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投资者网 06-08

元气森林“洗白”疑似为上市铺垫 盈亏成谜却仍边烧钱边融资

《投资者网》黄韵欣

" 希望大家一提到气泡水就想到元气森林 ",元气森林创始人唐彬森曾如是说。

经常去超市便利店购物的消费者或许对于 " 元气森林 " 并不陌生,作为新型控糖饮料,它时常和百事可乐、茉莉绿茶等老牌饮料被摆放在一起。而主打 " 健康生活理念 " 的 "0 糖 0 脂 0 卡 " 等广告宣传语,更令其能脱颖而出,赢得消费者青睐。

近来有消息称,元气森林将在 6 月份于港股上市。对此,《投资者网》发函问询元气森林,暂未收到对方回复。

因 " 误导 " 公开道歉 疑似为上市 " 洗白 "

事实上,元气森林的上市传闻并非 " 空穴来风 "。

近几个月来,元气森林可谓动作频频。例如:4 月 10 日,元气森林曾发布致歉声明称," 我们在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚 0 蔗糖与 0 糖的区别,容易引发误解。从 2 月 4 日起生产的大部分元气森林乳茶和 3 月 18 日起生产的全部元气森林乳茶,包装从原来的‘ 0 蔗糖 低脂肪’改为‘低糖 低脂肪’。"

图片来源:元气森林微博

《投资者网》发现,某抖音 up 主去年 11 月份在宣传元气森林乳茶时,所用的宣传标语为 "0 蔗糖、低脂肪、喝不胖 "。但事实上,元气森林气泡水和元气森林乳茶真的喝不胖吗?

中国营养学会理事、中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授、中国科协聘科学传播首席专家范志红向《投资者网》表示,是否导致长胖原本就不仅仅与食物当中的营养成分有关:" 一种食品不能决定一天所有的食物是不是热量超标。况且人本身是有遗传性的,有的人遗传基因就容易胖。除遗传差异之外,还有从小发育体质上的差异、体力活动量的不同等,也能造成胖瘦差异。"

图片来源:抖音

范志红教授认为,市场上饮料的各类宣传标语层出不穷,建议消费者在明确自己需求的情况下认真地查看饮料成分表,而不是只相信广告宣传," 着迷于‘无糖代糖’概念和真正重视‘健康生活’不是等同的。从健康角度而言,无糖代糖饮品或许会比含糖量高的饮品更健康,但是白开水、茶叶、果汁等无香精及甜味剂添加的自然饮品才是最健康的。"

诸如 " 长不胖 " 之类 " 擦边球 " 宣传标语,向来都会受到消费者质疑。而元气森林选在此时公开致歉,被部分媒体认为或许是上市前的 " 洗白 "。

此外,元气森林在 4 月 30 日申请商标 " 酒气森林 ",这一举动也引起了市场关注。实际上,自 2018 年起,元气森林就开始疯狂申请商标,企查查显示关于元气森林的商标信息是 999+。虽然元气森林申请商标已成为 " 新常态操作 ",但 " 酒气森林 " 与其他商标不同之处在于,它似乎透露了元气森林向酒业进军的野心。据媒体报道称,元气森林此前曾入股观云白酒和投资碧山啤酒,且和口子窖展开过 " 中国传统白酒 + 气泡果汁 " 的跨界合作。

图片来源:企查查

唐彬森曾在去年 10 月的经销商大会上表示,"元气森林还有 95% 的产品没有推出,2021 年将会是元气森林的‘产品大年’ "。而商标申请涵盖国际分类 " 医药 "、" 啤酒饮料 "、" 餐饮住宿 "、" 方便食品 "、" 灯具空调 " 等的元气森林,其下一步的动向实在难以琢磨。目前看来,元气森林走的是一条布局广泛、产品 " 轰炸 " 的道路,而这条道路是否能通向消费者的心里,不断推出的产品又能否留住消费者,只能等市场检验。

饮料红海搏杀激烈 各家祭出明星代言

作为红海的饮料市场,对 " 后来者 " 元气森林来说,面对的有可口可乐、百事可乐、茉莉绿茶、阿萨姆奶茶等在消费者心中占有一席之地的 " 强敌 "。

在红海搏杀中,从 " 小苗 " 长成 " 森林 " 的元气森林,吃到的是一波 " 倡导无糖 " 的红利。

媒体报道称,"2020 年元气森林业绩同比增长约 270%,全年销量达 30 亿元。" 其同时拿下 2019 年及 2020 年 "618" 期间天猫饮品类销量第一的成绩。元气森林似乎在以飙升的业绩向大众证明,立足健康需求同时又兼具口味的饮品是有市场的。

而有市场的地方,就有企业进场。《投资者网》走访超市及便利店发现,现在市面上的无糖代糖饮品层出不穷,例如:KellyOne 生气啵啵。

KellyOne 生气啵啵气泡水于去年 8 月份上市,今年 5 月份官宣王一博为其代言。据媒体报道,生气啵啵产品上市以来,其月销量较为低迷,而自从官宣代言人之后,其销量及知名度便扶摇直上。《投资者网》查询发现,在 KellyOne 旗舰店中生气啵啵气泡水单链接已有 7.8 万人付款,登上天猫榜单饮用水 618 热卖榜第 2 名。

就粉丝基数而言,元气森林旗舰店现有粉丝近 506 万,而 KellyOne 旗舰店的粉丝只有约 13 万,这或许得益于元气森林长时间的积累;但就月销而言,元气森林苏打气泡水单链接月销 7 万 +,生气啵啵无糖苏打气泡水单链接月销 8 万 +,相比之下不分伯仲。天猫榜单 618 饮用水热销榜中,元气森林苏打气泡水以 7 天热销 3.6 万件的成绩排在第一名,而 kellyone 生气啵啵无糖苏打气泡水则以 7 天热销 2.9 万件的成绩紧跟其后(以上数据截至 6 月 6 日 00:00 止)。

图片来源:淘宝

去年才上市的生气啵啵气泡水短时间内便获得如此高的热度,主要是其代言人王一博带来的广大 " 粉丝基础 "。

深谙粉丝经济之道的元气森林也不甘落后。6 月 5 日,元气森林在其官方微博上宣称将于 6 月 6 日揭晓 " 满分代言人 ",并发出明星剪影引发猜想。6 月 6 日刚过零点,元气森林便在微博上官宣代言人倪妮。

图片来源:微博

一边烧钱一边融资 元气森林盈亏成谜

除邀请明星代言之外,元气森林为讨好年轻消费者,在广告营销及渠道拓展方面也花了不少心思。

此前,元气森林曾独家赞助音乐真人秀节目《我们的乐队》,冠名湖南卫视代际互动观察类游戏综艺《元气满满的哥哥》。而还未播出的《爆裂舞台》,其海报上面显眼的 " 元气森林 " 字样似乎也显示二者已经达成深度合作。

前段时间出圈的影视剧《你是我的城池营垒》及《司藤》中,观众们也往往能发现元气森林的身影。部分网友吐槽无处不在的元气森林广告植入,而部分网友则是抱着尝试的心态最后被元气森林的好口味圈粉。

据此可估算,元气森林在广告营销及渠道拓展上应该砸了不少钱。且在对家火爆热度之下,元气森林或免不了继续烧钱的趋势。

唐彬森曾公开表示:"我们敢在创造 20 亿收入时,就掏出 18 亿去做广告投放。" 广告烧钱模式不禁引人发问,营收飙升的元气森林如今是盈是亏?企查查上,元气森林(北京)食品科技集团有限公司在历年企业资产状况信息一栏中选择不公示,故现如今难以得知。

值得一提的是,元气森林在一边砸钱之时一边多次融资。据悉,4 月上旬元气森林完成新一轮战略融资,融资金额约 5 亿美元,由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton 参与领投,淡马锡及老股东高榕、龙湖等跟投,此轮投后公司估值达 60 亿美元。

60 亿美元的估值到底是高还是低,暂未可知。但毋庸置疑的是,因为元气森林所属赛道的良好前景、元气森林近年来取得的成绩和其创始人唐彬森的个人宣传,近几年的元气森林已然成为了资本追捧的对象。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬对《投资者网》称:" 从 2020 年开始,气泡水应该是一个非常火爆的风口品类,从资本角度而言,也是比较青睐于在风口品类、新生品类上布局。"

其同时表示:" 随着气泡水的这个赛道越来越拥挤之后,整个气泡水行业就会进入了一个成长期。气泡水行业的进入成长期之后,更多的是要去考验企业的一个综合实力,包括食品安全、品牌调性、口感、场景创新、服务体系等。"

可预见的是,在元气森林身后或许各种无糖代糖饮品将如雨后春笋般冒出,然后对其围追堵截。无糖代糖饮品赛道的天花板到底在哪?面对竞争对手猛攻的元气森林如何守势、如何扩张?经历多次融资之后的元气森林最终会不会走向上市的道路?《投资者网》将持续关注。(思维财经出品)■

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