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ZAKER新闻 04-22

偶像 Netflix 失速,爱优腾求新求变迫在眉睫

病重再下猛药,可就晚了。

当地时间 4 月 20 日周二盘后,Netflix 公布了第一季度财报,订阅用户仅增加 398 万,远低于 FactSet 分析师预估的 620 万。

Netflix 将新增订户疲软归结于新冠疫情红利消散,以及过高的市场期待,而非与 Disney+、HBO Max、Apple TV + 等对手的市场竞争。但 Netflix 对第二季度新增用户展望更加黯淡,预估仅增约 100 万,与去年同期增长的 270 万相比少了一半还多。

作为全球最具价值的流媒体平台,Netflix 的一举一动颇受瞩目。如今 " 偶像 " 失速,喜欢讲 " 中国版 Netflix" 故事的长视频平台爱优腾,在涨价之外,求新求变更加迫在眉睫。

流媒体之王深陷失速困局

Netflix 已经 24 岁了。成立于 1997 年的 Netflix 起初是一家主营 DVD 邮寄租赁的公司。转折发生在 2011 年,随着互联网技术的发展,Netflix 精准地抓住了科技进步带来的机会,推出流媒体服务。

这项服务的推行也促使着 Netflix 的进一步转型,而这家公司多年积累的用户数据在此时有了用武之地。比起传统的影视公司,Netflix 更下沉,更清楚用户对什么样的内容感兴趣。以大数据为后盾,Netflix 在内容创作和制作上有的放矢,因此快速崛起。2008 年至今,Netflix 股价涨幅已经超过 10000%,在全世界拥有 2 亿订阅用户。

但 2021 年,Netflix 股价走势持续低迷。截至发稿,Netflix 股价年内涨幅仅略高于 1%,作为参考,以科技股为主的纳指同期涨幅为 9%。彭博分析师曾指出,第一季度的财报对 Netflix 至关重要——这家流媒体巨头必须向市场证明,公司可以利用其先发优势捍卫霸主地位,打败正在争夺用户的迪士尼、苹果、亚马逊和 NBC 等。

财报显示,第一季度 Netflix 的营收为 71.6 亿美元,较去年同期的 57.68 亿美元增长 24.2%;净利润为 17.07 亿美元,较去年同期的 7.09 亿美元增长 141%;EPS 每股盈利实现 3.75 美元,高于市场预期的 2.97 美元。

但在市场最为关心的用户数据方面,Netflix 的表现令人大失所望,第一季度的订阅用户仅仅增长了 398 万,与去年同期增长的 1600 万相比,少得可怜。这样的表现与业内预期也完全不符,据业绩前瞻,该季的用户增长数量应达到 600 万;而 Factset 预测这一季度的用户增长数量应达到 620 万。

分析师认为,市场上越来越多视频流媒体的出现,导致 Netflix 的用户增长放缓。但公司首席财务官 Spencer Neumann 在回答分析师提问时表示:订阅用户增长放缓的主因是新冠疫情将 2020 年的订户大量提前增加,今年上半年影视内容又有所减少,并非是因为市场竞争加剧。目前,Netflix 的用户数量为 2.1 亿。

确定不是因为市场竞争吗?2019 年 4 月 11 日,迪士尼公开展示了备受关注的流媒体服务 Disney+,正式吹响了好莱坞反攻的号角。此外,Netflix 还面临着 Amazon Prime、Hulu、HBO Max、Apple TV + 等平台的 " 围剿 "。

据 PARROT Analytics 的最新报告,Netflix 占据的全球市场份额正在下降,由两年前的 64.6% 降至当前的 50.4%。而在美国,Netflix 的市场份额为 48.1%,首次低于 50%,降幅更大。这意味着 Netflix 难保垄断地位之余,需要投入更高的内容成本来守住现存的 2.1 亿用户。

Netflix 预期,今年的内容成本预计超过 170 亿美元。尴尬的是,Netflix 重金打造的原创内容,在过去一段时间里,并未成为用户的首选。

PARROT Analytics 统计的热门剧集名单显示,尽管 Netflix 在 TOP10 中占据 7 席,但第一第二则被 Disney+ 推出的《旺达幻视》和《曼达洛人》拿下。

因此,在做有流量风险的高成本原创内容时,Netflix 必须尽可能地笼络还没有成为对手的内容制作提供方。近期 Netflix 宣布与索尼签订协议,使 Netflix 成为索尼出品的电影经过院线和家庭娱乐窗口期后独家拥有付费播放权的平台,就是出于这一考虑。

然而,协议要到明年才生效,眼下 Netflix 正在测试打击 " 白嫖 " 的措施。首席运营官 Greg Peters 表示," 公司正努力确保 Netflix 账户的使用者是拥有合法授权的人。"

但外界对此的评价十分两级,花旗银行分析师 Jason Bazinet 认为限制密码共享会给 Netflix 带来 60 亿美元的潜在营收;但美国银行分析师 Nat Schindle 则认为,这一计划必将加速用户流失。在财报中,Netflix 给出的第二季度业绩指引相当黯淡:预估仅增约 100 万用户,与去年同期增长的 270 万相比,少了一半还多。

无论如何,这都与 Netflix 首席执行官 Reed Hastings 在 2016 年的说法相悖,当时他认为,账户和密码共享 " 并不成问题 ",反而能吸引新用户成为新订阅者。

爱优腾亟需求新求变

前高盛股票分析师、投资人、《得意忘形》播客主理人张潇雨分享过一个观点:" 一定要在公司情势大好、顺风顺水、自己觉得一切尽在掌握的时候开始思考改革、求新求变、甚至酝酿怎么自我颠覆。等病重的时候再下猛药,人已经经不起折腾了,就得在身体棒棒的时候提前做好预防。"

和 24 岁的 Netflix 一样,梦想成为 " 中国版 Netflix" 的爱优腾面临着一个共同的难题:长视频平台如何找到自己的第二增长曲线?

在国内,自 2018 年爱奇艺赴美上市以来,这个问题频频被提起。

而相较于已经实现盈利的 Netflix,爱优腾的形势更为严峻。狂奔 10 年烧掉 1000 亿元人民币打造的三大视频网站,至今均处在巨额亏损状态。

爱奇艺 2020 年净亏损为 70 亿元,较 2019 年的 103 亿元收窄 32%;腾讯视频 2019 年净亏损为 30 亿元,据说这个数据一度让爱奇艺内部大受震撼,但腾讯没有披露腾讯视频 2020 年的盈收状况;同时阿里也没有公布优酷的最新数据,2019 年包括优酷在内的阿里大文娱亏损 158 亿元。

在用户数据方面,由于国内的疫情更早得到控制,爱奇艺的订阅用户和会员服务收入已经连续三个季度出现负增长。腾讯视频的订阅用户虽然还在增长,但环比增速从第三季度的 5.3% 降至第四季度的 2.5%。至于优酷,2019 年底,其会员规模尚且不足 3000 万。

据《每经头条》,2020 年初,国家广电总局专门召开了一次长视频平台的内部闭门会议,希望了解行业困境。在那次会议上,各大平台叫苦不迭,收支倒挂严重," 争取涨价 " 成了一致诉求,也获得了相关部门许可。

2020 年 11 月,爱奇艺率先宣布黄金 VIP 提价; 2021 年 4 月,腾讯视频宣布会员价格跟涨。多位业内人士和分析师预测,优酷未来也有可能采取跟随策略。

但长期提供优质独家内容是提价的必要前提。在输出爆款方面,爱优腾中没有任何一家表现出 Netflix 那种一骑绝尘的绝对优势。

据艺恩,截至 3 月 20 日,第一季度观看度 TOP10 剧集中,爱奇艺独播的《赘婿》《流金岁月》占据一头一尾;腾讯视频独播的《斗罗大陆》《锦心似玉》《有翡》占据 3 席,其余剧集均为联播。

当然,在爱优腾之间的战争以外,B 站、抖音和快手也正在争夺长视频平台的流量。4 月 9 日下午,爱优腾联合行业协会、影视公司发布声明,呼吁短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权,未经授权不得使用影视作品侵权创作,并将对侵权行为依法追责。

但欢喜传媒、光线影业、万达影业等一线电影公司却未出现在联名信落款里,因为它们已被短视频平台抢先 " 锁定 "。2019 年 4 月,抖音与万达影视、光线影业等 6 家影视公司达成战略合作;2020 年 8 月,B 站宣布以 5.13 亿港元战略投资欢喜传媒;2021 年 1 月,抖音又宣布将与真乐道文化、华谊创星等业内头部制作公司合作开发微短剧。这场刚刚拉开序幕的长短视频大战目测会异常惨烈。

眼看偶像 Netflix 失速,爱优腾必须抓紧时间求新求变。

目前看来,后盾最强的腾讯视频也最先开始改革。4 月 15 日,腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布进行新一轮组织架构和人事调整,将整合腾讯视频、微视、应用宝业务,组建 " 在线视频 BU"。腾讯视频和微视自此终于走到了一起。

不过,这能解决腾讯视频的 " 内忧外患 " 吗?缺钱的爱奇艺和掉队的优酷又该怎么办?像 Netflix 那样限制 " 白嫖 " 账户、笼络影视制作公司吗?

ZAKER 新闻出品

文 / 李彤欣

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