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城市战争 05-13

曾被唱衰的东莞,正在悄悄逆袭

东莞,一个曾被频频唱衰的城市,正在暗中努力、悄悄转型,而且成绩不俗。

从一季度经济数据看,大湾区最抢眼的城市不是广深,而是东莞。

一季度东莞 GDP 达到 2358.04 亿元,无论是名义增速,还是实际增速,都超过广深佛,一般公共预算收入的增速更是高达 26.4%,稳居全省前列。

东莞的逆袭,当然不是从今年才开始的,大约从 2015 年开始,东莞就已经触底反弹,开启了一场奇袭之旅。这两年无论是新一线城市排行榜、消费电子展还是房价表现,东莞都是话题之王。

东莞松山湖

如果以同类城市佛山为参照物,会发现两座城市的差距快速缩小。2015 年,东莞 GDP 仅相当于佛山的 78.4%,而到 2020 年,这一比例已提升至 89.2%。更关键的是,东莞地区的常住人口与税收收入均已超过佛山。

东莞的强势逆转值得研究。

要知道,2016 年之前的东莞,还是一个非常迷茫的城市,产业转移、工人外流曾一度让 " 世界工厂 " 的招牌蒙尘。短短几年时间,被唱衰的东莞经济,到底是靠什么实现逆转的呢?

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我看到的东莞转型故事

带着这个疑问,最近我跟着阿里巴巴商品设计孵化中心走访了东莞一家制造业企业,这家企业的名字叫罗曼。用过电动牙刷的人应该对这个名字有印象,它是这个领域的隐形冠军,国内市场可以排到第二。

这家企业位于东莞一个普通的工业镇樟木头,曾是一个非常典型的 OEM 企业,为国外品牌商做了 16 年的代工,在这个行业有着深厚的技术积累,是广东省高新技术企业。然而众所周知,任凭你技术再强,通常代工的利润都比较低。

2008 年全球金融危机之后,全球制造业开启了新一轮的转移,作为世界工厂的东莞首当其冲,原本利润就极低的代工企业更是雪上加霜。

当时的东莞经济,主要就是靠无数个代工企业撑起来的,它们如果被欧美品牌抛弃,就意味着东莞被全球供应链抛弃,当时的东莞被频频唱衰也就不奇怪了。

罗曼成立于 2006 年,放在当时,还是一家非常年轻的企业。对这批做制造的企业来说,创业伊始就要认真想一个问题:同样的技术、工艺和质量,为什么贴上欧美的品牌就能畅销全球,而贴上其他品牌,吸引力就上不去?备受消费者追捧的 " 德国制造 "" 日本制造 ",仅仅只是因为外观做得美、营销做得好?

这个问题的答案,经济学中著名的 "微笑曲线" 模型早已揭示过,在这个曲线中,研发、设计与品牌、销售处在价值链的两个顶端,而制造、组装处在价值链的底端。

想要站在价值链的顶层、想要获取高额利润,就必须攻占价值链的两端,而不是在底部抱残守缺。像罗曼这样的企业,想要把生产能力转化为更加稳健可持续的盈利能力,就必须拥有自主品牌。

然而,代工企业想发展自己的自主品牌,何其难?产品品质好,如何跟消费者沟通?可以生产的产品多,哪一种最能转化为市场认可的商品?光是投钱不一定有效。至少对制造企业的成本结构来说来说,投入和品牌企业相同水位的营销开支,就是不务实和不经济的。

不满足于为国外品牌代工的角色,罗曼开始向自有品牌发起冲击。2017 年,罗曼开始涉足国内市场。观察其天猫官方旗舰店的认证信息,可见到开店时间是 2017 年 1 月 13 日。

罗曼的新零售总经理李剑锋坦言:" 我们对国内市场的洞察能力是有不足的,无论是团队还是经验,在外贸企业转向品牌化运营的过程中,会遇到很多的困难。"

阿里的工作人员认为,罗曼这样具有制造能力与供应链优势的品牌可以在货品上发力,通过产品创新化解其在营销能力上的短板

2019 年 7 月,罗曼开始跟阿里巴巴设计团队开展合作,短短三个月就推出一款网红级电动牙刷新品 " 小果刷 "。

这款牙刷采用了大胆的绿色,金属质感,刷头也比普通牙刷小巧,比起一把电动牙刷来说,它看起来更像一件价格不菲的化妆品。据介绍,牙刷的震动频率也重新调过,可以清洁牙渍,实现美白牙齿的效果——罗曼有这个能力,很快就能做出来。

这款产品有多火呢?2019 年双十一就卖得极好,而到 2020 年双十一热度仍在,跻身电动牙刷前三名,并且成为电动牙刷销售额最快破亿的单品。

02

这就是数字经济的魔力

一个新品是如何在三个月内做到行业前三?这种 " 乱拳打死老师傅 " 的奇迹是如何实现的?

据罗曼工作人员的介绍,小果刷的横空出世,离不开与天猫、阿里巴巴商品设计孵化中心的合作,因为天猫在趋势洞察、消费者需求方面抓得很准,阿里巴巴的工业设计师则跟罗曼的产品团队一起泡在工厂里,把对消费需求的理解 " 翻译 " 成了商品设计的方案。

例如,罗曼认识到电动牙刷的目标人群是是二三线城市的 18 至 25 岁女性,这个群体在消费需求上有什么共性呢?她们非常关注牙齿美白,而且对产品的 "颜值" 非常敏感,对美妆的理解和期待,已经渗透到了口腔护理的产品类目里。

产品定位更准,研发的确定性就高。在阿里巴巴商品设计孵化中心的协助下,罗曼决定选择了牛油果绿色作为小果刷的主打颜色。这在当时是个有点冒险的决策,因为普通牙刷不是白色就是蓝色,改了颜色材质尺寸等,生产的原料、工艺、模具都要变。

但销售结果告诉罗曼,这把绿牙刷精准地迎合了年轻女性的偏好,一经推出,独树一帜。换句话讲,这就是所谓的 " 差异化竞争 "。

可以说," 小果刷 " 这个爆款,实际上就是基于平台对消费需求和消费趋势的精准理解,给制造企业快速理解市场提供了落地的服务。一家通过外贸起家的制造企业要理解内销市场、学习数字营销,可能需要新的资金、人才、组织配置,但数字平台提供的产品显著地缩减了其中的成本,这便是数字经济的魔力。

东莞理工大学

从中可以窥见,传统制造企业想突破 " 微笑曲线 " 的枷锁,向价值链上游走去,是个并不新鲜但意义显著的命题。近几年来,企业与互联网平台的合作,显现出一个破壁的 " 虫洞 "。

还是以小果刷为例,它的诞生,已经完全摆脱常规意义上品牌企业的路径,而是另辟蹊径,充分用好了罗曼自身的长板。换句话说,这款电动牙刷,实际上是一个数字化的产物。其与阿里巴巴商品设计孵化中心合作的下一款新品,据悉已在面世的路上。

今年 6 月,罗曼将在现有 5 万平方米工业园的基础上,再开设一个 10 万平方亩的工业园,这将是远东地区最大的电动牙刷生产制造基地。

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平台经济协助制造业数字化

这本质上就是服务业与制造业融合、加速了制造业数字化探索的一个缩影。

工信部的数据显示,中国制造业占经济的比重峰值是 2016 年,达到 32.45%,随后出现趋势性下降,到 2020 年已经下降到 25.2%。

随即," 保持制造业比重基本稳定 " 出现在十四五规划中,而十三五规划提到的 " 重点培育服务业 " 则悄然不见。

作为中国制造的晴雨表,东莞的制造业稳定,对全国制造业对具备极强的示范价值。所以,东莞经济这两年的强势逆转,给全国其他工业城市,都增添了信心。

东莞南城商务区

在东莞企业罗曼探索内销市场的故事里,互联网平台的数字化能力、产品创新必备的工业设计,已融入到了工厂的生产线上。

国家十四五规划明确提出,"推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸,推动各类市场主体参与服务供给,加快发展研发设计、现代物流、法律服务等服务业,推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合,加快推进服务业数字化。"

随着中国工业体系、科技实力、平台经济和现代服务业的发展," 加工制造 " 正在更多地转向 " 自主创新 "。

2008 年全球金融危机之后,外资企业虽然把一些制造组装业转移到国外,但像罗曼这样的新一代企业,却在挑战更多的背景下成长起来,逐渐沿着 " 微笑曲线 " 向上走去,甚至与曾经的上游(欧美大牌)同台竞技。

东莞松山湖图书馆

这便是一个最好的东莞故事,随着越来越多像罗曼这样的企业转型成功,东莞经济的逆袭就很好理解了。

诚然,从代工到自主品牌的转型,在世界上其他国家都能找到案例,但东莞的转型路径和欧美城市还真的不太一样。超大规模市场、制造能力和平台经济的红利溢出,给准备 " 换道超车 " 的企业带来了另一种契机。

据 IMF 测算,2020 中国人均 GDP 达到 1.0483 万美元,这已经是连续第二年突破一万美元大关。

从世界经济史来看,人均 GDP 突破一万美元是个关键节点,因为全球有很多发展中国家都在这一步陷入增长停滞的困境,也就是所谓的 " 中等收入陷阱 ",只有极少数经济体能够突破这个 " 陷阱 "。

中国经济能否突破这一 " 陷阱 ",关键在于制造业能否转型升级,关键在于传统企业能否突破 " 微笑曲线 " 的路径依赖。从东莞最近几年的转型经验来看,制造业仍然大有可为。

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