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ZAKER新闻 04-20

京东报天猫“夺妻之恨”,从牵手 LV 开始

中国奢侈品电商赛道始终硝烟弥漫。

3 月,奢侈品电商市场传出一个重大合作案,奢侈品时尚电商 FARFETCH 发发奇入驻天猫。Farfetch 是一个集品牌、买手店于一体的时尚购物平台,目前该平台有超过 3500 个品牌。去年疫情之后,国内奢侈品市场相对快速地恢复,天猫、京东两大巨头也发现了这个趋势,加码投入这个赛道,加速奢侈品消费的线上化。在这场竞争中,品牌资源无疑是重中之重。Farfetch 与天猫合作,为天猫丰富了奢侈品品牌矩阵,形成了优质的奢侈时尚零售流量。

其实,在牵手天猫之前,Farfetch" 联姻 " 的对象是京东。京东在 2017 年就投资了 Farfetch,在渠道营销、物流、支付等技术层面都给予 了 Farfetch 的支持。可以说 Farfetch 能在中国市场获得现有的市场地位,京东功不可没。但随着二者的野心扩大,合作方向出现了分歧。这给了 " 第三者 " 天猫可乘之机。

这也让二者间本就紧张的竞争关系,又多了一笔 " 夺妻之恨 "。

很快,京东的 " 复仇 " 开始了。近日,京东官网发布消息称,京东为 LV" 定制 " 了一个全新的合作模式。消费者在京东 App 里搜索 "LV",可以进入 LV 官方小程序。值得注意的是,这是 LV 品牌首次与国内电商平台合作。去年 LV 在小红书上进行过一次直播,但此后并无更多合作进展。

今年 1 月,从未涉足天猫的 LVMH 集团时装与皮具部门首次推出 KENZO 品牌的天猫期舰店。这在外界看来是 LVMH 与天猫之间相互了解的开始。还有业内人士猜测 LVMH 集团下更多品牌,甚至 LV 或将登陆天猫。目前来看,可能性较低。

至于京东此次可以拔得头筹,有几个方面的原因。

首先是基于京东与 LVMH 集团之间长期以来的合作关系。LVMH 集团旗下思琳(CELINE)、纪梵希(GIVENCHY)、芬迪(FENDI)、罗意威(LOEWE)等品牌均已开设了京东自营旗舰店。姐妹品牌的率先合作为主力品牌 LV 与京东的独特 " 联姻 " 打下了基础。

另外是京东的低头。京东相关负责人指出,此次合作为京东向 LV 提供技术,而非 LV 品牌入驻到京东平台。事实上,LV 并非在京东上开设旗舰店,而是把京东作为一个第三方的引流平台,把京东上搜索 LV 的潜在消费者,导流到 LV 的小程序。电商平台的流量不一定能转化为销售业绩,但是可以成为品牌推广的重要渠道。

一直以来,奢侈品认为电商不符合品牌调性。去年 7 月,LVMH 集团首席数字官 Ian Rogers 在接受中国媒体采访时表示,LV 和迪奥不会上京东、天猫,因为这两个品牌足够大,有自己的客户,属于在线下流量品牌,所以自建独立电商平台会是更好的选择。而随着中国市场越来越大,奢侈品品牌不得不在华 " 触电 "。微信小程序是品牌的私域流量池,与高端奢侈品对客户的认知逻辑并不相悖。

所以,这也被认为是京东以一定程度的妥协换来更大发展前景的尝试。此外,京东还强调会为奢侈品牌提供一项免费服务,即帮助品牌开设微信小程序以获得更多的流量。

京东凭借与腾讯的股东关系,创造全新的合作模式,给自己在竞争愈发激烈的奢侈品电商赛道多一点空间。但这也暴露出京东奢侈品发展的隐忧。如果未来在强势奢侈品牌面前,只能以导流吸引合作,而无法带来直接的成交额。京东可能又一次为他人做了嫁衣。

文 / 佳华

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