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网友“围剿”贤合庄

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

这年头,连企业倒闭都有网友祝贺了!真是魔幻。

6 月 9 日,一个# 国内多家贤合庄倒闭注销 #话题冲上热搜,再次让明星陈赫进入大众视野。原因是新京报报道,近期国内多家贤合庄火锅店变更企业状态,由存续变更为注销。企查查显示,目前有关贤合庄餐饮店已有 30 家注销。

结果一石激起千层浪,品牌方发严正声明辟谣,网友加入舆论攻防战,一场大戏着实太过精彩!

贤合庄辟谣了

网友们失望了

关店倒闭本不是什么好事,默默消失最好。奈何贤合庄是明星开店,自带网红体质呢,捂都捂不住。

新京报爆出贤合庄倒闭传闻之后,接连收割了 # 多家贤合庄火锅店倒闭注销 # # 国内多家贤合庄倒闭注销 ## 贤合庄声明 ## 明星为何热衷于搞餐饮 # 等多个热搜。

不过这次店面的倒闭对贤合庄来说确实有点 " 特殊 ",因为这次贤合庄在福州大本营的门店全部 " 失守 ",毕竟这里可是陈赫的老家,也是贤合庄起步的地方。

其中有门店开业不到半年就倒闭,负责人称,门店开业后 " 火爆只持续了一个月 ",利润率太低,再继续下去只能是亏本。

这加盟商真是太悲催了,怕是亏的底裤都没有了。

对于这样的负面,一般品牌是忍不了的。于是 6 月 9 日下午,贤合庄的一纸 " 严正声明 " 就已祭出。

声明表示,网上的传闻都是捏造的假消息,还说法律武器已经备好。但是对 " 福州门店是否全部倒闭 " 却没有给出明确回答,只表示其中一家新开门店的闭店原因,说 " 福州所有门店关张 " 是危言耸听。

在我看来,一般这种逃避式回应算是默认了,用最严厉的态度承认最怂的事实。

但对于这份声明,网友们的反应却是这样的画风:

网友们对倒不倒闭其实并不在意,冲到热评前列的都是对贤合庄服务、口味的吐槽。

然后就是大批网友对贤合庄未倒闭的失望情绪 ↓↓↓

品牌方辟谣,网友失望。显然,陈赫与他的贤合庄被网友围剿了!这看似有些魔幻,但却是消费者对品牌失望负面情绪的一次释放。

对于贤合庄来说,这种来自消费者对品牌的反噬或许比倒闭几家店本身更值得悲伤。

贤合庄翻车 " 上瘾 "

消耗殆尽的粉丝流量与明星价值

某种程度上来说,贤合庄此次倒闭传闻激起如此大的舆论声势有着某种必然性。毕竟一路狂奔的贤合庄目前全国门店已经超过了 800 家,其扩张速度之快令人咋舌。

但屡屡翻车的事件又在说明:步子迈的太大,显然是扯着蛋了。

就在今年 4 月,杭州贤合庄某店天花板 " 塌顶 " 事件引起公众广泛关注和热议。一对年轻夫妻,慕名来到陈赫在杭州开设的火锅分店,没想到就餐时头顶上的天花板突然坠落了下来,二人双双受伤。

也正是陈赫在关于此事的道歉微博,成了顾客对贤合庄的讨伐场。" 你家火锅真的又贵量也少,感觉钱都是花在宣传上了吧 ",单条评论点赞量 9.1 万。

无独有偶。早在去年 8 月,就有去吃火锅的食客爆料:在火锅中吃出蛆虫、防腐剂和带蜗牛的腰子等等,即便是在这种情况下,火锅店一直在说明是有人在恶意造谣,最终这件事的结果究竟是什么也不得而知。

一直以来,贤合庄的负面消息其实也可以说是接连不断,屡次因 " 翻车 " 上热搜:在火锅店里吃出塑料、被质疑使用合成肉欺骗消费者、大肠菌群超标,备受争议。

可以说,负面不断的贤合庄似乎得了翻车 " 上瘾 " 综合症。

不可否认,陈赫领衔的贤合庄如其他明星餐饮品牌一样,有着将粉丝流量转化成消费力的如意算盘,必然是看中了可观的收益与持续的话题度。

事实上," 老板 " 陈赫几乎不参与贤合庄日常运营,更多时候扮演着 " 代言人 " 角色——从线上宣传造势到店内全天播放的视频和装饰," 无处不在 "。

但屡屡翻车的事件证明,明星陈赫显然不是贤合庄品牌一劳永逸的流量引擎。在一次次的翻车中,消耗殆尽的是粉丝的一次次信任,反噬的是明星本身的价值。

这次 " 贤合庄倒闭传闻 " 引发的舆论反噬就是最佳证明。粉丝们不会一直无条件信任偶像明星,甘当韭菜,它总有一个阈值。

显然,如今的贤合庄已经到达了那个阈值。

被流量支配的明星品牌

注定在品牌长期价值里折戟

如今,明星创立品牌,尤其是餐饮品牌成为了一股风潮。

在粉丝经济的浪潮之下,明星如过江之鲫 " 乘风破浪 " 去开店。

包贝尔投资的 " 辣庄火锅 ",韩寒投资的 " 很高兴遇见你 ",薛之谦的 " 上上谦串串香火锅 ",孟非的 " 孟非的小面 "、吴昕开泰国餐厅 " 泰子椰 ",喜爱日本料理的胡歌砸下 500 万元,在上海开了 Fount Restaurant...... 能如陈赫一般搞到如此大规模与阵仗者确实是少数。

大多数都在经历短暂热度后,于沉默中死亡。

如今,贤合庄所经历的一切似乎都在预示着什么。

说到底,受粉丝效应带动,自带光环的明星开餐饮店可以带动一时热度。顶着人气与流量旗开得胜的明星品牌们很难摆脱被流量支配的宿命,因为他们就是因流量而生。

但流量总有两面,带来人气与关注,也会无限放大缺点。管理不善、不好吃、价格贵、关门倒闭似乎也成为明星开餐饮店的逃不掉的标签。

于 " 贤合庄 " 们而言,他们或许还没有意识到真正留住食客的还是安全、味道、服务和价格,而非明星本身。

品牌的塑造总是遵循着长期价值的思路,一个品牌的成功始终需要遵循其原有的价值逻辑。

于陈赫们而言,他们只是挂名老板,基本不参与打理。从品牌长期价值的角度来看," 贤合庄 " 们无论如何都不会成功,注定只会昙花一现。

在我看来,一个明星品牌想要长期发展,必须降低明星个人媒体形象对品牌可持续发展带来的风险,从而确保品牌竞争力并延长品牌生命周期。

而更本质的逻辑在于明星特质的强关联度为品牌的推广打下基础,粉丝的购买与其说是为流量买单,不如说是消费明星传递的生活方式买单。高契合度的明星特质是明星品牌的附加值。两者的结合既能避免资源的浪费减少试错成本,又能实现更强的号召力。

而这,都是 " 贤合庄 " 们所不具备的,它们只是纯粹在明星的流量里打转,并没有上升到长期主义的品牌价值层面。

回头来看," 贤合庄倒闭 " 或许是个谣言。但当网友们都在为 " 贤合庄未倒闭 " 而感到遗憾时,或许它离真的倒闭不远了!

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