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ZAKER汽车 06-09

理想 One 与老车主:一个不妥协,一个不甘心?

自参加理想 One 的改款上市以来,我一直迟迟无法落笔。分析其中缘由,仔细回想主要有三:

1、这是我首次参加理想 ONE 的活动,于是一直都想着如何尽可能的收集更多资料将其写得更为全面一些。

2、在这个过程中,刚好出现了理想 ONE 车主维权事件,于是一直想看看理想官方究竟如何回应,结果却是一直没有回应 ···

3、如何说服消费者接受如今新能源汽车趋向智能手机快速迭代的事实 ···

直到 ··· 我司主编口头发号施令:俊陶,上次理想 ONE 活动是不是你参加的,一直憋着肯定想放个大招吧,这周车观察期待你的鸿篇巨著。

作为一名在上司面前睿智从容的高级编(she)辑(chu),自然要带着那份 30 岁男人的刚毅稳重把理想 ONE 打破我拖延记录的事实给隐瞒下来,还要骄傲自如拍着胸脯说:没问题,保证 PV 量杠杠的。

随后,打开文档,两手慌张如帕金森硬着头皮开始了高屋建瓴的创作。

什么,你问我一个时时刻刻洞察社会动向、撸过成千上万篇稿件的人为何会慌张?最大的挑战莫过于我必须得收敛住自己随性、肆意的笔调,将一篇可能长达 8000 字的长篇报道浓缩成一篇字字珠玑、言简意赅、意蕴悠长的对理想汽车这家企业、理想 ONE 这款车的 360 度无死角的深度专业报道,这意味着得时刻秉持着铁肩担道义的职业精神,去还原一个真实的商业世界。

既然如此,咳咳,开始严肃一些了。我们从事情的源头出发,即理想汽车发布了 2021 款理想 ONE,让我仔细回想一下当时的情景,一个年度改款,却让人有种来到综艺录制节目现场粉丝追星的错觉,李想在台上的每一次发言都能让前排欢呼雀跃,当然那些排山倒海的叫喊和掌声大多来自于参加了此次改款的车主,假如你身临其境,你绝对联想不到一周后这个群体会对理想 " 兵刃相见 "。

为了此次改款,看得出来理想做了不少筹备,虽说这是人家的第一次改款,但它不能像其他人对待自己的第一次那样用 " 还没准备好 "" 慢慢来 " 搪塞过去,2021 款理想 ONE 直接打出了 " 一辆让家庭更幸福的智能电动车 " 的宣传,相对老款,新款车型配置直接给出了多达 60 多项的变化。

简而概括这些变化,囊括了理想对于幸福的理解——更持久、更舒适、更安全。2021 款 NEDC 综合续航由原来的 800km 提升到 1080km,一方面是直给了大一号的油箱,容积升到 55L;另一方面,采用了新的永磁电机,并对智能发电系统进行了效率优化,燃油发电的模式下,热机油耗下降到百公里 6.05L,比换装 2.5L 混动系统后油耗为百公里 6.1L 的全新一代汉兰达小了 0.05,不得不承认理想是真的细。

更舒适则是体现在内饰方面,新款做出了更为人性化的处理,包括新设计的方向盘、新造型的门板、和无框内后视镜,其中最受欢迎的是座椅,不仅新增了舒适性海绵,第一、二排四个座位还都标配了电动腰靠按摩,一句 " 护腰 " 的梗也让现场的老直男们彻底引爆。值得一提的是,理想给出了老车主也能在第三季度进行座椅升级的方案。

当然,2021 款理想 ONE 最引人瞩目的升级还是在原有的 L2 级别辅助驾驶基础上,升级了 NOA 导航辅助驾驶功能。跟国内大多数厂商一致的是,理想采用高精地图结合视觉。感知层面更新了一个厉害的器件,是全球首个量产交付的 800 万像素视觉识别摄像头,识别精度达到 4K 级别。其有效可视距离达到 200 米,角度达到 120°,据称相比市面普通的摄像头,近距离盲区也会更小,安全性更高,横向探测范围更广,对匝道和大弯道有更强的感知能力。同时,毫米波雷达数量也增加到 5 个,并且都采用了博世最新的第五代产品。

在两颗地平线最新款的 " 征程 ®3" 自动驾驶专用芯片的保驾护航下理想 AD 高级辅助驾驶系统拥有了可靠的算力保障,也使得李想颇为骄傲地喊出 " 理想汽车是第一家基于国产芯片实现 NOA 导航辅助驾驶全栈自研的汽车企业。"

以上便是那晚发布会改款信息的浓缩版,看得出来,理想这家公司是颇具诚意的,改进了很多车主的槽点,比如座椅舒适度,油耗问题,和最为关键的智能化辅助驾驶系统。有很多老车主认为,除了外观上的一致性外,这样的力度不亚于换代。

对于理想的意向消费者们来说,这样的升级是良心、是诚意,但是对于部分刚刚购买了老款车型的车主而言,无疑是巨大的伤害。毕竟除了能够解决护腰的问题,缺乏硬件基础的老款车,很多软件功能日后难以通过 OTA 进行升级,所以有老车主认为," 在新款车的研发阶段,老车主就注定被放弃了。"。

这下轮到了理想开始困惑了,为何讨好新主就一定会得罪旧主呢?

接下来,再来聊聊重点:我怎么看待理想这波割韭菜?

首先让我将第一问题再进行拆分,理想是否清楚此次改款发布的隐瞒会引发老车主的维权?其次,是否可以做到不割韭菜?最后,如果割了韭菜又会产生什么样的后果?

第一个问题,显而易见,不论是去年的特斯拉的更新换代还是前年小鹏 G3 的改款,都产生了老车主维权对峙的局面,所以理想汽车保密改款的信息和时间的同时,最后给出了老车主复购政策,当然,横向对比,他们也已经做好了老车主维权的心理准备。

至于第二个问题,还得需要了解理想汽车这家公司。大家只知道李想说了 3 年内只卖一台车的说法,却不知这句话背后跟早期融资不顺利,筹码有限有很大关系。

大家也都知道去年理想的员工爆料公司在成本要求几乎到了 " 变态 " 级别,但不知道 2019 年李想见了 100 多个投资机构,都被拒绝的惨烈景象,最后美团创始人王兴个人投了 3 亿美元,张一鸣通过字节跳动投了 3000 万美元,李想个人投资 1 亿美元,几个老股东跟投,才一起凑了 5.3 亿美元。

另外,理想在 SEV(微型电动车)的失利让两年的努力付诸东流,如今押宝理想 ONE,使得任何关于该产品的消息都牵动着整个公司的神经。

在本月初,新能源车企的 5 月销量悉数公布,理想意外滑出了新势力 " 前三 "。对于这家新造车企业而言,频繁掉队已经为理想敲响了警钟,今年一季度,理想汽车的销量为 1.26 万,低于蔚来的 2 万辆和小鹏的 1.33 万辆,但要知道 2020 年,理想全年销量在新造车公司中排名第 2,今年第一季度则掉到了第 3。一位理想汽车员工表示,李想为此发了火。

根据网上披露,此前为提振一季度销量,理想在 3 月举办了一次促销,推出首付一半、两年免息的金融方案,相当于为用户贴了 2 年利息。促销海报上的截止日期是 3 月,但活动一直持续到了 4 月。

为何暂时的落后让理想汽车如此大张旗鼓的来追赶?在联合创始人、总裁沈亚楠的眼里,当汽车从代步工具转变为智能设备,它的竞争逻辑可能更像智能手机:市场会持续洗牌,直到 4 家手机厂商占据 96.5% 的市场份额,届时淘汰赛开始。

从去年开始,李想便明显感觉到了淘汰赛加速了。上海工厂生产的特斯拉 Model 3 卖了 13.7 万台。Model Y 上市,10 小时订单破 10 万。这是一个强烈的刺激信号。

今年有了众多跨界造车的企业来袭,而 2025 年,成了一个反复被提及的年份,它被视作是一较高下的关键节点。根据晚点 LatePost 的报道,李想在多次战略会上丝毫没有掩饰他的焦虑,最终他们制定了一个扩张战略:2025 年卖 160 万台车。

160 万台车,不仅意味着需要供应商一起规划产能,投资建设新生产线 ,同时也意味着理想 ONE 需要进一步来丰富自己的产品矩阵。不过在理想的规划当中,其第一款纯电产品至少也要明年才回亮相,所以今年的重点依然聚焦到理想 ONE 这款插混产品。

这个目标的制定某种程度上犹如悬在理想车企员工头上的达摩克利斯之剑,试想一下,你老板前一段时间刚发完火,现在给大伙定了一个 KPI,如果刚开始的这两个月再出大纰漏,后果可想而知?

面对新老产品更迭,理想汽车既囿于没有其他新车型顶替理想 ONE 迭代,不能像其他企业做到有别的产品缓冲,所以一旦可能造成部分消费者持币待购,导致企业销量出现两个月左右的低谷期,对财务业绩带来巨大波动,资本市场和投资人的意见和不满理想汽车可是真的顶不住。因此,这也是为何理想最终会选择牺牲车主,成就理想汽车利益的根本原因。

最后,理想汽车知道这么做会有什么后果吗?有人说,理想 ONE 的成功是因为在车主心目中成功树立了奶爸车的定位,有了这样的标签使得其一跃成为新势力的第一梯队,如今得罪老车主终会自讨苦吃。这个说法有一定的道理,不过理想最终会吃舆论的 " 苦 ",未必会吃销量的 " 苦 "。

从历史的数据表明来看,任何消费者发起的维权事件,不论大小,都未曾撼动过企业的销量。不信可以翻一翻 19 年小鹏 G3 的销量以及去年特斯拉维权事件时前后的销量变化,前者月均仍上千、后者销量持续攀升,都未产生实质性的影响。甚至我们可以将目光转移到刚发生不久的特斯拉刹车事件,这场浩浩荡荡持续了将近一个月的负面集中报道、以及那些特斯拉即将落下神坛的言论在 5 月 33463 辆批发销量,环比增长近 30% 的数据面前显得是那么的无力。

在李想看来,产品永远是核心。与何小鹏反复强调的鹏友不太一样的是,理想也追求用户、社区、归属感,但都是通过产品。

有人抨击李想始终保持沉默,但我等了这么久最终也想明白了一个事实:他会一直沉默。所以,与其陷入批斗理想 ONE 收割韭菜的自嗨当中,不如述说一下这个残酷的现实。毕竟人家李想在改款发布会的 PPT 上,做了一个对比其他插混 SUV 的销量图并自豪的说了句:不扯别的,销量就是最好的证明。

说到这里,或许我们也意识到了,不论是小鹏,还是特斯拉,或者是理想,甚至未来进入新能源汽车行业的新玩家,这种 " 跨越式 " 的发展不可避免的会带来老用户断崖式的心理落差,所以如何将产品迭代进度与维护消费者利益统筹发展是新势力们需要解答的问题。

最后值得一提的是,舆论中还出现了这样一种论调——这场新能源的 " 价格劫 ",所有新势力都未有解决之法,所以最终还是要回到消费者身上,他们需要正视一个现实:随着汽车从机械化逐渐转变为电子化,新能源汽车早已被视为是智能手机一般的存在。

这种说法不禁让我想起英国浪漫主义诗人华兹华斯曾说过的一句话:" 一位伟大的诗人 ······ 应该在某种程度上矫正人们的思想感情 ····· 使他们的感情更健全、纯洁和永久。"

问题来了,会不会出现某个伟大的企业家,来矫正消费者的观念呢?

文 | 孟俊陶

图 | 来源于网络

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