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金错刀 04-16

3 年巨亏 50 亿!最让男人上瘾的“大玩具”,是如何把家底败光的?

文 / 金错刀频道 云摇

除了挖掘机,还有什么能让男人上瘾。

答案里必须有:大吉普!

每个男人心里都有一辆吉普,这是很多爱车之人的口头禅。

相比穿梭在马路上的 " 油头小生 ",男人更喜欢开着霸气的吉普征服山路和沙漠。

开着大吉普攀山涉水,是很多男人假期休闲的首选,深陷泥潭,机械四驱如履平地。

不论是高端的牧马人,还是自由侠、大切、小切,在男人内心深处,吉普情怀永远占有一席之地。

这种对吉普的迷恋也体现在 Jeep 的销量上,截至 2018 年,广汽菲克的 Jeep 在华累计用户已突破了百万!

但最近,这个曾最受欢迎的品牌,却成了集团最被嫌弃的部门。

广汽集团发布的 2020 年营收财报显示,广汽菲克近 3 年巨亏 50 亿,资不抵债。

去年 8 月,广汽和菲克合力救济了 10 亿元,但也不够它亏的。

从 17 年的 44.22 亿净资产,到如今的负资产,Jeep 是如何把家底败光的?

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请王石、刘强东代言

男人最爱的最强王者

往前倒 3 年,任谁也想不到 Jeep 会这么惨。

因为 Jeep 从一开始进入中国,就像开了挂一样。

Jeep2008 年第一次进入中国市场,就凭借自由人和指南者两款车型,拿下了 " 中国市场最强 SUV 的称号 "。

之后连续几年卫冕销量冠军,在尝到了这么大的甜头后,菲亚特克莱斯勒集团(以下简称菲克集团)开始思考扩大中国市场。

2010 年,为了减少成本,菲克集团选择了与广汽集团合作成立广汽菲克合资公司,在这之后 Jeep 就走上了国产化道路。

当时的中国 SUV 市场已经趋于饱和,那一年,汉兰达国产、途观上市,而现在的 "SUV 之王 " 哈弗 H6 也即将上市。

在这种环境下,广汽菲克靠把 Jeep 的营销做到了极致,帮其成了 SUV 一哥。

首先他们定下了那句最经典的广告语:不是所有的 SUV 都叫 Jeep。

至今为止,说到 Jeep,这句广告词,很多人仍然能够脱口而出。

除此之外,广汽菲克为了打造 Jeep 高端车的品牌定位,找来了王石、刘强东等众多知名企业家为 Jeep 代言,瞬间将 Jeep 的形象升了了一个 UP。

在这波操作后,Jeep 是 SUV 霸主的形象,快速占领中国消费者的心智。

2016 年,广汽菲克发布了自由光、自由侠和指南者三款合资 SUV,创下了 18 万台销量;2017 年更是迎来了销量的高点,达到了 22.2 万辆,同比增长 57%,在合资汽车品牌中一跃居于主流;到了 2018 年,累计在华用户就突破了百万。

Jeep 被称为 SUV 鼻祖,辉煌时让路虎也颤抖。

在高光时刻,有些膨胀的广汽菲克,定下了 2020 年销量达到 70 万辆的宏伟目标。

但 2020 年,Jeep 的总销量只有 4 万余辆,比起 2018 年的 12 万余辆,算是断崖式暴跌。

5 年时间,从巅峰跌倒谷底,Jeep 到底怎么了?

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一夜爆糊:用心做营销,用脚做产品

Jeep 用 10 年时间成为巨头,却用了一夜就将辉煌全部推倒。

3 年亏 50 亿,如今的 Jeep,已经成为广汽集团最大 " 包袱 ",不断烧钱也填不满的窟窿,这和 JEEP 的口碑黑洞脱不了关系。

Jeep 很长一段时间内,都是以进口的身份在中国市场销售,极致的营销也将其定位在高端车的行列。

但其实 Jeep 在国外只是像中国的吉利汽车一样,是十分亲民的品牌,平均售价不超过 20 万人民币。

但在国内,广汽菲克一开始就将 Jeep 包装成为了中高端车型,在售价上 Jeep 同款车型的中国市场售价也远远高于美国本地的售价。

在国内官网价格是这样的,从 15 万到 50 万不等。

但在美国的官网确实这样的,2 万美元的平均定价,相当的亲民。

就拿 Jeep 售价最高的大切诺基 SRT 高性能版,美国的售价是 6.6895 万美元,折合 40 万人民币,但在国内的售价却高达 120 多万,是美国的 3 倍;X5 在美国也就卖 6 万多美元,但国内却卖 70 万人民币。

其在中国的销售利润就是美国的 2、3 倍之多,赚中国人的钱,赚得如此赤裸。

而和 Jeep 高端车的价格定位相比,很多车主却表示使用感极差。

不少车主表示购买了 Jeep 后频频出现问题,方向盘抱死,转向出现严重的顿挫感,刹车的时候异响严重等问题,都存在严重的质量隐患。

其中的大切基诺,被车友戏称:开不坏的陆寻,修不好的大切。

早在 2018 年前,就经常有客户投诉自由光、指南者相继出现大面积烧机油问题。

这些问题,不仅没有引起 Jeep 的注意,面对投诉,广汽菲克的只换不召回的做法,更是灼伤了很多用户的心。

直到 2018 年,广汽菲克旗下品牌 Jeep 因 " 机油门 " 事件被 315 晚会点名。

据 315 晚会报道,多位 Jeep 指南者、自由光的车主表示购置不久的新车存在烧机油的问题,广汽菲克 4S 店方面为车主们更换发动机后,仍然存在烧机油的问题。

但面对央视的指控,广汽菲克依然没有道歉,或者整改,仍旧傲慢的甩锅:该问题不是汽车缺陷,而是车主驾驶不当而造成的个例现象。

品牌方傲慢的态度令消费者对 Jeep 的情怀之火燃烧殆尽,一夜之间,Jeep 口碑坍塌,品牌力直线下滑。

这些年,除了因为烧机油大规模召回 14 万余辆装配 2.4L 发动机的车型外,还召回部分装配 1.3T 发动机的 2019 款指南者和自由侠,约 26382 辆;指南者也曾因动力系统控制模块软件策略问题进行过召回。

频繁的召回的背后是产品品质问题的短板,这也让消费者对其品牌失去了信心。

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无视品牌危机,终将被用户 " 制裁 "

除了致命的质量问题,广汽菲克的品牌危机早就埋下了。

1. 经营危机:为销量得罪经销商

早在 2017 年,有经销商曾向媒体透露,广汽菲克 20 万的销量实际是通过不断压库而来,最高库存预警达到过惊人的 1:7,远远超出了行业警戒线。

在销量虚假繁荣的背后,广汽菲克并没有引以为戒。

营销公司为冲业绩大幅压库,造成经销商大面积亏损,导致其与经销商关系紧张。

甚至 2018 年爆发了经销商维权事件,这是史上经销商反厂商为数不多的例子,但是 Jeep 的经销商做到了。

图片来源:百家号

可见在管理运营层面,Jeep 背后的广汽菲克多么失败。

2. 产品危机:缺乏创新,产品线极其单薄

从 2018 年机油门事件后,广汽菲克迟迟未有新产品推出,在产品更新迭代速度迅猛的汽车市场中,其老款车型已不能维系销量。

就连过去那些靠山寨发家的品牌,在通过猥琐发育打开市场,获取原始积累资金后,早已经开始走向自主研发之路。

反观 Jeep 的在售车型也还是自由侠、指南者、自由光、大指挥等 5 款,死死把着 SUV 的品类不放,却没有新车面世,如此少量的产品并不足支撑品牌发展。

" 效益不太好 "、" 常常放假 ",成了是广汽菲克的现状。

2020 全年产量也仅有 3.86 万辆,产能闲置率接近 90%,据广汽菲克长沙工厂的员工透露,工厂里一年大半的时间都在放假,全年上班的时间最多不会超过 180 天。

如今,在广汽菲克全国 400 多家中,超过一半是在网不进车的 " 僵尸店 ",约 80% 的经销商处于亏损状态。

质量问题缠身,产品迭代速度过慢,缺少有效管理,以至于目前消费者对 Jeep 的关注度降至冰点。

目前的 Jeep,除了 " 情怀 ",已所剩无几。

结语:

这两年,因无力经营而退场的合资公司不在少数。

长安铃木的关停,标志着铃木全线退出中国市场;去年 4 月,东风雷诺停止雷诺品牌相关业务活动,其旗下的 4 款国产车型也将全面停产。

在退出中国市场之前,2019 年年销量不足 2 万辆,在售仅有 4 款 SUV,这和广汽菲克只有 5 款在售车型的境遇大同小异。

如果说 2020 年整个汽车行业都不好,但 2021 年整个行业都已回暖,国内造车新势力也如火如荼,小米也开始造车,但 Jeep 的战略还停留在,2022 年推出 10 款插电式混合动力车型和 4 款纯电动车型。

2021 年已经过了三分之一,边缘化的广汽菲克如不能扭转困境,恐步长安铃木、东风雷诺的后尘。

真正的危机不会从外部袭来,只有当我们缺乏创新、忽视用户时,才是最大危机!

参考资料:

车界:为什么最近买吉普的人,越来越少

东文财经:3 年亏了 50 多亿!资不抵债的 Jeep 何去何从?

车语者:3 年亏损 50 亿后,广汽菲克以何翻身?

玩车家 : 销量跌跌不休 3 年亏损近 50 亿元 广汽菲克有退市风险吗?

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