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ZAKER新闻 04-22

网红第一股如涵终退市:股价两年缩水超七成,成败皆因张大奕

不知道,2021 年 4 月 22 日上午 11 点 40 分,在微博上为淘宝新款 " 腰精 " 连衣裙做推广的张大奕,会不会想起两年前纳斯达克敲钟的夜晚,以及一年前被阿里高管蒋凡的原配妻子当作 " 小三 " 公开手撕的午后。

而这两个张大奕人生中的高光和至暗时刻,也成为一家号称中国网红第一股的公司,由盛到衰的最好注解。

今天如涵对外发布公告称,公司已经完成私有化交易,即日起从纳斯达克退市。如涵在最后一个交易日报收 3.4 美元 / 股,较上市首日开盘价缩水 70.43%,相当于打了 3 折。

这距离它上市仅仅过去了两年。

张大奕的时代

2019 年 4 月 3 日,如涵登陆纳斯达克。张大奕作为如涵联合创始人、CMO 以及旗下最知名网红,当之无愧,站在 C 位。

在如今李佳琦、薇娅称雄的直播电商时代,张大奕的威名已经如如涵的股价一泻千里。但如果回溯到那个网红带货的年代,张大奕是她排第二,没人敢排第一的存在。

2014 年,如涵控股成功孵化出初代网红张大奕,凭借对张大奕私人流量的引流,打造出当时淘宝的 " 现象级 " 店铺——吾欢喜的衣橱。此后,张大奕迅速崛起,创下新品上线 2 秒钟内即被顾客 " 秒光 "、2 小时卖出近 2000 万销售额的纪录。

2016 年,她名下的淘宝店卖出了三个亿,成为了淘宝女装类目的第二名,淘宝特意出品了一部关于她的纪录片,用她来讲述网红电商的故事。影片里,张大奕喊出了这样的豪言壮语:"2016 年,一定是张大奕的时代。"

如果张大奕回看这部影片,听到自己讲出的这句话,会不会感叹一句:2016 年过去了,我很怀念它。

这次纪录片拍摄是否促成了张大奕与日后绯闻男主角的初见,现在已无从考证。但张大奕和如涵之后发展的确犹如坐上的加速器。这边,张大奕的带货能力越来越强,2018 年,她用了 28 分钟再次刷新自己此前创造的销量破亿女装店的记录。那厢,如涵控股获得阿里 3 亿元的入股。

这是一个熟系的配方,如涵控股自然而然地奔向了资本市场。而张大奕一路从模特、店主到创办企业、成为上市公司老板,算是网红届励志的典型范本。

她既是如涵的面子也是如涵的里子。

当外界已经将张大奕与如涵之间画上等号,一切就变得危险起来。而不幸的是,危险的的确确发生了。

去年 4 月 17 日,微博名为 @花花董花花的博主,直接开撕初代网红张大奕,称 " 这是第一次也是最后一次警告你,再来招惹我老公我就不客气了,老娘也不是好惹的。望自重,好自为之。" 并在文末 @了张大奕。

而 @花花董花花不是一个没有故事的女同学,她的丈夫是淘宝天猫总裁蒋凡。因此,各路吃瓜群众纷纷开始 " 脑补 " 事件背后的整个故事。

这件事件的影响有多大?

蒋凡被取消了阿里巴巴合伙人身份,并被记过处分,降级,职级从 M7 降级到 M6,并取消上一财年度所有奖励。

而在如涵在今年 3 月 4 日披露的 SC 13E3/A 文件中称,特别委员会和董事会认为,如涵的业务和运营受到首次公开募股后事件的负面影响,其中包括:自 2020 年 4 月以来公司最高领导层遭受负面宣传,这产生了重大不利影响关于公司的声誉。

所以,如涵退市,可谓成也大奕,败也大奕。

如涵退市的 4 个内因

不过,如涵的上市与退市的功过都归于张大奕身上,对她显然也是不公平的。

作为网红第一股的如涵本身也存在一些列的问题。

在如涵控股上市首日破发 37% 时,王思聪曾评论认为:" 如涵的商业模式存在三点问题:第一,大笔营销费用令人费解;第二,过于依赖头牌网红张大奕;第三,没有培养出新网红,网红营销模式没有验证成功。"

对网红熟稔的王思聪,戳穿如涵的问题称得上一针见血。

首先是营销费用。财报显示,如涵销售费用率居高不下,2017-2019 年分别达到 16.9%、15.4%、18.8%;而毛利率持续走低,2017-2019 年分别为 24.8%、21.5%、19.6%。这也导致如涵在市期间一直深陷亏损泥潭。退市前的最后一份财报 2020Q3,归属如涵的净亏损为 3116.5 万;调整后净亏损为 2023.5 万。

然后是对张大奕过渡依赖。如涵财报显示,张大奕在内的 3 位头部 KOL 的 GMV 贡献比在 2017 财年~2019 财年分别是 60.7%、65.2%、54%,截至目前达到了 61.43%。而张大奕的收入贡献占比逐年提升:2017 财年 50.8%、2018 财年 52.4%、2019 财年 53.5%。

张大奕几乎以一人之力扛下了如涵的半壁江山。

其实,如涵也意识到了这个问题,一直想摆脱对张大奕的依赖症,试图再培养一批有影响力的网红。2020 年 7 月,如涵提出了了 "BK" 计划(即 Best Kol),用各种扶持条件招揽各大社交平台上的顶级 KOL。但如涵始终没有复制出第二个张大奕。

相反如涵不仅需要承担网红的服务费,在孵化和运营自己的网红资产的时候,还花费了大量运营成本。

除了上述三点,错过直播风口也是如涵退市的一大原因。

然而事实上,如涵几乎是第一批接触直播带货的机构了。2016 年 6 月 20 日,时值淘宝直播问世 100 天,淘宝把很多明星邀请进入了直播间。其中,张大奕被安排在晚上八点到十点的黄金时段。两个小时,张大奕卖出了 2000 万,客单价达到了 400 元。

直播结束后,她表示 " 有点累 ",并且认为:" 比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。"

一梦三年,如涵再次与直播相遇则是 2019 年 9 月 18 日。这天,张大奕发了一条微博宣布正式进军淘宝直播:" 如涵准备和观察了好几个月,对,张大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之门外的我,要开启自己的新领域了。"

但此时已经不是 2016 年张大奕的时代了。李佳琦、薇娅双雄争霸,网红张大奕已经被大众遗忘。淘宝直播首秀 7 个小时 13 分钟的时间里,观看人次仅在 300 万上下,与头部的距离相去甚远。

某种程度上来说,从张大奕与如涵对直播电商前景预判错误那一刻开始,已经遭到了时代抛弃。

而同样作为网红经济的上市公司,拥有 150 万网红的 IMS 天下秀日前发布了借壳上市后的首份年报:2020 年,实现营收 30.60 亿元,净利润 3.73 亿元。

时代电梯,有人下落的同时,也有人上行。

文 / 佳华

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