捧的核心秘诀,而在传统政治观点看来堪称丑闻的事件,对于玛丽安娜并没有产生什么实质性影响:去年新冠大流行期间,两个人不但违反隔离规定前往教堂举行了婚礼,玛丽安娜还在自己的 Instagram 上高价出售口罩和其他防护用品,其中不少是医务人员专用的防护设备(尽管无从考察质量是否过关)。

另一场丑闻发生在两个人连线直播期间,在房间里隔离的加西亚面对玛丽安娜,开口要求 " 放下你的腿 "、" 谁让你露那么多腿 ",面对明显错愕的玛丽安娜,他不依不饶地继续说 " 我娶你不是为了让你露大腿 "。玛丽安娜随后在直播中道了歉,而加西亚遭遇了一场关于沙文主义的舆论危机——事后他也道了歉。

● 关于露腿的那次直播 / 视频截图

所有这些举动都被指为不负责任以及有损公众人物形象,但它们都没有阻止玛丽安娜的走红和加西亚的当选。《国家报》一篇评论文章认为,恰恰是属于 " 网红 " 的这些举动,才迎合了成千上万选民的愿望:流量经济的基础在于激发观看者模仿和 " 成为她 " 的冲动,在这个意义上,玛丽安娜当然不必要成为一个道德模范,而两个人不止一次犯错后道歉的行为模式让他们看上去更为 " 真实 " ——尽管仅仅是小视频里被展示的真实。

" 古怪和前沿政治的温床 "

自从唐纳德 · 特朗普当选美国总统之后,借力社交媒体赢得选民的套路似乎已经不够新鲜,但在玛丽安娜和加西亚的例子里,事情向着更为古怪的方向又推进了一步:几乎没有人是为了支持加西亚和 " 市民运动 " 的政治观点而投票的,加西亚在大多数人眼中是个有趣的人,一个行走的表情包生产机,玛丽安娜视频里的一个固定角色,而不是一个政治家——" 作为表情包、作为段子和一种包装产品的政治家 ",《国家报》给出了这样的总结。

尝试过类似的 " 出位 " 路线的政客不止加西亚一个,这几乎已经成了今天新莱昂州选举的一种公认规则:传统政治意义上的怪人大量出现在候选人名单中。

● 与性爱邪教 NXIVM" 教主 " 拉尼埃尔一同出镜的候选人卡拉拉 · 露兹 / 视频截图

刚刚过去的这轮选举里,现任墨西哥总统洛佩茨所在政党在新莱昂州推举的候选人卡拉拉 · 露兹投票前夕与本地性爱邪教 NXIVM" 教主 " 拉尼埃尔一同出现在一段视频中,并且向对方进行了忏悔,后者已在美国因性勒索等罪名遭到追捕。六年前,即将卸任的现任州长哈梅 · 罗德里格斯则是依靠一场将自己打造成为 " 野马 " 的网络运动赢得了州长席位。

" 过去几年里,新莱昂州已经成为墨西哥古怪和前沿政治的温床。"《华盛顿邮报》说。

比起光怪陆离的竞选伎俩和 " 越出位越出彩 " 的选票数字,新莱昂州选民的情绪并没有看上去那么乐天派。接受《华盛顿邮报》采访的一位蒙特雷选民承认,他投票给加西亚的原因之一是对现任州长及目前的地方政治不满,而对包括罗伯托在内的另一半不肯投票的选民来说,同样的不满让他们直接选择不去参加看起来没什么意义的选举,毕竟对于选举结果根本没有任何期待。

" 考虑到以上这些,考虑到所有一切都是因为她(指玛丽安娜)," 罗伯托转给我的一条赢得了数千个赞的推特这样写道," 等加西亚赢了选举,他要怎么去做州长?"(责编 / 袁漪琳)

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