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市界 04-17

日亏 120 万,吉野家为什么不香了?

作者丨林夏淅 黄莹

编辑丨李曙光

合兴集团实控人、手握中国北方城市吉野家特许经营权的洪明基,4 月 16 日在微博上模仿 "17 元吃海底捞 " 的模式,发起了一个 "1.7 元吃吉野家 " 的活动,但当天只有几个人在评论区报名。

同一天,据香港电台网站报道,味千拉面 CFO 因工作压力患抑郁症,盗取公司 2600 万港元购买奢侈品。

日料上市公司这两年压力都大,一是因为疫情影响。但更重要的原因是,中国本土快餐崛起,日料快餐已毫无优势。

日本吉野家 4 月 13 日发布的财报中,宣布全年亏损 75 亿日元(约 4.5 亿元人民币)。日本百年老店吉野家,在 21 世纪迎来了自己的第三次巨额亏损。

重创之下,日本吉野家紧急撤退。一边在全球范围内关闭百余家门店,一边接连出售子品牌 "ARCMEAL"" 京樽 ",尽可能减少损失。

作为将吉野家引入中国的 " 吃螃蟹人 ",香港合兴集团也迎来首次亏损,股价随之跌落谷底。

洪明基 2020 年频频在微博、抖音中现身,试图通过一些互联网营销活动重塑吉野家的品牌形象,但从结果来看,这一轮 " 突围 " 的效果并不理想。

火了一百多年的吉野家,是如何突然不香的?

传说 12 世纪,日本有一个叫做源义经的将军,和爱妾在途经吉野山避难时,把烹饪牛肉饭的技巧教给了当地的居民,牛肉饭就此成为当地的一种美味。

1899 年,吉野家创始人松田在东京海鲜批发市场筑地市场开起了第一家牛肉盖饭店,取名 " 吉野家 ",意在说明自己的牛肉盖饭正宗。

吉野家牛肉饭

批发市场的地理位置和客源特点,决定了这个品牌平价、亲民的最初定位。

1958 年松田瑞穗继承父业,将吉野家企业化,并于 1992 年在北京开出第一家中国吉野家门店,2000 年,日本吉野家在东京证券交易所上市。

经过多年的演变,目前中国的吉野家,主要分为 " 北边 " 的吉野家,和 " 南边 " 的吉野家。对应的运营主体分别是香港上市公司合兴集团和日本上市公司吉野家控股(以下简称 " 日本吉野家 ")。

日本吉野家旗下原有 4 个餐饮品牌,按照规模大小依次为吉野家、花丸、ARCMEAL 和京樽,另设有海外部门,主管近 1000 家海外门店,其中开设于中国的吉野家门店大约 600 家。

在这 600 家店之中,有大约 385 家位于中国北方城市的吉野家门店,是香港上市公司合兴集团买下特许经营权后独立运营。另有 200 家左右,由日本吉野家以直营店及合资店的形式,在中国南方城市开设并运营。

有意思的是,以一小份招牌牛肉饭为例(堂食),日本吉野家主管的中国南方城市的价格基本在 20 元 -21 元,在合兴集团主管的北方城市,价格则多在 23 元,相差 10%-15%。

和 1992 年刚进入中国时受到的追捧不同,北京王府井开出第一家吉野家门店,集出餐快速、价格适中、味道可口三个优点于一身,也让中国市场颇为好奇日本餐饮连锁模式。

但 19 年过去了,吉野家还是那个吉野家,中国的餐饮市场却早就不一样了。

3 月 14 日财经网在微博上发起的关于 " 你喜欢吃吉野家吗?" 的投票,有 3208 人表示喜欢,5558 人表示不喜欢。

一位餐饮人士对市界表示,吉野家进入中国的时候,中国还没有什么快餐,但现在小吃快餐那么多,他们的生存空间肯定会越来越小。

一方面,吉野家在日本的老对手食其家已经把店开到了上海、江苏、浙江、北京、天津、广东等地方,牛肉饭并不止一个品牌。另一方面,黄焖鸡、卤肉饭、沙县小吃,螺蛳粉、热干面等一系列小吃的火速兴起都在碾压着吉野家。

在口味和形式上没有创新的吉野家,在价格上其实也一直没有其在日本当地具备的低廉优势。

在日本,一份标准的小碗牛肉饭价格是 365 日元(含税),约合人民币 22 元;在中国北方城市,一份小碗牛肉饭价格是 23 元。

但中国和日本的人均收入是不同的——如果按照来自世界银行的购买力平价后人均国民收入数据,日本人均收入是中国的 3 倍左右。

这意味着,对日本国民来说象征着 " 平价 " 的吉野家牛肉饭,在中国餐饮市场并没有价格优势。点一份能填饱肚子的吉野家套餐,40 元左右是常规操作,但同等价位的快餐选项不在少数。

优势渐失之下,合兴集团数据显示,吉野家店均营收从 2012 年的 600 万元降至 2019 年的 481 万元——门店越开越多,单店收入却越来越低。

日本吉野家一边,中国业务占比 6 成(按门店数量计算)的海外业务部门,也成为增长最乏力的业务板块之一,2017 年 -2019 年,海外业务对应的营收增幅分别为 18.84%、7.24% 和 3.7%。这说明除了日本,吉野家在海外越来越不受欢迎。

在产品和品牌毫无精进的情况下,吉野家保持当前价格尚不容易,涨价就更不可能。

那中国的吉野家能够学习其在日本的定位,通过降价,薄利多销来获得更多客户青睐呢?

从现实的财务数据来看,这其实也是不可能的。

日本吉野家在平常年份净利率均不高于 1%,一旦碰上天灾人祸,3%-6% 的亏损幅度意味着一口气亏掉 10 年左右的盈利。

而合兴集团虽然 2014 年开始净利率有稳步上涨的趋势,最高在 2017 年达到 7.54%,但收入增长一直很缓慢,从 2013 年的 16.51 亿元到 2019 年的 21.07 亿元,年复合增长率只有 4%,2018 年以来更是难掩净利率的明显下滑。

长久以来,吉野家的品牌经营模式,已经在价格和成本之间达成一种平衡,盈利空间被稳定在一个狭窄的范围内,主动涨价不成,被动低成本更是难上加难。

日本推崇小而美的夫妻店,吉野家在日本价格低廉,味道也不错。但剧烈变化的中国市场已经不允许吉野家 " 那么普通却又那么自信 "。

吉野家在中国的处境愈发尴尬。

日本关店,中国开店

疫情打击下,日本吉野家和香港合兴集团无一幸免,双双陷入亏损泥沼。

根据近日发布的年度报告,2020 年,日本吉野家营业收入 1703.48 亿日元(约合人民币 102 亿元),同比减少 21.21%,归母净利润亏损 75.03 亿日元(约合人民币 4.5 亿元),同比下滑 1152.31%。

值得注意的是,2020 年日本政府为吉野家提供了 32.75 亿日元的政府补助,否则吉野家的亏损面很可能达到百亿日元级别。

另一边,合兴集团全年收入 16.29 亿元,同比下滑 22.67%,净利润亏损 0.82 亿元,同比下滑 178.67%。

巨亏的原因,除了疫情影响下海内外门店开业时间缩短所导致的收入减少,还有物价上涨、人力成本、水电和租金支出居高不下等等原因,导致的成本上升。

在此基础上,日本吉野家的管理层对全球店面未来经营情况进行了重新评估,计提了高达 45.28 亿日元的减值损失,还因为新冠疫情造成合计 12.64 亿日元的空置损失和合同解约损失。

伴随业绩大幅下滑的,是日本吉野家急剧减少的现金流,全年由营业活动产生的现金流量从 2019 年的 140.38 亿日元降至 27.22 亿日元,同比减少八成,大概率已无法覆盖日常开支 。

无奈之下,日本吉野家向银行新增大额借款,2021 年 2 月末,其带息债务从上年末同期的 398.15 亿日元增至 590.38 亿日元,资产负债率上升至 70%,是近 5 年来最大力度的一次加杠杆。

而合兴集团在这方面显然没什么压力,带息债务保持为零。

进退之间,日本吉野家和合兴集团做出了截然不同的选择。

日本吉野家,继 2020 财年出售子品牌 ARCMEAL 后,又在 2021 年 2 月末宣布将出售另一子品牌 " 京樽 ",另外几个子品牌门店数量也有不同程度减少,截至 2021 年 2 月末,合计数从 3219 家减少至 2932 家。

如果再算上已决定出售的 288 家京樽子品牌门店,日本吉野家将一口气砍掉 575 家门店,无异于" 断尾求生 "

另一边的香港合兴集团,旗下主要有吉野家和 DQ 冰雪皇后两个子品牌,截至 2020 年末,DQ 冰雪皇后门店数量保持不动,吉野家品牌门店数量则从 385 家增加到 390 家——餐饮业也存在逆周期投资?

75.03 亿元巨亏,对于日本吉野家来说,已经相当接近 2009 年日本经济危机下吉野家发生的 89.41 亿日元巨亏。

更是已经超过了 2018 年,日本吉野家因为 7 月的暴雨、9 月的台风和地震,导致旗下店铺营业时间大幅缩短、大量店铺停业,最终形成的 60 亿日元的亏损。

但相比之下,疫情仍未完全控制的日本,经营情况受影响的时间显然更长,但日本吉野家不仅收入同比下滑幅度小于合兴集团,亏损金额占收入总额的比重也更小。

在这背后,是 " 南方 " 吉野家和 " 北方 " 吉野家不同的应对策略。

百年老店的自救行动

2020 年一季报,日本吉野家曾放话,全年亏损预计在 90 亿日元左右。

从最终 75 亿日元的亏损结果来看,过去一年,不管是日本吉野家还是中国的代理商合兴集团,都在竭尽所能、卖力自救。

住在日本的和泉对市界表示,最近因为疫情原因,钱包也比较紧张,大家外出吃饭的意愿有所降低,外卖比以前更普及了。

为了应对这种趋势,吉野家加紧推出了外卖服务。

2020 年 4 月,吉野家推出 " 牛肉盖饭外卖 85 折优惠促销 "" 打包限定家庭套餐 " 等促销活动,同时扩大外送范围。在日本的 1189 家吉野家店铺中,有 751 家支持外送业务。

在今年的记者发布会上,吉野家董事长河村泰贵表示,将进一步致力于包括配送在内的打包业务。

除此之外,吉野家在日本还加大了各种产品的打折力度,隔月就会推出一些限定产品或者新产品—— 4 月的 " 加大份牛肉盖饭 ",10 月的 " 牛肉火锅 ",2019 年吉野家曾联合宝可梦推出的 " 宝可梦丼饭 ",2020 年也再次上线。

一边开源,另一边吉野家也采取了各种节流降本措施。

河村泰贵在接受媒体采访的时候还表示,"(吉野家)减少了店铺的固定费用和本部办公面积 "。年报显示,2020 年期间,吉野家旗下品牌门店净减少了 133 家,今年 4 月,吉野家旗下的品牌京樽也被无奈出售。

公司遭遇困难,吉野家董事长、董事等管理层都有不同程度的减薪措施,其中董事长河村泰贵减薪幅度最大。根据公司公告显示,从 2020 年 9 月到 2021 年 2 月,董事长基本工资减少 30%,浮动工资减少一半。

一顿操作猛如虎,随着外卖销售额的增加,吉野家现有商店的销售额恢复到前一年的 91.5%。但因为销售促销费用以及外卖包装费用的增加,还是没有摆脱亏损的命运。

另一边,作为吉野家北方代理的香港合兴集团,也采取了各种办法减少损失。

合兴集团 CEO 洪明基本人亲自下场,开微博、做直播、与年轻人分享创业故事,甚至在镜头前秀气了腹肌,试图从企业管理者转型成了手机屏幕里的 " 网红 ",打造人设以获取更多流量。

除此之外,合兴集团还通过发展外卖业务、推出半成品扩大营收。

得益于中国外卖产业的发达,外卖在去年成为合兴集团吉野家业务的重点。根据年报显示,吉野家外送业务的贡献从上一年的 46.1%,飙升到 2020 年的 55.5%。

2020 年 2 月,吉野家品牌推出了 " 家庭厨房 " 产品,销售包括熟牛肉、三文鱼,吉爸爸泡菜、裙带菜等在内的半成品食材。4 月,吉野家品牌东北地区工作人员开始尝试在腾讯直播间进行直播,销售产品。

11 月,吉野家宣布推出新品牌 " 吉食汇 ",主打零售业务,产品除了预包装食品、半成品、食材外,还包括饮料零食及家厨产品等。

但相比于肯德基、麦当劳选择在薇娅直播间做直播,亦或西贝、海底捞的几次 " 涨价 " 营销,从结果来看,合兴集团的多项努力在市场上并没有激起什么水花。

新冠疫情带来的巨亏之下,日本吉野家大面积裁撤位于中国南方城市的门店,或将退守自己的国内 " 大本营 "。但手握北方城市特许经营权的合兴集团则退无可退,只能硬着头皮留守阵地。

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