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壹娱观察 04-16

五一档,被捧高了吗?

文 / 杜威

冷淡的影市焦灼地等待着 " 最强五一档 " 的到来,而 2021 年电影市场繁荣背后也需要 " 最挤五一档 " 来点破顽疾。

在港片《追虎擒龙》、爱情片《你的婚礼》相继定档五一之后,据灯塔专业版上映日历显示,五一档已有高达 13 部影片入驻。爱情片《你的婚礼》、悬疑片《秘密访客》、谍战片《悬崖之上》、剧情片《世间有她》、喜剧片《阳光劫匪》、奇幻片《真 · 三国无双》等题材类型,再加之诸多动画点缀,五一档具备充足的火力输出。

这些国产片无论在创作阵容,还是类型题材,较往年而言也是全面升级,再配合首次五天假期," 史上最强 " 似乎仅仅是最低 KPI 标准,媲美国庆档才是更大目标。

但抛开现象看本质,最强五一来临之前,最挤五一率先形成,这真的是良性的影市发展结果吗?元旦、春节档、清明档均突破历史纪录,欢声笑语之下,各大片方 " 抢滩登陆 " 般迷信 " 档期论 ",直接导致了 " 档期化 " 极端,两级市场现象长久出现,电影市场冷热分明,没有档期光环的工作日票房已跌至 3000 万元左右。

" 你会看到热门档期之外,工作日没片子放了,单日票房少得可怜,又回到单日 3000 万票房,多影院一天破千元都是奢望,我们小城市影院一个月有好几天都挂 0,又开始勒紧裤腰带、盼着五一档早点来 ......" 一位三线城市影院经理向壹娱观察(ID:yiyuguancha)透露工作日惨淡经营状况。

然而,今年声势更大、格局更高、任务繁重的五一档,形势真的一片大好吗?即使最强五一档如约而至,这个 " 最挤五一档 " 真的是一门好的生意经吗?

最挤五一档背后的 " 虚高 " 隐患

纵观五一档片单,已定档的 13 部影片中,仅有《古董局中局》《阳光劫匪》《秘密访客》《猪猪侠大电影 · 恐龙日记》四部影片是在去年就已瞄准今年五一,而剩余 9 部均在今年三月之后 " 临时起意 " 的宣布进军五一档。

" 三月底《黑寡妇》改档无缘五一,网传空降的《中国医生》也没有了下文,片方们都觉得五一这块大蛋糕突然没人分割了,所以都开始动脑筋,想挤进来了。少了两个头部影片,观众对五一档期待值肉眼可见地变弱了。我现在很担心今年(五一档)可能很热闹,但没有想象中的那么火爆。" 一个影院经理向壹娱观察分享。

壹娱观察(ID:yiyuguancha)整理近三年五一档票房信息。纵观往年五一档虽然假期仅有三天,可总票房拥有不俗表现,2019 年更是突破 15 亿元大关。五一成为四大档期之后,最具票房号召力的热门档期。

值得注意的是,五一档历年不俗的表现均是由进口片担任主力,它们率先带热影市之后,国产腰部影片后续发力,如 2017 年的《速度与激情 8》、2019 年的《复仇者联盟 4》,后者更是单片就在五一档席卷 12 亿元票房。2018 年现象级国产黑马《后来的我们》取得 6.4 亿元佳绩之后,仍是由进口片兜底来完成票房突破。

聚焦今年片单,头部好莱坞大片《黑寡妇》北美改档至 7 月 9 日,彻底无缘五一档,这意味五一档失去往年最主力的好莱坞电影,而备受期待的国产头部主旋律影片《中国医生》最终也没有完成空降,中海外头部影片缺席,五一档开局 " 折失双臂 "。

在剩余 13 部影片中,并没有明显头号种子选手。

" 国师 " 张艺谋的谍战题材新作《悬崖之上》,女性导演拼盘电影、易烊千玺加盟的《世间有她》,悬疑大师陈正道携带《秘密访客》再次回归五一档,光线影业高话题爱情电影《你的婚礼》,纯正港片《追虎擒龙》...... 以上这些影片无论在题材类型、还是创作班底都有独特专属魅力,具备冠军之姿、口碑黑马之潜力,但初期来看,它们都没有明显票房体量差别,最重要的是这些影片均未达到《复仇者联盟 4》那样的绝对热度,可以用来提振整体五一档。

《悬崖之上》剧照

"这些影片没有很大的体量差别,预售和密集宣发都还没有展开,现在的排片预测也不好下判断。从想看人数来说,《你的婚礼》《秘密访客》《古董局中局》会是第一档,但《世间有她》有易烊千玺,《悬疑之上》对口碑很有自信,《古董局中局》又有概率撤档,虽然最后还要看映前热度和预售,但很有可能两天(4 月 30~5 月 1 日)的排片很接近,这也就导致票房会比较分散,没有绝对爆款,这很不利于观众选择。" 影城经理苦恼道。

从猫眼和淘票票双平台的想看数据来看,五一档影片热度确实不出彩。最受瞩目的《你的婚礼》累计有 96 万想看人数,与各大档期头部影片数百万想看热度相差甚远。

其余五一影片因为大多数 " 临时起意 ",所以均出现观众认知不足、想看人数表现不佳、热度不高的情况。

值得注意的是,《你的婚礼》空降五一档,原本 "520" 档期将迎来《速度与激情 9》的冲击,权衡利弊之下,片方一定程度上认为即使五一档再拥挤,也把这部具备题材优势的爱情片改档至五一。

《你的婚礼》剧照

五一档历史最高 15 亿元的票房,因为五天假期的存在,今年破纪录似乎并不困难,但仍有日票房要达到 3 亿以上的压力。缺乏绝对热度加持下,对于五一档影片口碑要求就更加严苛,而在 13 部影片中,仅有《悬崖之上》自信满满,提前开启三轮点映,剩余影片是否有真正黑马品质,还要上映见分晓。五一档影片的映前造势可谓难上加难。

另外,五一档如何制定票价也会是一大难题。

高票价一直是 2021 年影市的热门话题,各大档期的平均票价涨幅少则 2 元、多则 5 元。纵观五一档,2019 年平均票价因《复仇者联盟 4》坐镇而达到 43.5 元,相较往年涨幅近 10 元,但该价格放到今年,仅是影市均价。在少了国产头部大片和好莱坞进口片的助力下,今年五一档在多个行业人士眼中已然呈现出 " 虚高 " 势能,而在此情况下,错误的票价制定是否也会成为 " 扼杀 " 五一档的隐患?

腰部影片扎堆," 档期论 " 弊端凸显?

今年五一拥有充足假期(五天)。三月底文化部还印发了通知,对疫情低风险地区的剧院等演出场所、上网服务场所、娱乐场所接待消费者人数比例不再做统一限制。这对于五一档影片来说,似乎是绝好的 " 先天 " 机遇,但同时也意味着给大众的娱乐方式带来更多选择。

要知道,今年五一假期是近两年来首个没有受到疫情严重影响的假期,无论是去年国庆 " 疫情反复 ",还是今年春节 " 就地过年 " 的号召,都让长时间居家的观众们 " 憋坏了 ",五一很有可能将远行旅游放到首位。

" 五一五天假期,我觉得大部分人会首选旅游,这样对(电影)大盘影响肯定还是不小的,而且今年没有绝对头部热门影片形成首轮‘必观氛围’诱惑。此时,在假期之中,观众对影片口碑要求更高,如果口碑难以发酵,是很难吸引到令人满意的观影人次的。" 影院经理向壹娱观察(ID:yiyuguancha)透露。

此时,距离五一档仅剩下半个月时间,目前预售还未开启,而且各大片方的营销大战同样还未真正开始。五一档影片目前过于平静,如果说五一档想要聘美国庆档大盘,但就目前映前营销热度势能来看并不足以匹敌。

"目前来看,感觉五一影片都不是在做长线营销,怕战线拉得太长、金额过于庞大,由此,可以看出片方更多是看中影片在五一档的‘黑马属性’,像《你的婚礼》《秘密访客》这类热度高、话题多、题材优势明显的影片还没有密集宣发。" 一位资深宣发营销人士向壹娱观察透露。

《秘密访客》剧照

今年五一档影片在没有绝对热度因素加持下,如何开展营销工作确实也比较困难。

除了《你的婚礼》具备爱情题材红利,可以造势 CP 话题、" 真的好哭 " 等女性破圈情感话题。《秘密访客》猛打主演郭富城、张子枫,《世间有她》拥有易烊千玺的身影(其新的营销举动迟迟未出),其余影片更加倾向于影片质感、口碑评价。

这些影片的前期专属宣传卖点更是过于模糊,还需要业内人士进行 " 脑补 "。例如,《追龙猛禽》如何与经典影片《追龙》互动,大打纯正港片情怀片;《真 · 三国无双》如何在口碑预期遇冷的情况下,调动起男性观众专属历史古装浪漫等等。

翻看抖音电影本周热度榜单前十,五一档未有一部影片在榜,影片热度能打程度还不如早已过去的春节档电影。《你的婚礼》《秘密访客》《悬崖之上》上述三部最具话题影片的抖音话题播放量维持在 2 亿左右,其余影片仅徘徊在千万上下。

抖音电影榜

时间紧、任务重,五一其余影片想要在半个月时间内完成热度宣发营销实现破圈,可谓困难重重。

五一档备受期待,观众急需丰富多彩的题材类型影片满足观影欲望,影院方也急需五一档爆款热卖好让惨淡业绩有所缓解。但五一档来临之前,这批影片热度不高,观影氛围不浓厚的大环境下,五一档影片更需要高品质内容来制造黑马爆款。

仍可预见的是大批量的腰部影片,大概率要去 " 充当炮灰 "。2021 年元旦、春节档、清明档虽然屡创历史纪录,但档期之中," 二八定律 " 十分明显,两部头部影片往往会占据整体 80% 票仓。而且跳脱到档期之外,背后 " 档期化现象 " 更加突兀。

清明假期之后工作日的全国大盘再次迅速降温,3258 万元、3050 万元、3055 万元、2871 万元 ..... 本周的单日票房甚至跌落至去年复工之初水平。

各大档期票房均冲破历史纪录的背后,也将后续影片不足、无力接棒的弊端体现的淋漓尽致。

元旦档之后仅有新片《大红包》接棒,一时间工作日票房跌至 4000~5000 万票房左右。春节档 " 歌舞升平 " 之后,后春节档期至清明档甚至很长一段时间出现真空期,工作日票房一度下降至 2500 万元左右。

在 2021 年好莱坞大片长期缺席,国产商业片库告急的大背景情况下,国产片无法填充所有真空时间段,此时,更不利的现象是,多数腰部影片都抱有 " 即使在档期搏一搏黑马,哪怕充当炮灰,也好比在普通档期中无人问津要强 " 的念头。

《黑寡妇》改档无缘五一

2021 年各个历史最强档期相继诞生,但同比 2019 年同期(1 月 1 日至 4 月 14 日)的 202.42 亿元全年票房,今年仅有 196.45 亿元,让全年冲破 641.5 亿元票房的目标始终蒙上一层阴影。

"目前看五一档确实还是最强、最有潜力的一年,但是也同样伴随热度不够、观影氛围不高等等隐患,这么多影片扎堆上映,万一效果并不好,就可能意味着到 5 月底都没有像样的影片上映了,即使档期中有影片破纪录了,那我也担心,所有影片又去挤占端午档,所有影片宁愿去档期中当炮灰,常规时间没片子可放,那整个影市就太惨淡了,每个影院都有业绩压力的。" 一个影院经理向壹娱观察(ID:yiyuguancha)分享担忧。

五一档携带多方期待重磅而来,我们都期待这批影片在热度不高的情况下,凭借自身高品质实力,能够打破诸多壁垒,造就史上最强五一档,再次提振整体影市。目前来看,业界预测的 17 亿档期票房仍有底气。

可是在诸多影市隐患之下,影院生存环境面临着不健康的状态。未来片方如何理性看待热门档期,从影片自身定位出发,选择更合理的档期安排,让整体影市健康、稳步过渡,助力 2021 年电影市场再创新高,似乎才是更加重要的了。

别再让最挤 " 五一档 " 出现了。

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