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36氪 06-15

618 直播硝烟起,淘宝炼内功

抖音、快手都要做电商,淘宝直播怎么看?

最近这个问题似乎有了答案。

618 鏖战正酣,一部由淘宝直播制作的古装武侠的宣传视频发布。只不过,相对后来者们的来势汹汹,淘宝直播似乎并不急躁,反而颇有几分从容。

短短几分钟的片子中,薇娅、李佳琦、汪涵、刘涛轮番上阵,化身为拥有独特技能的各路大侠,为消费者挑选各种商品,并提出了一个颇为有趣的概念 " 功夫直播 "。

显然,这看似轻巧的设定,却另有深意——淘宝直播想告诉大家,卖货不只是打开摄像头和补光灯这么简单,在看不见的地方,直播拼的是供应链、选品、物流等真刀真枪的硬功夫。

来自 CNNIC 的数据显示,截至 2020 年 12 月,我国电商直播用户规模达到 3.88 亿,较同年 3 月增长 1.23 亿,增长势头迅猛;而 QuestMobile 的估算更为乐观,其披露的数据显示,主要电商平台观看直播去重用户规模,将在今年 3 月达到 7.61 亿,同比增速高达 34.2%。

一时间,狼烟四起,面对复杂的市场格局,作为直播电商的造风者,淘宝直播的一举一动也成为外界关注的焦点。显然此次短片借由 " 功夫直播 ",特别是 " 功夫 " 二字,淘宝直播希望凸显自己成熟电商生态中多年沉淀下来的专业选品、运营和技术能力。

对任何电商平台来说,618 如同一场期中大考,它关乎着江湖地位。

不过,淘宝直播似乎并没有受到外部环境的影响,6 月 1 日零点后的第一个小时,成交量就超过去年全天。如此快速地打破前一年交易纪录,类似场面以往只在双 11 刚刚诞生的最初几年出现过。

但是具体到淘宝直播,要支撑业务强增长还是需要一套具体的 " 功夫 "。从四大电商主播联袂呈现的 " 功夫直播 " 宣传片中,就能管窥淘宝当前对电商直播的理解。

薇娅扮演的是镇守西域万宝客栈的 " 好货大掌柜",坐拥一个巨大的万宝仓,其中汇聚的各类奇珍异宝均由极高标准甄选而出;李佳琦则是镇守北方宝藏奇镜的 " 魔鬼神推手 ",他的必杀技是精通全体女生心声,由此获得了精准挖掘宝藏新品的能力;汪涵饰演镇守南国道隐竹海的 " 国货掌门人 ",通过深入商品原产地细察品质发掘货真价实的源头好货;而刘涛则是镇守东土北海藏关的 " 天下第一刀 ",严控价格为消费者带去物美价廉的商品。

而在这部宣传片的末尾,淘宝红人主播代表雪梨、明星主播代表林依轮、特色主播代表左岩等数百位垂类专业主播皆有出镜,营造出了一幅众人齐聚盛宴现场、垂类直播间缤纷林立的图景。除了壮观场面能够给人带来视听体验的奇观震撼外,这一安排似乎也是一个隐喻,那就是 " 功夫 " 已经渗透进淘宝直播的每个细节和每单交易。

其实作为直播带货的关键环节,选品一直是很多中小主播的痛点。主播们往往会配置选品团队和遵循严谨的选品流程。尤其是不少头部主播的选品团队规模多达上百人,产品入选率则压低到了 5% 的水平。但对于中小主播,要建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队,却非常难,一旦卖了劣质的商品,不仅伤害消费者权益,也会从此失去粉丝的信任。淘宝直播此举就是为解决这一行业痛点。

在这些供给侧组合拳背后,淘宝直播正在清晰表达自己对于电商直播行业判断:流量和明星效应或许能够帮助你拿到船票,但这张船票并不能保证能让你驶向遥远的目的地。站在更长的时间轴上,围绕电商直播的新竞争,考验的其实是全系统协同作战的能力。

顾家家居淘宝直播现场

某种程度上,眼下的电商直播就和功夫异曲同工。

这也是淘宝直播——身为能力更为全面的玩家,当前通过 " 功夫直播 " 主打生态整体竞争力的原因。

火星人电器直播间

在可观的公域流量上进行电商直播,不仅更容易获得销售机会,而且也为企业通过直播沉淀私域流量奠定了基础。通过公域投放精准圈选目标消费者,通过私域运营提升互动水平、强化复购黏性,即便商家的目标不同,也都能在淘宝搭建起的平滑转化链路上游刃有余。

另外,流量获取和直播间呈现只是电商直播的冰山一角,运营、支付、仓储、物流乃至数据资产管理等服务环节,则是水面之下体积更为庞大的部分。无论是 to C 的商品交易和交付、还是 to B 的后链路长效管理,这些支撑环节对直播的成败都至为重要。所谓 " 功夫在诗外 ",任何一场电商直播的成功看似火热,但它们必然都受益于这些 " 很难被看见 " 的节点。

03. 电商直播,是直播还是电商?

不同的回答导向不同的逻辑。

而持后一种看法的,更偏向于认为直播电商的核心仍然是供给导向。认为直播除了借助短链路促发即时交易之外,还应该重视商品的交付与服务等其他环节,特别是平台治理、消费者评价等体系,并非一朝一夕就能完成。

今年 3 月 15 日,市场监管总局主动作为积极回应社会关切,制定出台《网络交易监督管理办法》,正是官方对于直播电商的发展方向做出了规划。

从监管侧来看,假燕窝、山寨手机等电商直播负面问题近来频频出现,很大程度上也源于重流量驱动带来的短视效应。国家市场监管总局发布的数据就显示在为期半年的专项整治行动中,查处的网络直播营销案件多达 72 件。可以预期的是行业环境的日益规范愈加不可逆,而由交易驱动的电商直播将具有更强的生态自律性,更重视全流程合规和消费者关系的维护。

这既是淘宝直播的商业策略,也是电商直播行业的长远健康发展的基石所在。

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