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新京报 05-11

华彬快消品:聚焦新消费,发力新零售

身边的国货|华彬快消品:聚焦新消费,发力新零售

近年来,饮料产业发展更加成熟。作为中国功能饮料自主品牌战马的运营公司,华彬快消品深耕饮料行业,在红牛之后推出战马新品牌,实现在功能饮料行业的突破。

如今,华彬快消品又着手新零售布局。5 月 10 日,华彬快消品集团宣布将在上海成立新零售公司,全面开拓新零售领域。华彬集团相关负责人表示," 华彬快消品集团成立的新零售公司,将依托大数据,更好地贴近顾客需求、消费习惯,升级品牌消费体验及服务,用新渠道和新内容迎合和满足消费需求。"

华彬快消品希望通过布局大健康饮品的品类及产品,联动百万级产业、上下游合作伙伴,发力新零售,形成互利共赢的新格局。

▲战马篮徒 - 马布里训练营受到年轻人热捧。

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品牌产品:布局五大板块

作为主打国内高端饮品市场的企业,华彬快速消费品集团在消费升级的风口,提出 " 以健康饮品开创健康生活 " 品牌发展理念。从中国红牛到唯他可可椰子水,从果倍爽果汁到芙丝 VOSS 天然矿泉水,再到战马能量型维生素饮料,华彬快消品已经将自身打造成综合型饮料企业。

26 年前,从 0 到 1,红牛维生素功能饮料开创国内功能饮料品类先河。自初入中国市场起,华彬集团创始人严彬一直聚焦品牌推广和产品营销,经过艰辛的市场培育,中国红牛逐渐深入人心。在华彬集团运营下,该产品累计产量超 800 万吨。此外,华彬快消品打造出一款自主研发的功能饮料——战马,并培育进入行业第二梯队,与中国红牛组成功能饮料 " 双子星 "。

在天然矿泉水方面,2016 年,华彬集团将源于挪威的天然矿泉水国际品牌 VOSS 全面引入国内市场。2018 年 6 月 15 日,首批芙丝 VOSS 天然矿泉水在湖北省竹溪县生产基地投产,标志着芙丝 VOSS 在中国的品牌推广和建设进入全新阶段。

据华彬方面提供的数据,2020 年前三季度,饮料行业较上年同期有所下滑,中国功能饮料整个行业下滑约 10%。在此背景下,中国红牛完成既定目标,全年销售额突破 228 亿元,25 年累计销售额突破 2000 亿元。华彬快消品表示,2021 年将对运营的各品牌进行持续升级,不断推出具有健康理念的新产品,完善产品矩阵,继续引领健康饮品市场消费潮流。

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品牌营销:贴近年轻消费人群

饮料行业近年来发展迅速,国家统计局数据显示,2020 年社会消费品零售总额比上年下降 3.9%,但粮油、食品类零售额增长 9.9%,饮料类增长 14%,烟酒类增长 5.4%。这不仅反映出食品行业刚性需求的特点,也反映出资本与新锐企业入局,加快了产业线上线下的融合,从而丰富、影响了我国民众消费的场景、选择与习惯。

饮料行业的发展,得益于对消费人群的覆盖,如何精准营销,是每个饮料企业的必修课。对于自主品牌战马,华彬快消品自其诞生就给予较高期望和支持,看重从品牌和渠道两个方面驱动其良性发展。

就战马而言,培养消费者忠诚度是一个长期的系统过程,而如今 90 后、00 后消费者在消费市场上发挥着越来越重要的作用。有分析认为,未来 3 到 5 年,战马品牌能否崛起,将取决于如何亲近这些年轻人。

为打造年轻人更乐于接受的品牌,战马连续 3 年赞助电竞赛事英雄联盟职业联赛(LPL)和极限运动系列赛事,快速与年轻消费者建立起联系与共鸣。2019 年,战马重点加大线上品牌推广,在电视剧、综艺、广播、户外、电子竞技多个媒介投入,通过 LPL 系列赛、《中国新说唱》网综及热门剧品牌植入、" 战马篮徒 - 马布里训练营 " 等活动,极大提升战马品牌声势和美誉度。

作为椰子水行业的顶流,华彬集团在中国地区运营的唯他可可也在营销方面下了一番功夫。唯他可可选择 3 部卫视、网络同步更新的剧集《少年派》《带着爸爸去留学》《我们都要好好的》进行精准植入,触达消费者。以《我们都要好好的》为例,25-30 岁、50 岁以上的两大注重 " 健康 " 人群为追剧主力军,唯他可可在剧中增加露出频次,以增强观众记忆。

品牌服务:将企业责任贯彻到底

华彬快消品无论是将国际高端品牌引入中国,还是研发本土品牌,培育年轻消费者,发力新零售业务,其实质是华彬快消品对企业责任的坚守。

品质是华彬快消品发展的根基,无论是功能饮料、少儿果汁还是天然矿泉水,华彬快消品的生产线均配置进口顶级设备,应用最先进的生产技术,并在自动化、智能化生产方面不断创新,实现配料、灌装、制水等核心工序的智能化生产,最大限度地保证食品安全。

值得注意的是,多年来,华彬快消品还在湖北、湖南、安徽、内蒙古、陕西等地的贫困地区,通过教育扶贫、文化扶贫、产业扶贫、生态扶贫、消费扶贫等综合举措,帮扶当地困难群体。

2015 年,华彬集团收购饮用水品牌芙丝 VOSS 后,考察多个水源地,决定在湖北省竹溪县建厂。在克服秋汛、滑坡、塌方、水灾、雪灾等困难后,华彬芙丝天然矿泉水厂于 2018 年 6 月投产。该项目惠及 38 万竹溪人民,如今华彬芙丝公司不仅入选 " 全国绿色矿山名录 ",2019 年 11 月还被认定为湖北省扶贫龙头企业,2021 年 1 月被授予 " 湖北省就业扶贫爱心企业 "。

在传统的快消品销售渠道网络与管理体系中,华彬快消品已经做得非常完善和强大,而如何通过新零售占据未来先机,则是华彬的下一步。如今,进军新零售这只靴子落地—— 5 月 10 日,在 37 届上海之春国际音乐节 " 半树梨花 " 海派京歌演唱会的现场,华彬快消品正式官宣进军新零售。

" 新零售公司的发展将结合资本市场运作与传统商业相结合的模式,在治理结构上将真正意义上采用董事会决策机制,在股权激励机制、约束机制、资本运作、体系建设中也将会作为创新的示范。" 华彬集团相关负责人介绍。

华彬新零售多方合作核心的销售渠道是拓展直播平台,电商平台和智能无人零售终端等。此举被视作华彬开启新零售的号角。或许倒逼全员图新图变。2021 年,VOSS 联合黄鹤楼推出联名诗词瓶就是一个不错的试水。

华彬新零售公司业务运营中心将放在上海,公司将以产品经销和发展华彬自有品牌作为两大商业经营模式,以上海及华东为依托创建新业态 " 示范田 "。华彬快消品对该项目寄予厚望,将其视作在时代变革中新科技领域探索的试验田,是对传统优势业务的补充。传统与现代的相遇,东方与西方的结合,引入与自主的碰撞,发展与传承的圆融," 华彬样本 " 或许是中国品牌的一种未来。而从战略高度上看," 它是华彬集团未来以创新机制促发展的考量,是一个创新,更是一个新目标和新起点。"

在华彬快消品大家庭,外来品牌的本土化进程顺畅,自主品牌的发展充满活力。在新零售、数字化催生下,饮料行业也在进行品牌升级,以更具性价比和技术含量的商品,寻求突围、重新定义中国品牌和新国货。

新京报记者 王子扬 校对 杨许丽

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