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时代周报 05-13

铁打的茅五,流水的老三:洋河股份严防死守,泸州老窖、山西汾酒步步紧逼

铁打的茅台、五粮液,流水的白酒老三。

" 茅五 " 一统白酒天下已成定局,牢牢把持行业前两名地位。曾经的白酒老大泸州老窖(000568.SZ)和山西汾酒(600809.SH),只能觊觎洋河股份(002304.SZ)" 探花 " 的位置,在洋河股份步入调整期的当下步步紧逼。

财报数据显示,2020 年,洋河股份实现营收 211.01 亿元。同年,位居第四的泸州老窖营收 166.53 亿元,两者差距缩至约为 45 亿元;排名第五的山西汾酒追赶势头猛烈,2020 年净利同比增长超五成,2021 年一季度营收和净利润同比增长均超七成。

泸州老窖和山西汾酒都曾扬言 " 十三五 " 重回三甲阵营,如今目标落空。2021 年,两家挑战者又不约而同提出要在 " 十四五 " 末实现晋身行业前三的目标。

历时两年,洋河股份渠道深度调整已基本到位,2021 年迎来新帅后,一季度营收和扣非净利润重归双位数增长通道,这令追赶者反超的机会变得更加渺茫。

白酒企业的规模排位保持不变,但市值排位已在变更。泸州老窖和山西汾酒的总市值均已超过洋河股份。5 月 13 日,山西汾酒以 3705 亿元的总市值位居白酒板块第三,泸州老窖以 3561 亿元的总市值紧随其后,而洋河股份的总市值为 2800 亿元,位列第五。

" 十四五 " 期间,白酒 " 探花 " 争夺赛将如何演绎?

从 " 茅五泸 " 到 " 茅五洋 "

中国白酒竞争史就是名酒之间的排位赛。

作为浓香型白酒鼻祖,泸州老窖在计划经济时代实现产销量全国第一。20 世纪 80 年代末,泸州老窖的产量是川酒六朵金花中其他五朵之和,一时风光无两," 泸老大 " 之称由此而来。

1988 年是一个转折点。

这一年,中国放开名酒价格管控,白酒行业的市场化改革拉开帷幕。紧接着,国家又出台 " 名酒不准上公务宴请 " 的政令,名酒纷纷降价,白酒企业走到了历史的十字路口。是继续走高端路线,还是转向大众路线,成为横亘在各大酒厂面前的一道选择题。

贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)坚定站位高端化,而泸州老窖、山西汾酒和古井贡酒(000596.SZ)则选择实施 " 名酒变民酒 " 战略。虽然在一段时间内,走民酒路线的酒企曾一度引领风骚,但都未能保持长久。

就在 1988 年,泸州老窖失去了白酒第一把交椅,取代它的是清香型白酒鼻祖山西汾酒。这次的白酒老大更迭也是白酒香型之间的一场战争。

同样是走大众路线的山西汾酒,具备了出酒率高、产能规模大、物美价廉等优势。1988 年,山西汾酒的产量突破 1 万吨,占当时全国 13 种名白酒产量的一半,奠定了清香型白酒的霸主地位。从 1988 年至 1993 年,山西汾酒连续 6 年占据白酒行业销量第一的位置," 汾老大 " 一时间睥睨天下。

1994 年 1 月,山西汾酒登陆资本市场,成为白酒第一股。但也正是从这一年开始,山西汾酒被坚持高端化定位的五粮液超越,清香型白酒失去霸主地位。1997 年,山西汾酒退出行业十强,叠加 1998 年山西朔州假酒案的冲击,逐渐走向衰落,外省市场更一蹶不振,自此退守山西大本营。

相继丢掉白酒老大的宝座之后,泸州老窖和山西汾酒再也与之无缘," 一哥 " 之争变成了茅台和五粮液之间的另一条主线故事,而 " 白酒老三 " 之位则成了竞争最激烈的地方。

在 20 世纪 90 年代,白酒 " 探花 " 之位曾被中国老八大名酒之一的古井贡酒长期包揽,其曾连续 6 年位列白酒前三。

因走民酒路线而错失发展机遇后,2001 年,泸州老窖以国窖 1573 为切入点,重新布局高端市场。从 2003 年开始,随着中国经济的高速增长,白酒行业进入 " 黄金十年 ",国窖 1573 成为泸州老窖的营收主力,助力泸州老窖争得行业第三的位置,并长期盘踞与此," 茅五泸 " 格局由此诞生。

风水轮流转。进入 21 世纪后,江苏白酒黑马洋河股份悄然崛起。

面对浓香、酱香和清香白酒的香型之争,洋河股份选择在 " 色香味 " 中的 " 味 " 上做文章,于 2003 年推出绵柔型 " 蓝色经典 " 系列产品,走差异化发展路线。

凭借超前的体制改革和深度分销模式等优势,洋河股份在白酒行业的黄金时代迅速突围。2009 年,洋河股份在深交所上市,2010 年便超越泸州老窖,成为白酒行业新 " 探花 "," 茅五泸 " 的行业格局也自此被改写为 " 茅五洋 "。

洋河股份跻身行业第三的两年后,2012 年开始限制 " 三公消费 ",叠加行业内塑化剂事件冲击,行业黄金期画上句号,白酒行业进入为期 4 年的调整期。

彼时,泸州老窖仍逆势涨价,其推行的柒泉模式(将区域内经销商组织起来构建经销商联盟体)的弊端开始暴露。该模式最大的优点在于对接 " 三公消费 " 的政务资源,随着政务资源被切断,泸州老窖营收迅速萎缩,第二次陷入经营困境。而洋河股份则凭借深度分销模式平稳度过了这一轮行业调整期,领先优势不断扩大,稳居 " 探花 " 之位。

" 三国杀 "

进入 2015 年,白酒行业逐渐复苏,进入新一轮景气周期,泸州老窖和山西汾酒均相继喊话重回前三甲。

实际上,第一家公开觊觎 " 探花 " 位置的是古井贡酒。2014 年,古井贡酒换帅,原董事长余林卸任,由总经理梁金辉接任。执掌古井贡酒之后,梁金辉便提出 " 拿下一百亿,冲向前三甲 " 的目标,但直到 2019 年古井贡酒才跻身百亿俱乐部。

同样是在换帅之后,泸州老窖公开展现了重回前三甲的野心。

2015 年 7 月,泸州老窖换帅,刘淼担任董事长,林锋出任总经理,形成 " 锋淼组合 ",二人属于少壮派,极富销售一线工作经验,上任后推动公司全面改革。同时,确定了 " 十三五 " 末期回归行业前三的战略目标,并将这一目标写入 2016 年的上市公司年报中。自 2015 年以来," 重回前三甲 " 就成了泸州老窖对外宣言的标配。

虽然体量不及洋河股份,但在高端白酒市场上," 茅五泸 " 格局不变,泸州老窖处于高端白酒第一阵营中,其也被视为 " 探花 " 最有力的争夺者。

近几年来,泸州老窖不断加快追赶步伐。财报数据显示,2016 — 2020 年,泸州老窖的营收分别为 83.04 亿元、103.95 亿元、130.55 亿元、158.17 亿元、166.53 亿元,分别同比增长 20.34%、20.5%、25.6%、21.15%、5.28%;净利润分别为 19.28 亿元、25.58 亿元、34.86 亿元、46.42 亿元、60.06 亿元,分别同比增长 30.89%、30.69%、36.27%、33.17%、29.38%。

不甘心的还有昔日的 " 汾老大 "。在喊出 " 汾酒复兴 " 的口号之后,山西汾酒于 2017 年启动国企改革,山西汾酒控股股东汾酒集团与国资委签订《三年任期经营目标考核责任书》,汾酒集团董事长、山西汾酒董事长李秋喜还立下 " 军令状 ",称完不成任务就下台。

签下军令状第一年,2017 年,山西汾酒实现营收 60.37 亿元,增长 37.06%,归属上市公司净利润 9.44 亿元,增长 56.02%。底气大增的李秋喜在 2018 年 6 月举办的山西汾酒 2017 年股东大会上表示,到 2020 年,汾酒集团企业综合竞争力要进入白酒行业第一方阵,市场占有率得到极大提升,最终实现白酒市场 " 三分天下有其一 " 的发展目标。

财报数据显示,2018-2020 年,山西汾酒分别实现营收 94.44 亿元、118.80 亿元、139.90 亿元,同比增长 48.46%、25.79%、17.63%;净利润 15.07 亿元、19.39 亿元、30.79 亿元,同比增长 58.24%、28.63%、56.39%。

在泸州老窖和山西汾酒奋力追赶时,洋河股份深度分销模式的弊端亦逐渐暴露。

具体来看,2012-2018 年,洋河股份采用深度分销模式,渠道网络渗透到全国各个地级县市,截至 2018 年,洋河股份已经与近 1 万家经销商合作,拥有 3 万多名地面推广人员,拥有堪称中国白酒行业最强大的营销网络平台。由于渠道过度开发,导致经销商互相竞争加剧,利润摊薄也影响经销商积极性,渠道问题开始显现。

为此,洋河股份在 2019 年决定对渠道进行大调整。2019 年 7 月,曾一手创造 " 蓝色经典 " 销售神话的老功臣刘化霜回归,担任洋河股份副总裁,正式接手公司产品、渠道和营销转型事务。这一年,洋河股份开始构建 " 厂商一体化 " 新型厂商关系、" 一商为主,多商配称 " 的经销商布局。

反映在业绩上,2019 年,洋河股份实现营业收入 231.26 亿元,较 2018 年的 241.60 亿元下降 4.28%;净利润 73.83 亿元,较 2018 年的 81.15 亿元下降 9.02%。2020 年,洋河股份营收为 211.01 亿元,同比下滑 8.76%,归属于上市公司股东的净利润为 74.82 亿元,同比微增 1.35%。

一方在调整,一方在追赶,此消彼长下,竞争者与洋河股份的差距正不断缩小。

2018-2020 年,泸州老窖与洋河股份的营收差距由 111.05 亿元缩小至 44.48 亿元,净利润差距由 46.29 亿元缩小至 14.76 亿元。同期,山西汾酒与洋河股份的营收差距由 147.16 亿元缩小至 71.15 亿元,净利润差距由 66.08 亿元缩小至 44.03 亿元。

在这一场追逐赛中,高端酒是泸州老窖实现利润增长的最大引擎。2020 年,泸州老窖中高档酒类营收 142.37 亿元,同比增长 15.33%,中高档酒类毛利率达 90.25%,同比增长 0.66%。

不过,泸州老窖高端酒品类的营收增速呈现下滑趋势。数据显示,2016-2019 年,泸州老窖高档酒的营收增速分别为 89.39%、59.18%、37.21%、34.78%。由于泸州老窖 2020 年根据产品销售价格进行重新分类,将产品分类由以前的 " 高、中、低档酒类 " 调整为 " 中高档酒类 " 和 " 其他酒类 ",因此 2020 年高档酒的增速不得而知。

" 十四五 " 再争夺

在 " 十三五 " 无缘前三甲的泸州老窖和山西汾酒,把这一目标的达成时间延长至 " 十四五 " 末。

在 4 月 6 日举办的山西汾酒经销商大会上,山西汾酒提出到 " 十四五 " 时期,汾酒要跻身第一阵营,实现 " 三分天下有其一 " 的目标。

5 天后的 4 月 11 日,刘淼也在泸州老窖的经销商大会上公开表示,实现泸州老窖重回 " 前三 ",让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位,将在 2025 年完成;品牌高度领先行业,企业实力雄踞全球酒业前列,将在 2026 年至 2030 年完成。" 坚定重回中国白酒行业‘前三’目标 " 也被写进 2020 年年报中。

" 十四五 " 期间的 " 探花 " 争夺战就此打响,2021 年一季报的发布则是第一场交锋。

在基本实现渠道改革调整之后,2021 年初,洋河股份迎来新任董事长张联东。张联东曾任江苏宿迁市洋河新区党工委书记。

新帅上任后,业绩也随之回暖。财报数据显示,洋河股份实现营收 105.2 亿元,同比增长 13.51%,归属于上市公司股东净利润为 38.6 亿元,同比下降 3.5%。不过,扣非后净利润增长 19.01%,超出市场预期。

多名接近洋河股份人士对时代周报记者表示,洋河股份的营销调整已经结束,也逐渐理顺分工协作体系,实现了以品牌为中心的厂商一体化,让企业和经销商进一步保持 " 一体同心 " 的战略依存关系,未来将继续巩固厂商关系。目前洋河股份 " 肌体健康,韧性强劲 ",2021 年是洋河股份 " 二度崛起 " 的一个起始年份。

泸州老窖则在 2021 年一季度实现营业收入 50.04 亿元,较上年同期增长 40.85%,实现归属于上市公司股东净利润 21.67 亿元,同比增 26.92%。

泸州老窖想要追赶上洋河股份并非易事,而行业第四的位置也因山西汾酒的迅猛扩张而变得岌岌可危。

实际上,山西汾酒 2021 年一季度的业绩已经超越泸州老窖。财报数据显示,山西汾酒实现营业收入 73.32 亿元,同比增长 77.03%,归属于上市公司股东净利润 21.82 亿元,同比增长 77.72%。同时,山西汾酒正在不断收复省外市场失地,2021 年一季度近六成收入由省外市场贡献。不过,山西汾酒全国化布局目前仍在半途。

白酒分析师蔡学飞对时代周报记者表示,三家白酒各自的增长驱动力不同,但是整体来看,三家都拥有全国性的品牌影响力。洋河股份是渠道调整之后的一种销售反弹;泸州老窖的增长来源于国窖 1573 的快速提升,是产品结构不断优化的结果;汾酒业绩的快速增长更多是由全国性招商带来的,实际动销效果还有待观察,汾酒还面临着清香型白酒的教育普及问题。而这三家企业的业绩,还取决于二三季度传统销售淡季的企业表现。

值得注意的是,双品牌战略成为各家酒企发力 " 十四五 " 的新方向。

其中,张联东表示,将全面推进 " 洋河 双沟 " 双名酒发展格局,构建 "12345" 战略体系,让双沟品牌持续成为洋河股份发展的新引擎和新增长极。

洋河股份方面向时代周报记者介绍,公司在 " 海天梦 " 超级大单品的基础上,再通过双沟板块市场的持续深化运作、战略新品的布局、高端化拓展等,将逐步深化双沟品牌的全国化运作,拟将其打造成为洋河股份业绩增长第二引擎。

山西汾酒在 " 十四五 " 规划中表示,在 2024-2025 年,实现汾酒、杏花村两大品牌相互支撑发展格局。泸州老窖则在其 " 十四五 " 规划中称,聚焦 " 双品牌、三品系、大单品 " 发展布局,持续提升国窖 1573 高端品牌价值,持续推进泸州老窖名酒价值回归。

" 头部酒企的比拼不仅仅是销量与利润的较量,也涉及品牌影响力,全国市场布局,高端产品占比等多个指标,应该说,老窖与汾酒近几年发展迅猛,都有冲击前三甲的潜力,但客观而言,目前无论从体量、高端产品占比,以及全国性市场布局,洋河依然有着较强的优势。" 蔡学飞对时代周报记者表示,在消费升级、存量竞争加剧和酱酒崛起的态势下,都给这几家企业未来的竞争增加了许多不确定性。

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