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商业人物 05-10

蒙牛今日之劫,肇始于李宇春时代

作者:冯超

来源:商业人物(ID:biz-leaders

2005 年的超女选秀,火了李宇春,还火了一个人。这个人不出名,名叫孙隽。

当年,李宇春捧起超女总冠军奖杯的时候,孙隽也入围了中国营销大奖。这个人的分量,坊间称之为 " 超女产业链上关键系铃人 ",他曾是蒙牛的液态奶总监,又是粉丝拉票的主要推动者,是蒙牛、超女节目、投票机器的联结者。

他的营销策划方案,让蒙牛打了个打胜仗,据说还入选了中欧商学院的教材。如果要为蒙牛为最近的倒奶事件道歉找到一个历史原因,便可以从孙隽身上找了。

孙隽是个职业经理人,做过柯达的高管。柯达衰落,他离职又经历两次失败的创业后,便在 2004 年加入蒙牛。当时乳业市场竞争激烈,蒙牛为它的新产品 " 酸酸乳 " 做推广,公司给他的目标是,销售额从 7 个亿做到 25 个亿。

他自己觉得传统套路不行,得出奇制胜。

2004 年是湖南卫视超女第一届,但反响平平。孙隽看到这个节目的潜力,签约后就利用蒙牛庞大的影响力,超女线下的选拔和活动都在蒙牛的销售网点进行,超女在哪里,蒙牛就在哪里。后来,他还跟超女首届季军张含韵签约," 酸酸甜甜就是我 " 的歌声风靡中国。

他完成了 25 个亿的销售目标。那个年代,粉丝还不是饭圈,蒙牛也很单纯,只是利用这个选秀活动做做露出。但在 2005 年的 5 月时候,孙隽又加入了无线增值服务商、已经在美股上市的公司掌上灵通,担任营销副总裁。

掌上灵通也是超女的重要参与者,超女的粉丝都借助它给超女们投票。但是投票的故事也有点魔幻。

2005 年 8 月,超女冠军即将临近。冠军人选又跟短信投票有关。于是超女背后的粉丝们便绞尽脑汁。当时有媒体报道,李宇春的粉丝为了拉票,买了价值 50 万元的电话卡。周笔畅的粉丝在贴吧公布捐款账户,号召粉丝们买手机卡。

手机卡是粉丝们的最爱。后来。超女张美娜的母亲张妈妈,听说很多选手都是依靠短信公司拉票,于是就让张爸赶紧买了 3000 张电话卡。连同电话卡、海报等开销,等到比赛结束,这个电力系统的普通员工之家一共欠了 9 万元债务。张妈后来接受媒体采访,说了一句辛酸的话:

家有超女是一场浩劫。

短信投票的事情影响很广。永州就复制超女模式进行十佳干警的评选,评选可以通过短信和电话进行投票。这场评选的活动的争议很大,感兴趣的读者可以去搜一下新闻。

超女的短信投票是付费的,而收入则是与主办方湖南卫视、电信运营商等各方进行分成。当李宇春夺冠后,有的媒体说,掌上灵通收入 17 万,有的说掌上灵通收入几个亿。公司否认了这些说法,但也并未公开相关收入。

孙隽加入掌上灵通的主要工作,就是盯着选票的技术后台,添加服务器之类的。他后来接受采访回忆:"800 万票,一分钟达到 12000 票这个流量是很恐怖的,没有过硬的技术是没办法做的,一定会爆炸的 "。

只有个别媒体,比如天府早报,对粉丝买下 50 万元电话卡给李宇春投票的事情发出一个小小疑问:

50 万,一笔不容小视的数目!虽然这是粉丝的权利,但试想,如果将这 50 万用来资助失学的孩子、下岗的工人、流离失所的老人 …… 这 50 万的意义是不是更大?

不过,在 2006 年 9 月,超级女声宣布停止所有的短信投票。官方称,短信投票在技术上存在恶意做票的可能,所以取消。也就在这个时候,孙隽又从掌上灵通离职。掌上灵通做的是电信增值义务,俗称 SP。

这个业务广为诟病,常常诱导用户付费且乱扣费,当 SP 业务遭遇强监管后,掌上灵通的日子越来越难,直到退市。

孙隽开始了下一段的征程,创业。

他和第九城合作,买下超女的游戏版权,但从此沉寂下去。他的最新消息还是停留在 15 年前。当然,他也为中国营销界提供了经验。他只用了一个月,就完成了一本名叫《超级女声 VS 超级策划》的图书,给商学院的老总们讲课。

尽管超女的营销费用是蒙牛出的,但正是孙隽的尝试,让蒙牛尝到了与综艺选秀联动的诱人美味。

孙隽总结超女时,还说了一句话:

" 我们都知道,我们 14 岁到 18 岁这些小女孩很多时间在网上 …… 互联网是必不可少的,而不能只通过电视这个节目,手机也是一样的。这个媒体也跑不掉,他们用手机是频度最高的人,虽然他们不是很有钱,他们花父母的钱,他们为这些选手投票的时候,他们毫不吝啬,他们喜欢,是他们的 FANS。"

在超女时代,蒙牛尚未进入投票领域,但孙隽服务的掌上灵通给蒙牛上了一课:投票,也可以是一门丝滑的生意。

种子已经种下。

去年,豆瓣上有人发牢骚:为什么选秀投票要买东西,像以前那样发短信不好么?

这是个好问题。

如果爱奇艺《青春有你》的导演组愿意采纳这个方案的话,蒙牛也许就不会陷入泥沼。但是,短信已经是被淘汰的产品,大家对短信的使用就是各种验证码。即便李宇春时代,湖南卫视等各方因为短信投票挣了不少钱,还是因为那年代短信增值服务大行其道,有钱可挣。

如今并非短信时代,况且,蒙牛的营销手段已经进化了。

2016 年,湖南卫视又重启了《超级女声》,蒙牛酸酸乳还是冠名。活动现场的一张照片很有意思。左边显示的是讲超女过去的短信投票玩法,右边则是二维码投票的新玩法。蒙牛大概率是从当年的短信投票里受到启发,而新玩法,则是买牛奶,扫二维码,获得超级币,超级币用来助力投票。

从这个时候开始,蒙牛是一边冠名营销,一边卖货。

在倒奶之前,蒙牛的投票方式要么是包装上的二维码,要么是一箱牛奶里放一张可以投票的奶卡。

这样的营销方式,大概率是不会出现倒奶事件的。因为它是一个完整的链条,饭圈团体集体出钱,分头可以从经销商拿货。而对于经销商来说,牛奶可以一拆为二,分别销售。那拆掉的奶卡和二维码,可以高价卖给饭圈,收获一笔;而包装被破坏的牛奶,毕竟盖子也没拆封,经销商还能低价在二手平台进行低价销售。

也就是说,在这个链条里,经销商可以挣双份钱。一份,是收割饭圈的一笔钱,一份是二手低价打折,卖给消费者。

但是这个方式,在商业操作上的问题是,经销商以及饭圈粉丝的行为,比如拆掉包装,比如低价售卖包装被破坏的商品,可能会造成品牌价值的受损,大家都等着二手的低价牛奶,原有的完整包装的货物就会受到影响。另外,之前的奶卡,是一箱一张,冲量的威力不是很大。

于是,蒙牛就创新地推出了高度捆绑的策略,把投票码等消息印在一瓶牛奶的瓶盖里,牛奶开了盖,无法进入二手市场。于是,盖子拿来投票,牛奶嘛,就扔掉。

最令人费解的是,当这项瓶盖扫码政策制定后,我觉得,蒙牛也许能预测到倒奶行为。但是蒙牛低估了这件事情跟《反食品浪费法》以及主流舆论强调的节约粮食的严重背道而驰、舆论对饭圈文化这两年各种奇葩行为的不满。

就在我今天写这篇稿子的时候,《青春有你 3》节目终止节目录制,取消决赛。蒙牛昨天也道歉了。牛奶钱白花了,且有自称是 " 青春受害者 " 的粉丝留言评论:我们的偶像怎么办?

当年买电话卡给李宇春投票的人如今已经是中年人了,他们看着这场闹剧,还在窃笑。

* 题图为视频截图

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