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格隆汇APP 05-09

中国人的健康焦虑,还能浇出多少个首富?

在一期久远的找不到原片、只有比例是 4:3 的视频片段在网络上流传的央视节目《对话》中,宗庆后谈及了 2009 年前后,娃哈哈在西藏办厂的艰辛。

他说,娃哈哈的中层干部去西藏考察之后,发现那里只有破破烂烂的设备和厂房,没有销路,也没有前途。

可是为了响应政府号召、回馈社会,从扶贫的角度出发,宗庆后不顾中层干部的集体反对,毅然拿出 4 千万,在西藏建了厂。

主持人就问了:在做这样事之前,你考虑过投资回报率吗?还是只想着做一件好事?

宗庆后答:如果说一定要很高的投资回报率,那确实考虑不进去,但至少不能亏本。

此时,镜头给坐在观众席中的曹德旺切了个大特写,曹德旺笑了。在主持人跟宗庆后继续就西藏员工生活条件的改善简单聊了几句以后,曹德旺说话了。

他说:" 我了解啊,宗先生是做矿泉水的。矿泉水啊,水在里面取,不要钱的。它整个成本就是瓶子、塑料。因为我弟弟就是做这个的,宗先生如果不介意,我回去马上让我弟弟去你那也建一个这样的厂。京藏高速通了以后,去旅游的人多了,那个是最赚钱的。"

镜头回到宗庆后身上,他显得有点尴尬,也有点局促,调整了一下坐姿,说:" 曹先生,你这个说法是错的,现在做水是最没有利润的,你刚才说 ..."

没等他继续解释,曹德旺打断了他,说:" 京珠矿泉水就是我弟弟的,他在福建都卖疯了。"

主持人笑着重复了一次 " 听到没有,卖疯了 ",视频片段到这里戛然而止。

好好一段回馈社会的甘苦谈,就这么被曹德旺搅和了。。。

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" 那个是赚死人 "

卖水有多赚钱甚至不需要看数据,只需要看人。

1995 年开始卖水的娃哈哈创始人宗庆后于 2010 年问鼎中国内地首富;1996 年开始卖水的农夫山泉创始人钟睒睒于 2021 年问鼎亚洲首富

而更多水江湖中的富豪都是 " 隐形的 ",比如景田(百岁山)的创始人周敬良,我们至今仍未知道,他到底有多少钱。正如农夫不上市,我们也不知道钟睒睒的财富能冠绝亚洲,我们甚至不知道钟睒睒是谁。

使 " 水富 " 显性的唯一途径恐怕就是公司上市,但做水生意的听到 " 上市 ",第一反应都是:" 我们又不缺钱,为什么要上市?"

正因如此,农夫山泉上市的时候,市场上满是狐疑:" 卖水的公司又不缺钱,为什么要上市?"

不过托农夫的福," 水中自有黄金屋 ",可以落实到数据上了。在毛利率方面,直观的表达就是,每卖出一瓶 2 块的水,农夫山泉能挣 1 块 2。

而没有具体业绩数字的娃哈哈瓶装水业务,在 2016 年宗庆后和董明珠共同担任嘉宾的《对话》节目中,宗庆后曾说:" 董总说她的利润高,实际上我的利润比她还高。因为从上游到下游,我都自己做了。"

不知道说这句话的时候,宗庆后有没有想起多年前,就在同一个节目中,甚至是面对同一个主持人,他跟曹德旺说 " 做水是最没有利润的 "。

不过,虽然瓶装水行业平均暴利,但净利超过 20% 的也只有农夫山泉一个。2019 年农夫山泉的水市占率第一,净利率是 20.6%,而市占率第二的怡宝,净利率只有 7%。

此中差距,还要追溯到曹德旺说出的 " 行业机密 ":瓶装水的主要成本就是瓶子。

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大自然的搬运费

除少数玻璃瓶装的高端产品外,最普遍的瓶装水采用的都是饮品包装中成本最低的 PET 瓶。

一个玻璃啤酒瓶的成本大概是 0.6-0.8 元,一个铝罐的成本大概是 0.4 元,而一个 PET 瓶只要 0.1-0.2 元。

从可口可乐的瓶子用的是 2 毛钱的 PET 来看,大部分瓶装水的瓶子成本应该都在 2 毛以下,尤其是可口可乐旗下的冰露,瓶子的手感非常的 1 毛钱(当然,人家售价也只有 1 元)。

这 1-2 毛钱的 PET,以农夫山泉为例,占了成本的 30% 左右,再加上标签、收缩膜、纸箱等,所有跟包装有关的部分一共占到销售成本的 60-65%。

于是,PET 价格成为了瓶装水企业利润的首要影响因素。2018 年,国内 PET 的均价是 9571.5 元 / 吨。2019 年,国际原油价格走低,低到爆发了震惊国人一整年的 " 原油宝事件 ",而 PET 的均价也随之降到了 7627.7 元 / 吨。

这 1 吨接近 2 千元的价差,折算到农夫山泉的瓶子上,一瓶大概省了 2 分钱。根据 2019 年公司的收入规模,一瓶省 2 分钱带来的利润在 5 亿元左右。同时,2019 年 PET 价格下降带来的影响也还没有结束,因为农夫山泉在 2019 年囤了不少货。

(图源:农夫山泉 2020 年半年报)

水灌好了,下一步就是运出去卖了。

瓶装水行业有一条 "500 公里半径 " 定律,也就是说,从取到卖,距离不要超过 500 公里,不然就要开始亏钱。没办法,谁让水这个东西又重又便宜呢。

一辆限重 14 吨的重型卡车最多能装 1166 箱(550ml*24)农夫山泉,按招股书披露的出厂价 1072 元 / 吨,一车水的总价只有 1 万 5。

农夫山泉从 2017-2019 年,努力了 3 年,把运输费占营收比从 13.4% 降到了 10.5%,但由于农夫山泉目前的规模效应几乎已经算发挥到了极致,运输成本可被继续压缩的空间也不大了。

由于这个磨人的 "500 公里 ",水企也多少需要具备一些地产思维,尽量多的拿下能与一级经销商、物流公司深度捆绑的——

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但是,找到好的水源地,也不代表这个生意就能成了。

事实上,30 多年的中国瓶装水江湖,经历了数次朝代更迭、首富易主,从曾经的娃哈哈、乐百氏,到现在的农夫山泉、百岁山,瓶装水江湖中每一个浪潮的推手,无非都是 "水源" 二字。

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水可载舟

在纷争之前,先说说瓶装水经历过的帝王将相。

1990 年,成立 6 年、主营碳酸饮料的中国龙环(蛇口)有限公司,推出了真正意义上的第一支国产纯净水—— " 怡宝 " 蒸馏水。

1996 年 -1999 年,怡宝完成了被华润创业的全面收购,成为了现在为大家所熟知的华润怡宝雏形。只是怡宝出发虽早,却在华南市场踏步了 17 年。2007 年,随着 " 西进、北伐、东扩 " 战略的启动,怡宝的销量才终于突破百万吨,进入中国瓶装水第一梯队。

1992 年,成功打造了怡宝品牌的总经理周敬良从怡宝辞职,创建了自己的品牌 " 景田 "。同年,广东今日集团以 " 乐百氏 " 商标切入纯净水赛道。不过,比起其他倒在 " 水源 " 二字上的品牌,乐百氏多少算是自生自灭。

刚刚做出点成绩的乐百氏在 2000 年被法国达能集团收购了 92% 的股权。被收购不到一年,以创始人何伯权为首的公司元老团队因 " 发展战略与控股方严重分歧 " 集体辞职。2005 年,乐百氏录得巨额亏损,2006 年大幅裁员,行将就木。

被达能收购后,乐百氏唯一拿得出手的新产品,恐怕就是 " 脉动 " 了。因此,在 2016 年达能抛售乐百氏的时候,唯一留下的也只有 " 脉动 " 商标。

2019 年,重归中国企业控股的乐百氏试图打着情怀牌卷土重来,但当代年轻消费者会为情怀消费,却也只会为情怀消费一次。乐百氏回归瓶装水激起的水花可能还不如娃哈哈开店卖奶茶。

说起奶茶,2001 年忍痛将 " 儿子 " 乐百氏品牌拱手让人的何伯权,或许是伤的太深,也或许是尝到了甜头,再也没有创业,而是做起了天使投资人,开始了职业 " 卖儿子 " 的生涯。近几年他最为成功的一个 " 儿子 ",正是喜茶。

1995 年,娃哈哈从儿童保健品赛道抽身,以 " 我的眼里只有你 " 的歌词搭配初代 " 小鲜肉 " 代言人井冈山,使纯净水的概念通过铺天盖地的电视广告飞入了习惯喝白开水的百姓家。

1996 年,娃哈哈纯净水销售额过亿,成为中国瓶装水初代霸主。同年,因异地串货被逐出娃哈哈的钟睒睒,成立了千岛湖养生堂饮用水有限公司,也便是农夫山泉的前身。

2007 年,放弃抢救乐百氏的达能集团又盯上了娃哈哈。达能的收购遭到娃哈哈自上而下的强烈反对。与何伯权收购后的出局不同,宗庆后以辞职表达了自己 " 誓死不从 " 的态度。

最终在商务部和两国政府的调停下," 达娃大战 " 以宗庆后支付 3 亿欧元从达能手里把合资企业的股份买了回来而告终。宗庆后如愿以偿的保留了 " 民族品牌 ",却也留下了一个打着民族主义的旗号公然违背市场经济契约精神的污点。

2004 年,景田瞄准了空白的高端水市场,推出了 " 水中贵族 " 百岁山。不过,百岁山直到 2013 年推出那个可能只有《隐秘的角落》里的张东升能看懂的公主与老头的广告开始,才迎来了市场的关注与销售额的上涨。

也是在 2004 年,康师傅不满足于卖面,也卖起了泡面的必需品——水,并在此后多年稳坐 "1 元水 " 市场 TOP1。

2006 年,康师傅推出了爆款产品 " 矿物质水 ",2008 年以 25% 的市占率称霸瓶装水市场。然而,树大招风,也是在 2008 年,康师傅 " 水源门 " 事件爆发。风波持续一个多月后,康师傅高层集体出席新闻发布会,承认公司水源就是当地自来水,并向公众道歉,品牌形象跌入谷底。

而 2008 年开始,坊间传闻一手策划了康师傅 " 水源门 " 事件的农夫山泉,开始以年销售额 30%-50% 的增速迅速壮大。2012 年,农夫山泉销售额破百亿,成为水江湖的新盟主。

2018 年,康师傅被百岁山挤出了瓶装水行业 TOP3。

根据 AC 尼尔森统计的数据,在 2018 年,农夫山泉(26.5%)、怡宝(21.3%)、百岁山(10.10%)占据了瓶装水市场的近 60%,加上康师傅(9.9%)、冰露(7.4%)和娃哈哈(5.3%),瓶装水市场 CR6(前 6 大品牌市占率)接近 80%。

讲完市场格局,也就该说到这样的市场格局,是怎么来的了。

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亦可覆舟

目前主导中国瓶装水市场的 " 御三家 ",关系非常的妙。妙在不止农夫山泉,怡宝和百岁山都可以说自己是 " 全国第一 ",且一点毛病没有。

这是因为,你以为大家都是卖水的,可这三家卖的,还真是不同的水。

根据 2020 年 3 月 1 日起实施的《食品生产许可分类目录》,包装饮用水可以分为三大类。农夫山泉、怡宝、景田,正好一家一个类。

而这三类水之间,远不止产品迭代那么简单,而是一场场关于 " 健康 " 的暗战。

在文章的开头,那个《对话》节目的片段里,曹德旺说据他了解,宗庆后是 " 做矿泉水的 "。从这个话来看,他确实也不太了解水生意。

因为从行业开拓者怡宝,到早期的行业霸主娃哈哈、乐百氏,它们都是做纯净水的。

" 干净 ",是 90 年代国人对饮用水的最高追求。

彼时,虽然自来水管已全面接入了城镇人家,但 1985 年颁布的饮用水国家卫生标准,只有 35 项指标,离直饮标准差的很远。同时,自来水的消毒手段简单粗暴,就是用漂白粉,然后再过滤。

无法被完全过滤出去的氯,以及自来水管网的二次污染,使人们在奔小康的路上,对饮用水有了更高的要求。

娃哈哈最早的代言人井冈山、最久的代言人王力宏、最新的代言人许光汉,无一例外,都是 " 纯净型 " 外表的偶像。

而比起娃哈哈把广告投放到央视、用代言人将 " 纯净 " 的概念具象化,乐百氏则是直接打出了 " 每一滴水都经过 27 层净化 " 的广告语。

2000 年,做了几年纯净水但没有收获什么存在感的农夫山泉出手了。比起将某个竞争对手赶下饭桌,农夫山泉选择直接把桌子掀了,这口饭,谁都别想吃了。

虽然在整个电视广告界," 有点甜 " 和 " 大自然的搬运工 " 都算的上是教科书级的成功案例,但事实上,农夫山泉 " 一战封神 " 的营销手段可不止是想出了个牛 X 的广告文案。

颠覆瓶装水行业,农夫山泉只用了三步:第一步,找到无法证伪的概念;第二步,制造差异化;第三步,对竞品进行证伪。

而为了完成这三步,农夫打出了应该算是谋划许久的" 农夫三拳 "

第一拳:容量差异。

农夫山泉 1996 年成立,1997 年推出了 4L 桶装纯净水,专攻娃哈哈和乐百氏还不屑于覆盖、也确实规模不大的家庭市场——当时纯净水的主战场是 500ml 的便携装和 18L 的户外、会议用水。

随后,农夫山泉又推出了 350ml 的小包装,比 500ml 的更轻便,更能避免需要一直拿着半瓶没喝完的水的情况。

以农夫山泉之后的两拳来看,与其说这两款产品的推出是在捡娃哈哈和乐百氏的漏,倒不如说是为了在不引起对手注意的情况下悄悄的渗透市场。因为农夫山泉对这两款产品的推广都非常低调,只铺渠道,不做广告。

1998 年,农夫山泉选择了 550ml 运动瓶盖的纯净水,带着 " 有点甜 " 的广告语登陆央视。1999 年,农夫山泉在央视推出了一则广告,称 " 受过污染的水,虽然可以提纯净化,但水质已发生根本变化,就如白衬衣弄脏后,再怎么洗也很难恢复 "。

2000 年 4 月,农夫山泉打出了第二拳——高调宣布公司停止生产纯净水,因为这种水 " 对健康无益 "。并且投放了三款电视广告,用水仙花、小白鼠和细胞实验来证明天然水 " 更有营养 "。

这个广告直接逼出了宗庆后的一句 " 至理名言 " —— " 水仙放在粪水里面长势更好,难道粪水就好 ?"

这两拳打下来,不由得让人怀疑,农夫山泉从起名叫 " 山泉 " 的那一刻,可能就已经谋划好了,要掀了纯净水的桌。

那这完全经不起推敲的生物实验广告又是怎么 " 得逞 " 的呢?

主要是因为农夫山泉所站的立场,即便放在今天来说,也无法反驳——虽然所谓的 " 无益健康 "忽略了微量元素本来也不是靠喝水在补充这个大前提,但是完全不含人体所需微量元素、矿物质的水,那自然是没有含有这些成分的水 " 健康 "。

那纯净水厂商还能怎么办?只能急眼了。

养生堂 4 月宣布不卖纯净水了,6 月娃哈哈就牵头了 60 多家纯净水企业在杭州开大会,并随即以 " 不正当竞争 " 为由对农夫山泉提起了诉讼。

这个时候,农夫山泉出了 " 第三拳 " ——打官司。它反过来对娃哈哈以一样的理由提起了诉讼。

在钟睒睒及其少数的受访视频中,他曾提到过对 " 不正当竞争 " 法律判定的不满,他说:" 我只是把我的产品跟别的产品放到一起比,怎么就算不正当竞争了?"

没错,在这场农夫山泉和娃哈哈互诉的官司里,农夫山泉败诉了。可是农夫山泉需要的是胜诉吗?不是,它需要的只是娃哈哈召开纯净水全国大会吸引到的媒体、以及和娃哈哈互告带来的社会关注。

即便这场纠纷使得中国饮料工业协会和卫生部都出面表示 " 纯净水可以放心饮用 ",也不重要。因为农夫山泉在给出 " 健康 " 新概念的同时,并没有添加 " 智商税 " ——有没有矿物质的水都卖 1 块 5,那消费者还能怎么选?

2001 年,农夫 " 三拳 " 打败了娃哈哈,成为了行业第一。

20 年过去了,这一招似乎已经被百岁山学了去。

百岁山的 " 水中贵族 ",洗脑程度已经和 " 有点甜 " 不相上下了。而百岁山也在润物细无声的打 " 第二拳 " ——差异化,因为在天然水之上,还有天然矿泉水。

百岁山在它的官网上,名为 " 健康饮水 " 的菜单下,直捣千岛湖。

天然矿泉水都是深层地下水,需要相关采矿许可才可以取水。天然矿泉水与湖泊水相比,更不易受工业和环境污染也是一个看似立于不败之地的立场。

学到了,但也学晚了。2004 年百岁山上市的时候,除了比别人贵 1 块钱,并没有用天然矿泉水来做文章。

而 " 农夫三拳 " 在出拳前的蛰伏,也是成功的关键。百岁山在官网上踩天然水,消费者未必看得见,可农夫山泉一定看见了。

农夫山泉在今年 4 月,把 2015 年就拿到采矿权的长白山天然矿泉水推上了货架,这款水定价 3 元,而目前 3 元水的代名词就是百岁山。

好不容易跻身 TOP3 的百岁山,还没有唤醒消费者,先把对手唤醒了。

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愿者上钩

如果说一手打造了怡宝和景田(百岁山)的周敬良,跟宗庆后、钟睒睒有什么区别,除了没有当过中国首富,大概只剩,他不是保健品行业出身这一点了。

宗总的娃哈哈是卖儿童营养液发家的,瞄准的是小孩不爱吃饭、家长担心不好好吃饭就会缺乏营养的焦虑。

而钟总发家的第一桶金,是卖龟鳖丸来的,瞄准的是颇具中国特色的养生焦虑与传承千年的食补文化。

乐百氏的母公司 " 今日 " 也曾斥资千万购买马俊仁教练的 " 生命核能 " 配方。就是那个最后被证实所谓的 " 核能 " 是给 " 马家军 " 的队员注射兴奋剂的马俊仁。

不过,这几个产品所属的那种所谓的 " 保健品 ",在两位首富转行卖水之后不久就遭遇了有关部门对整个行业整治和清理。

然而在保健品这种纯智商税被识破前全身而退,然后踩中瓶装水行业发展的脉搏,制造了两个中国首富。更重要的是这里面所蕴含的财富密码:

人类对健康的永恒焦虑。

转行后,宗庆后推出了一代人的记忆——娃哈哈 AD 钙奶,只是根据国家严格的要求:

它只能标为儿童饮料,不能强调任何的功效性。

显然,娃哈哈仍然知道 " 健康焦虑 " 好卖,但只能囿于 " 儿童营养 " 这个乍现的灵感。而钟总,则具备了自制健康焦虑的能力。

农夫山泉在千岛湖发迹的起点,是钟睒睒为收购千岛湖畔一家百年药酒厂做考察的时候,偶然发现千岛湖的水挺好的。

" 这么好的水,就差一个故事了。" 当然这只是我揣测的钟总的内心活动。

" 三拳 " 颠覆水市场之后,农夫山泉转攻为守。不再用洗脑式的电视广告玩弄概念,而是专注于差异化产品的铺陈。

比如 2011 年面世的东方树叶,曾被誉为当时市场上最难喝的茶饮。但市场反应不佳的结果,是东方树叶的电视广告消失了。可这个产品一直在货架上,等着 " 吃糖对健康无益 " 的、消费升级衍生出的新焦虑的到来。

在这个信息爆炸的年代,人们一边对 " 智商税 " 前所未有的敏感和警惕,一边又试图用消费来对抗不断滋生的焦虑;一边抵制商家 " 贩卖焦虑 ",一边去某宝上为自己的焦虑寻找产品。

深谙贩卖焦虑之道的农夫山泉现在的动作,或许能给寻求突破行业内卷的商家带来一些启示,那就是贩卖焦虑已经没人买了。

但是,因为从健康焦虑到外貌焦虑,焦虑显然在随着消费升级的大趋势源源不绝的产生。

因此,只要能做出在某一个维度上更好的产品,甚至不需要广而告之,或许需要等待一阵子,但总会有人循着焦虑找到它。

在这样的环境下,我再大胆揣测一下钟总的内心想法,那就是:

卖东西从来没有这么容易过。

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