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钛媒体 06-16

海底捞,被打回原形

文 | 巨潮商业评论,作者 | 程度,编辑 | 王方玉

大灾大难往往是检验优秀企业的试金石。行业在面对困境的时候,弱势的企业将会受到更严峻的影响,大量退出市场。

头部企业则会受益于中小企业的退出。这样的逻辑在过去一两年时间里获得了充分印证,其中最典型的就是非洲猪瘟肆虐的大背景下,牧原股份股价从 2018 年底开始上涨,一直持续到 2021 年年初;

海底捞则被视为新冠疫情的充分受益企业——餐饮门店被迫歇业造成的关店潮,贯穿疫情的始终。整个 2020 年,海底捞不断扩张开店,试图通过逆势布局进一步占领火锅市场。资本对这个策略认可度很高,期间海底捞股价累计涨幅巨大。

相比股价,海底捞超高的估值更加引人注意——疫情之后企业业绩亏损,但股价被推上了更高的高度,市盈率随之陡升,长期保持在数百倍的夸张位置。

但情况在 2021 年春节后发生了变化。自 2 月中下旬开始,海底捞股价腰斩式下跌,至 6 月中旬跌幅超过了 54%,并且没有任何止跌迹象,市值回落至 2000 亿港元下方,掌门人张勇也随之失去了 " 新加坡首富 " 的位子。

疫情过程中海底捞经历的估值 " 大跃进 ",代表了资本对餐饮行业大变局的期待,但中国的疫情局面平稳之后,预期中火锅的报复性消费没有出现,海底捞对市场的快速占据也没有出现。

在火锅赛道里," 头部企业受益于疫情导致中小企业退出 " 的假设被证伪了;中餐行业的 " 工业化革命 ",似乎也再一次被证伪了。

01 从开店到关店

低翻台率、低坪效就意味着 " 供给过剩 "。

3 月,海底捞发布了盈利预警,2020 年年报净利润相比 2019 年下降 90%,也就是整体的净利润仅为约 2.35 亿元,海底捞股价从那时起就开始不断下挫。

但在去年 7 月初,其 2020 年半年报披露中同样预报了难看的业绩表现,当时其股价却出现了截然相反的走势。

海底捞股价表现(2019 年 12 月至今)

上半年业绩巨亏,股价上涨一倍以上;全年业绩微利,股价暴跌接近一半。资本的态度为何出现如此清晰明显的变化?

表层的原因比较明显:2020 年上半年疫情水深火热,资本判断随着国内疫情好转之后,消费者报复式消费会在下半年推高海底捞的业绩,并且逆势开店的策略和中小型火锅店退出市场,会给企业的业绩带来更大的弹性空间。

但到了年报预披露时的情况已经完全不同:预期中的下半年报复式火锅消费没有出现,海底捞的翻台率甚至到了 2021 年之后仍在下降——根据国信证券的测算,今年三月,海底捞餐厅的翻台率为 3.5-3.7 次 / 天,4 月份继续下滑至不到 3 次 / 天,跌破盈亏平衡线。

翻台率是投资者观察餐饮企业最看重的指标之一。进入到 2021 年一季度,餐饮行业受到疫情的影响实际上已经接近消失,而海底捞的翻台率却在不断下滑,这足够让投资者担忧。

低翻台率、低坪效就意味着 " 供给过剩 "。如果预期中的消费者没有涌入海底捞门店的话,那么为增量消费者所准备的门店就只能关掉。

海底捞 2020 年半年报显示,当期共计关闭了 6 家餐厅;全年财报中则并未明确披露关闭餐厅的情况。

根据大数据机构 " 极海 " 的测算,自 6 月 22 日起到 2020 年 11 月,海底捞的营业门店出现断崖式下跌,其中 "9 月 22 日跌至今年最低谷,仅有门店 522 家。相当于从 6 月 22 日起,3 个月锐减门店 200 家 ",9 月底之后才开始逐渐回暖。

02 从扩张到稀释

随着大规模门店扩张的推进,海底捞的单店盈利被明显稀释。

任何商业决策都是风险与收益的结合体,想要获得潜在的收益,就必须承担相应的风险。

对于海底捞来说,大规模开店最直接的风险,就是更高的资本投入,通过观察其 2020 年财务数据,我们可以看到海底捞在经受疫情歇业折磨的同时,还要进行大规模的投资布局,出血严重。

反映在财务数字上,海底捞的员工薪酬从 2019 年的 79.93 亿元增长到 2020 年的 96.77 亿元。同时,其物业、厂房和设备——也就是各类非流动资产快速增加,从 2019 年的 76.9 亿元涨至 2020 年的 120.64 亿元。

在毛利润仅增长了 10 亿元的情况下,这些投入是如何实现的?各类债务融资成了最简单有效的方式。海底捞的短期借款金额一年之内大增 35.99 亿元,融资租赁负债增加 31.86 亿元,长期借款增加了 2.45 亿元," 其他应付账款和应计费用 " 增加了近 10 亿元……

为了支撑 2020 年的经营局面,及占领疫情结束后的市场,海底捞进行了大规模投资,最终获得的结果却与战略设计大相径庭。

疫情之前,海底捞的盈利能力就已经出现了持续性的下滑,单店盈利数字、净利率都有不同程度的降低。但当时这被当做规模扩张的必然结果。

但随着大规模门店扩张的推进,投资者会发现海底捞的单店盈利被明显稀释。对于一个市辖区能容得下多少家门店,海底捞此前可能进行了过于乐观的测算。

这就涉及到一个扎心的问题:火锅的市场有没有想象中那么大?或者,起码海底捞火锅面对的市场没那么庞大。

03 从大类到垂类

海底捞看似占据了餐饮行业里空间最大、工业化能力最强的火锅市场,但实际上火锅市场里又有无数的细分小市场。

海底捞经营的是川味火锅,而川味火锅在国内,属于火锅市场其中的一个分支。

但有一部分消费者并没有将其定位为 " 海底捞川味火锅 ",而是将其逐渐视为了 " 火锅 " 的概念,甚至是火锅的代表。所有关于对火锅市场容量的测算、对于海底捞估值进行的判断,几乎都是以火锅市场的整体空间规模为基础的。

最典型的估值逻辑是:火锅是一个万亿级市场,海底捞在其中的市场份额是 6%,而凭借强有力的资本实力、管理能力、供应链支撑,海底捞未来最多还有 94% 的市场空间可以争夺——就像疫情期间的逆势扩张一样。

下图就是一个典型的餐饮类目分类,我们看到火锅被作为一个整体看待。但实际的情况是怎样呢?火锅中包括了川味火锅、重庆火锅、铜锅涮肉、潮汕牛肉锅、鱼火锅等等,其中南方和北方的差异显著,虽然海底捞、铜锅涮肉在北方更受欢迎,但谭鸭血、八合里在南方也同样占据了不小的市场。

也就是说,海底捞看似占据了餐饮行业里空间最大、工业化能力最强的一块市场,但这个市场里又有很多细分的小市场,有相当多的消费者因为口味稳定,被框在了火锅的某些细分品类中,真正留给 " 川味火锅 " 的市场份额可能没有想象中那般庞大。

所谓众口难调,消费者口味、偏好的变化是每个餐饮企业必须面对的痛点。类似的情况也发生在奶茶行业中。最早的奶茶产品几乎全都是珍珠奶茶,但随着产业不断细分化,企业都试图找到自己的垂类空间,包括七分甜的杨枝甘露、书亦的烧仙草,越来越多的细分品类跑出来了。

对于消费者来说,这意味着更多的选择、更好的消费体验。但对于商家企业来说,意味着眼睁睁地看着自己从一个众人皆宜的大品类被干成了小垂类,个中滋味,必然不好受。

04 写在最后

张勇曾经想过一个很瘆人的话题:" 我怎么死的我得想清楚。"

在一个可能是全球范围内竞争最激烈的行业里,海底捞做到了前无古人的高度,如果不把 " 怎么死 " 想清楚,恐怕很难能做到这一点。

为此,我们看到了海底捞的标准化、看到了对员工和组织的管理能力、看到了它的品牌感、产品感,也看到了资本力量在其发展中起到的关键作用。

平心而论,海底捞几乎做到了一个中餐企业能够做到的极致,掌控了能够掌控的所有资源。但即便如此,仍必须面对这个行业里的种种问题。竞争、对抗、纠缠、平衡、创新、守成,一道道的难题,如宿命般挥之不去。

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