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新周刊 05-17

昔日国产时装顶流,收割不动 95 后了

2004 年,周杰伦在新西兰为美特斯邦威拍摄 2004 秋冬服装广告。/ 视觉中国

或许,对于走在下坡路上的美特斯邦威来说,没有消息,就是最好的消息。

许多年以后,在面对税务局的时候,郑爽没准会想起端木磊带她去逛美特斯邦威的那个遥远的下午。

那时候,她还只是北影表演系的大三学生,在倔强的 " 第一,我不叫喂 " 的楚雨荨脸上,人们还丝毫看不出这张脸的主人拥有着日薪 208 万元的潜力。

而在戏里是贵族标配,戏外也正如日中天的美特斯邦威,还占据着全国中学生的衣柜。

在这部黑红的神剧里,赞助商美特斯邦威刷满了存在感。/《一起来看流星雨》

十二年一轮回,一切都变了模样。

这位曾红极一时的服装界顶流,眼看着就要走投无路了。

今年 2 月,美邦关闭了营业超过 20 年,同时也是杭州地区规模最大的直营旗舰店——延庆店;

3 月,美邦发布公告称,将出售与子公司共同持有的上海模共实业有限公司 100%股权,拟出售金额为 4.48 亿。

此次变卖涉及总部房产,因此,美邦旗下开馆 15 年,极具代表性的服饰博物馆也被迫闭馆迁址;

2005 年,周杰伦参观美特斯邦威服饰博物馆。/ 视觉中国

4 月中旬,美邦又发布公告称,拟出售华瑞银行 10.10% 股份。此前,持股 15% 的美邦服饰,是华瑞银行的第二大股东,而对于剩下的 4.90% 股份,美邦也表示有意继续出售。

无论是关闭门店止损,还是变卖资产回血,为的都是弥补账面上的亏空。

4 月底,美邦服饰公布了 2020 年的财报,其中营业收入 38.19 亿,实现归属于上市公司股东的净利润为 -8.59 亿元。

亏 8 个多亿是什么概念?如果按照郑爽的日薪 208 万元的收入来算,劳逸结合的 " 一爽 " 等于 6.4 亿,全年无休的 " 一爽 " 等于 7.6 亿。

换句话说,过去一年美邦亏掉的钱,敛财达人如爽,不吃不喝连干一年也赚不回来。

而对于目睹过美邦昔日盛况的 80 后、90 后来说,心情更是说不出的复杂——

眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

" 休闲服装第一股 " 的诞生

对于不少人来说,有些话就是自带音效的,比如 " 宫廷玉液酒,一百八一杯 ",再比如 " 不走寻常路,美特斯邦威 "。

这样一句广告语,能够写进一代人的记忆,还要从上个世纪八九十年代,浙江裁缝周成建创立的一间服装店说起。

从前店后厂的服装加工厂,到步行街时代的霸主,美邦只用了几年时间。/ 图虫创意

1965 年生的周成建,在改革开放后开启了自己的中学时代。在商品经济大潮的冲击下,人们的意识有了很大的转变。" 农民的孩子 " 不再自带根正苗红的光环,反而让他饱尝被城里同学排挤带来的窘迫。

一次,一个城里的孩子用圆珠笔扎他的后背,足足有两三厘米深," 就因为是农村人的身份 ",直到功成名就后,周成建仍会在采访中提及当时的痛苦。

因为想摆脱乡土气息,他给自己公司起名为美特斯制衣有限公司,原因很简单," 美特斯,听起来一定是没有农村的味道 "。注册品牌时,周成建给 " 美特斯 " 加上了 " 邦威 " 的后缀,这两个字,后来也被用作几年后出生的小儿子的名字。

至于到了 2011 年,周成建发起 " 新国货运动 " 时,这五个字又被诠释为 " 美丽特别斯于此,扬我国邦之威 " 就是后话了,反正最终解释权总是归公司所有。

无论是招牌上硕大的 Meters/bonwe 字样,还是品牌代言人远赴欧美拍摄的广告 MV,无一不在彰显着国际化气息。/ 图虫创意

1995 年,第一家美特斯邦威专卖店在温州开业,迅速向全国铺开,到了 2001 年,连锁店超过 500 家,销售额超过 5 亿元。

为了更快地扩张,美特斯邦威请来了善歌能舞、热力四射的香港天王郭富城作为最初的形象代言人。

到了 2003 年,美特斯邦威又把合作愉快的郭天王换成了台湾地区的人气小天王周杰伦。

直到几年后,仍然能在论坛上见到有粉丝吐槽这次换人—— " 城城代言的时候,感觉美特斯邦威像欧洲的,等到换成周杰伦,才发现原来是温州的。"

然而,四大天王劲歌金曲的时代毕竟已经远去,对于当时的青少年来说,唱着《爱在西元前》《双截棍》的周杰伦才是最酷的偶像。

2003 年 8 月,周杰伦与周成建在签约仪式上握手。不少老粉大概还记得,专辑《叶惠美》里的《她的睫毛》,正是为美特斯邦威专门创作的广告歌。/ 美特斯邦威签约盛典

2007 年,美特斯邦威的代言人名单里,又多了在华语流行乐坛炙手可热的潘玮柏和张韶涵。

同年,美特斯邦威取代莱卡,成为第二届《加油!好男儿》的冠名商。这是大概继 05 年《超级女声》后最受关注的一届选秀,李易峰、井柏然、乔任梁、付辛博等人均由此出道,作为赞助商的美邦,一时风头无两。

2008 年 8 月,美邦服饰在深交所上市,成为 " 国内休闲服装第一股 ",上市首日开盘价为 30 元。

上市后,美邦再次迎来一轮扩张。/ 图虫创意

说到这,想起来前些天一则充满传奇色彩的新闻。

大连的一位女士,在 2008 年用 5 万元购入一只股票,后因常年生活在国外忘记密码,等到今年 4 月前来销户的时候,才发现这支股票市值涨逾百倍,5 万一下子变成 500 多万元。

如果同样有这样一位投资者,在 2008 年美邦上市的时候,长期看好并持有股票至今的话 ……

他可能已经亏掉了超过 90% 的本金。

截至 2021 年 5 月 14 日收盘,美邦股价为 2.87 元,市值约 72 亿元,相比巅峰时期的 389.44 亿,缩水超过 300 亿。

但美邦也并不是没有经历过高光时刻。2011 年,美邦服饰营收为 99.45 亿元,归母净利润达 12.06 亿元。只不过,这样的业绩,当时只道是寻常。

市值蒸发 300 亿,美邦到底怎么了?

2010 年前后,购物中心在各大城市如雨后春笋般出现,迅速取代步行街成为年轻人群的消费首选渠道,以优衣库、H&M、ZARA 为代表的国际快时尚品牌也在此时进入人们的视线。

与之相对的,则是以美特斯邦威为代表的本土服饰品牌的节节败退。

2015 年,美特斯邦威的净利润亏损 4.31 亿元,同比下跌 396%,这是其上市 7 年来首次亏损。遗憾的是,这并不是最后一次。

根据此前的年报数据显示,除了 2018 年实现盈利外,美邦服饰在 2017、2019、2020 年营收呈逐年缩减的态势,从 64.72 亿元到 54.63 亿元,再到 38.19 亿元;净利润则一路下滑,分别为 -3.05 亿元、-8.26 亿元、-8.59 亿元。

业绩不佳的美邦,不可避免地陷入关店潮。

位于杭州延安路和庆春路交口的美特斯邦威延庆店,被誉为当地 " 青春的路口 ",也于今年 2 月被关闭。/ 视觉中国

从 2013 年到 2016 年,美邦的门店数量由 5200 多家减少到 3900 多家,2017 年起,这一指标已从美邦年报中悄悄消失,转而用 " 营销网络遍布全国 " 的模糊字眼替代。

面对急转直下的形势,美邦也不是没想过办法扭转。

2008 年,推出高端城市品牌 ME&CITY,并斥巨资请来当红美剧《越狱》的男一号米勒担任代言人;

2010 和 2015 年,为了融入电商时代,分别推出邦购网和有范 app,后者还一度取代母公司冠名了第三季《奇葩说》;

到了 2017 年,美邦又宣布将主品牌 Metersbonwe 裂变为五种时尚风格。

即休闲风 NEWear、潮流范 HYSTYL、都市轻商务 N ō vachic、街头潮趣 MTEE 和森系 ASELF,并启用关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、宋威龙、钟楚曦五位年轻艺人作为代言人。

但这些尝试都以失败告终。

传统服饰品牌转型失败并不是新鲜事,但美邦失败的原因,早已写在基因里。

早在上市后接受《京华时报》采访时,美邦老板周成建就曾坦陈自己是 " 暴君 ",经常无缘无故把大家骂了," 譬如筹备这次上市发布会,我又向员工发了脾气 "。

与此同时他还是个工作狂,不但鸡自己,鸡高管,也鸡普通员工。

老板拿公司当家,是因为这真的是他的家当。

有媒体拆解了美邦上市前的股权结构,发现美特斯邦威服饰的实际股东,只有周成建和女儿胡佳佳(随母姓)两人,超过两千万元的利润分红,一分都没有流入他人口袋。

2013 年的影视金句 " 好好干,明年哥给你娶个嫂子 "。你不努力,老板怎么能赚到大钱呢?/ 电影《私人订制》

2016 年,周成建申请辞去公司董事长、董事及董事会下设各专门委员会的委员职务,退居幕后,由董事会选举胡佳佳出任公司董事长、总裁。美邦服饰就此进入胡佳佳时代。

或许可以这样说,即使披着光鲜亮丽的外衣,美特斯邦威骨子里还是 " 二代接班 " 的家族企业。而过时的管理观念,终究会反噬到企业自身。

2020 年,随着周杰伦被海澜之家官宣为代言人," 老东家 " 美特斯邦威也又一次放到聚光灯下。

然而,美邦却接连曝出抽检质量不合格、以不合格产品冒充合格产品、董事长被限制消费 ……

或许,对于走在下坡路上的美特斯邦威来说,没有消息,就是最好的消息。

95 后失去 95 后

你有多久没买过美特斯邦威了?

或许,也不只是美特斯邦威。

如今,再提起佐丹奴、以纯、真维斯、班尼路、森马、达芙妮、拉夏贝尔 …… 人们分分钟就能用脚抠出一条步行街。

在经历了购物中心为代表的新兴商圈崛起与电商时代的洗礼后,这些品牌却似乎被封印在了步行街时代。

天津最繁华的滨江道步行街,不远处也建起了恒隆广场。/ 图虫创意

对于那些走向落寞的餐饮品牌,人们往往很快就能给出不再光顾的理由——

价格越来越贵、服务越来越敷衍、食材越来越乏味 ……

但却很难说清楚,为什么不再买你中学时最爱的那个牌子了。

就像一艘船沉入海底,一辆车消失天际,有些衣服就是没能再出现在你的衣柜里。

90 后的小周回忆起自己最后一次买美邦的衣服,是 2010 年的父亲节购入的两件黑猫警长系列的 T 恤,父亲一件自己一件,父子俩穿了十年还没烂。

而作为 95 后的国民品牌,美特斯邦威却没有赶上真正的 95 后的脚步。

都说美邦近年来押注国潮,但我打开橙色软件上的官方旗舰店看了一眼,发现它对于 " 国潮 " 的理解,还是略显质朴——

任何一件普普通通的衣服,只要印上 " 中国 " 俩字,就敢管自己叫国潮。

更离谱的,还是同款不同价——

基本款纯棉 T 恤卖 39,印上 " 中国 " 卖 69;

普通帆布鞋卖 139,印上 " 中国 " 卖 169……

就更别提此前饱受质疑的 " 抄袭李宁,碰瓷华为 " 的营销翻车往事。

当年追看《一起来看流星雨》的小朋友,大概怎么也没想到,曾经影响一代人审美的时尚弄潮儿,终有一日也会变成 " 老天赏土吃 " 的过气品牌。

日光之下,并无新事。当年向橱窗投去渴望目光的年轻人们终会明白,最值得羡慕的永远不是时尚,而是青春。

作者 | 陆一鸣

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