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汽车K线 06-02

“另类”领克:既是搅局者,又是破局者

不玩国潮、不炒情怀,成立不到 5 年的新品牌,凭什么搅动汽车世界的格局,成为年轻人的 " 必然 "?

作 者 | 栾寅征

责 编 | 尚 武

出品 | 汽车 K 线

初入职场,新人通常需要历经各种面试、笔试、初试、复试……一路过关斩将,才能赢得企业的 offer;恋人初见,双方至少要花费几轮情人节 / 圣诞节的小惊喜、几次电影院 / 烛光晚餐的小浪漫,才能拥有对方的海誓山盟……

相比之下,一个成立不到 5 年的年轻品牌,如何让自己成为年轻人心目中的品牌新偶像?又为何能成为一家上市车企的业绩 " 明星 "?

01

把产品做到极致

115 亿元投资,冲压、焊接、喷涂自动化率达 100%,先进的制造设备和硬件背后,是十年千亿研发投入可靠地输出保证。

每一辆汽车在总装车间完成全部装配工作后,都要经历暴风雨的洗礼——在强度超过十级台风的模拟环境下,进行 10 分钟淋雨试验,其中抽检车型更是长达 3 小时!不仅如此,还要在全国最长的 3.2 公里出厂测试跑道上逐一测试,确保每台领克车型出厂前有着一流品质。

在这些极致产品背后,是科技手段和极大的投入,千锤百炼磨出来的。

在领克余姚基地下线的车辆,不仅会驰骋九州,那些轮毂带着 " 保鲜膜 " 的车辆,还会乘坐万吨巨轮,在汽车发祥地欧洲纵横驰骋,尤其是对汽车质量技术极为严苛的西欧和北欧。

在领克身上,我们看到了传统汽车工业制造的严谨性和高标准体现地淋漓尽致,但似乎又不仅仅如此。

02

做品牌要赢在起跑线上

引起全球关注的 2021 上海国际车展,在其他品牌绞尽脑汁将全线产品摆满展台的同时,领克却把展台中央最核心的区域留给了各种游乐设施。放眼整个领克展台,更像是一座专门为年轻人打造的 " 都市游乐场 "。

在看似不经意间的快闪演出和游戏体验当中,渗透着领克年轻个性的品牌 DNA。这种 " 不止于车 " 的品牌与人之间的交互模式仿佛 " 神交 ",让 80/90,甚至是 00 后们,更容易接受领克。

由于强有力的产品硬实力做基础,加上精准的品牌定位,在过去 5 年,中国汽车市场上新品牌再度 " 泛滥 " 的阶段,领克品牌知名度已经达到 59%。虽然距离大众、丰田这些品牌知名度超过 94% 的百年品牌还有一段距离,但不要忘记,现在的领克还不到五岁。

03

寻找胜律:剑走偏锋

几年来,不少人还是对领克品牌和产品,为什么能够像飓风一般席卷九州大地感到费解。因为仅用与豪华品牌比肩的产品品质、工艺制造,和品牌调性这些理由,都不足以做出令人完全信服的解释。

或许还有别的更重要的原因?那么,领克的胜律又是什么?

笔者认为,剑走偏锋,或者说品牌错位竞争,凸显出领克与传统汽车品牌策略大不相同。正如孙子所谓的 " 凡战者,以正合,以奇胜……战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。"

现在年轻消费群体有句话叫 " 我不开父母开的车 ",这看似有些违背中国传统文化,但随着中国年轻新一代的成长,更加个性化的品牌和产品成为他们的首选。在他们心中,颜值即正义,且内外兼修。

从一开始就将用户运维打造成企业 " 一号工程 ",研发 APP 并不断迭代完善,推出 CO 客、领地计划……提高用户参与感,让领克在具备传统汽车竞争优势的同时,也通过智能互联科技,充分与用户零距离互动,成为了真正的 " 用户型 " 企业。

让我们再来看看领克征战 WTCR(世界房车锦标赛)。信手翻翻汽车百年历史,你可能会吃惊,冠军,如一条金腰带蜿蜒隐现与百年中外汽车发展过程中。而汽车运动正是汽车文化和发展史金字塔尖的皇冠。

2019 年,领克首次参战 WTCR 斩获车队冠军,次年又夺得车队和车手双料总冠军,力克奥迪、本田、现代等传统世界豪门,改写了中国汽车运动赛事战绩,为中国汽车业争夺了最高荣耀。

对于更个性、更自信的年轻群体来说,能真正读懂他们、愿意和他们玩到一起的,才会成为心目当中的品牌新偶像,在这一点,领克给中国品牌探索出了一个新方向。

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