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元气森林唐彬森终于回答了去年夏天的全民大竞猜

花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

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2020 年,舆情一边倒地为这样几个人说尽了好话。

李雪琴,辣木洋子,易立竞,唐彬森。

前面三位其实多少沾到了一些女权崛起的舆论红利,她们各自代表了一种女性找到自我,或者多样性生活的可能性——北大毕业的短视频创作者,来自铁岭的脱口秀女王;才华横溢的网红,尔冬升眼中的影后;娱乐圈最后一个人间清醒,一个好问题胜过一个好答案。

而唐彬森,同作为 2020 年度舆论自来水红利奖获得者,是唯一一位工作与表达无关的。

作为元气森林的创始人,其旗下元气森林汽泡水、燃茶、外星人全线火爆,而本人却在此前十几年的创业路上,近乎绝缘于媒体的报道。

商业媒体只能凭借唐彬森以往的轨迹,和他此前的只言片语,分析这次成功的必然性——

" 唐彬森是开心农场出海之父,他是带着游戏行业的思维和审美,来改造饮料行业的 ";

" 元气森林踏中的,是疫情之后人们对于健康的关心,时也命也 ";

" 大健身时代到来,0 糖饮料戳中人们的刚需 ";

" 元气森林最成功的引爆点,源于唐彬森对于消费潮流的观察,元气森林最初没有选择在传统商超铺货,而是在代表时尚的便利店大量铺货,并在小红书上种草 " ……

2020 年夏天,有那么一段时间,看到标题里有李雪琴或者 " 元气森林 " 的文章,我都是不点开的,前者大概率在剖析李雪琴为什么这么有趣,后者大概率在拆解,元气森林为什么这么成功。

有趣和成功,这两件事的底层原因,要是能靠旁观者就这么分析出来,这世上估计就没什么苦难了。

2

唐彬森出现在了亚布力论坛。

在媒体统计的亚布力企业家高管传播热度指数榜上,唐彬森排名第一,喜提现场 " 干货王 " 称号。位列第二三位的,是劝雷军放弃造车的王传福,和预测 " 因为注射疫苗的影响,很多宝妈宝爸 6 个月内不能怀孕,预计奶粉销量在接下来一两年会出现断崖式的下跌 " 的,飞鹤乳业的冷友斌。

唐彬森的演讲,我是看完了全文的,整体感觉上,是对去年夏天那场 " 元气森林为什么这样红 " 的全民大竞猜,做了系统性回答的。

比如,元气森林并非一开始,就英明神武地准备带着互联网精神,来改造传统产业的。这家公司曾十分认真地端着小板凳,找传统行业的老师傅画过重点。

创业早期,元气森林请了传统快消行业的专业人士,做了定价分析,结论是可乐大概卖 3 块 5,元气森林只能卖 4 块钱。

这个 4 块钱的定价,减去渠道、终端各自拿 30% 抽成,专家倒推出了元气森林的成本大概是 5 毛钱。

这个成本 5 毛钱的产品做出来之后,团队纷纷表示不想喝,这一批 500 万的货不仅没有然后了,公司甚至又花了 100 万销毁了这批货。

这学费交的心疼也肉疼,没有谁是天生的主角光环,主角光环都是交学费交出来的。

3

许多做消费的公司,是拿着放大镜和 X 光在元气森林身上扫射过的,恨不得把这家公司做过的动作全部 copy 一遍,来获得互联网精神的加持。

上一次获得这种待遇的公司,是十年前的小米,以及十几年前的阿里。

在亚布力论坛上,唐彬森把互联网精神拆解为两句话——

一是对用户体验的极致追求,二是互联网精神的底层动力是真正的对人才的极度尊重。

在元气森林走传统模式碰壁后,唐彬森才想到,此前做游戏的思路或许可行,他找了一个公司做游戏的同事,跟他说 " 从今天开始起,你不要考虑成本,不要考虑那些方法论,不要考虑那些东西,你就做一个你确定自己喜欢喝的饮料,你就尽可能用好东西做 "。

互联网精神的极致体验追求,带来的直接影响,是成本的全面上升。

元气森林在全行业第一个用了口感非常接近糖的甜味剂,但是成本极贵,比传统的阿斯巴甜要贵近 50 倍。

燃茶则在业内开启了,将茶叶只泡一次就扔掉的操作。

此前因为包装上的 " 无蔗糖 " 引起过争议的乳茶,率先使用了 3 倍的奶 3 倍的茶。

至于元气森林的果汁气泡,所有的甜全都来自果汁。

至此,互联网精神,在元气森林才开始生效。

唐彬森说," 我相信今天所有的互联网公司老板,见面第一件事情一定会问你有多少日活跃,他相信你有日活跃一定挣钱。在元气森林,是先有人喝,再有收入,最后有利润,这跟互联网是一模一样。先有日活跃,再有收入,最后有利润,这也是我们说的真正的对体验的极致追求 "。

这段话大概也解释了,为什么那么多想用互联网精神改造自己的传统企业,喊了那么多次颠覆,也鲜有成功的。毕竟一家公司很难从底层逻辑上颠覆自己。

4

在演讲的收尾,唐彬森说," 世界只会奖励那些对用户好的公司 "。

在他看来,过去 6 年间,中国财富创造的过程正在奖励那些做好产品的公司,比如小米、理想、蔚来汽车等用互联网精神做的产品,其实质是在补消费产生的短板。

追求用户极致体验的互联网行业,无疑是把对用户好的工具做到了极致,才有了 ABTest 等等做分析的手段,才发明了留存率、NPS、次留存和月度留存一系列的概念。

但掌握了精密的工具,和对用户究竟是更好了,还是更强地引领了,则是另一个话题。

5

其实唐彬森的整个演讲里,我觉得最精到的是这一段——

" 这两年,大家总结互联网精神呢,总结了很多东西出来,包括:分销裂变,私域流量,免费模式。看到这些我又喜又悲,喜在哪?互联网的东西获得认可了,悲的是我看到很多传统企业老板,照搬这些模式,本来是挣钱的公司变不挣钱了。看到人家搞免费,他也搞免费;看到人家搞 d2c,他也搞 d2c;我看到很多创业者刚学完 d2c,又来学 C2M,刚学完 C2M,又来一个分销裂变,搞得好像学不完 "。

如果说那些他讲的互联网精神,为某些想做一些改变的公司指了一条明路。那么这段话,也点破了向互联网看齐的暗路——有的企业背负的惯性太大,也许就是学不会的。

学不会就学不会吧,一个人或者一家企业,都要接受自己只是时代更迭中的一个变量。一定有什么,是学不会的。

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