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金角财经 04-12

“罚它 40 亿!”安居客手撕贝壳,背后另有蹊跷

文 | 于问之

原创 | 金角财经(F-Jinjiao)

阿里的 182 亿处罚,开启了中国平台经济的首个反垄断周期。

下一个是谁,一切还悬而未决,却已经有人见势冒头呛声了。

这不,主动挑事的姚劲波最近趁着反垄断热度,开始发难贝壳找房。

4 月 10 日中午,安居客董事会主席姚劲波在微博上公开发文:

房产交易领域有更明目张胆的二选一包装成自愿,强烈呼吁国家反垄断罚款贝壳 40 亿(4% 标准)。并建议将此罚款打入国家公积金账户,以降低公积金贷款利率减轻老百姓买房负担。

图源:姚劲波 4 月 10 日所发微博截图

末尾,他还不忘加上一句:"58 安居客今年作为挑战者全面进入新房交易领域 ",并配上了两张图。

明眼人都知道,这种夹带私利的反垄断吁请,吃相未免难看。

事实上,这场口舌之战背后,隐藏着中介江湖的风云变幻。

作为 58 同城集团分拆上市的 " 排头兵 ",安居客不只要上市,还要 " 效仿 " 贝壳的套路,跟贝壳正面硬刚了。

一场厮杀不可避免。

事实上,姚劲波与左晖的 " 梁子 " 早就结下,双方掐架并非首次。

原本两家井水不犯河水。58 旗下的安居客主攻线上、靠流量赚钱,链家等中介平台主攻线下、以促成交易为主。

偏偏杀出贝壳找房这么一条鲶鱼,搅动着整个房产交易生态。

安居客按收端口费的好日子,被打乱了。

比如,单从两家 2020 年的营收规模情况来看,安居客与贝壳找房差距悬殊。2018 年至 2020 年,安居客集团分别实现收入 62.16 亿元、75.79 亿元、80.52 亿元,去年营收仅为贝壳的 11.42%。

因此可以说,自贝壳找房诞生之初,一场围绕中介市场的腥风血雨就注定了。

2018 年 4 月,贝壳找房上线,短期内左晖抽调了链家精兵强将的七八成到贝壳,同时从各互联网大厂招兵买马。在招人层面,链家是国内第一个对经纪人有本科学历要求的中介品牌,人力成本大增。

一时间," 贝壳掏空链家 " 的说法不胫而走,左晖的 "All-in 贝壳 " 战略引发行业一阵恐慌。

彼时,58 集团就曾举起 " 反壳联盟 " 的大旗,质疑链家从经纪公司升级为平台公司的身份合理性。

这是因为,贝壳是一个房产中介服务平台,而链家是贝壳平台内最大的中介公司,这样的行为被业内普遍视为 " 既当裁判员,又做运动员 "。

当年 6 月,姚劲波便联合我爱我家、中原地产、21 世纪不动产、麦田房产等数十家恐慌的房产中介,发起真房源誓约大会,这一联盟,被业界称为 " 反壳联盟 "。

不过,各家地产中介也是各怀鬼胎," 反壳联盟 " 并非牢不可破。

2019 年 4 月,拥有近 6000 家加盟门店的 21 世纪不动产选择 " 临阵倒戈 " 入驻贝壳平台,结盟关系瞬间瓦解,最终落得一地鸡毛。

这还只是第一波,第二波来到一年后的 2019 年 4 月,安居客和贝壳找房因对方盗用自己的房源图片互撕,且声称要将对方告上法庭。

彼时,双方各执一词,安居客方称贝壳找房盗用其运营人员专门拍摄的楼盘照片,数量达 6 万多张。贝壳找房则反诉安居客从 2016 年就开始盗取链家拍摄、制作的房源图片,累计达 260 万张。

据《裁判文书》显示,2019 年 11 月 25 日,安居客作为原告与被告北京链家房地产经纪有限公司庭外和解,原告安居客撤诉。

日积月累,无论是朋友圈的口舌之战、联盟对抗、互相起诉,还是今天的反垄断举报,两家公司的 " 明争暗斗 ",早就不是啥新鲜事。

用时下内娱明星热门道歉语录来说,就是 " 占用了太多舆论资源 ",却毫无增量。

姚劲波抢着时机 " 落井下石 ",某种程度上也是其对安居客在行业日渐式微现状的一种 " 不服 "。

作为老牌中介平台,安居客并非没有底牌优势。

从近期两大平台披露的财报数据来看,贝壳与安居客在利润的比拼中,相差甚微。2020 年,贝壳净利润达到 27.8 亿元,安居客净利润为 19.5 亿元。

并且单从净利率数据来看,相比扭亏为盈的贝壳找房(净利率 3.9%),安居客(24.3%)是其 6 倍多,暂时领先一大截。

此外,背靠 58 同城,安居客在用户基数、渗透率、知名度等方面其实具备先发优势。

数据机构 Mob 研究院发布的《2020 下半年中国移动互联网大报告》显示,安居客的在装用户为 3295.3 万,贝壳找房、链家分别为 1987.6 万、1000.1 万,房天下为 566.8 万;而我爱我家仅为 130.5 万,也低于蛋壳公寓的 160.6 万。

图源:极光大数据

此外,极光大数据发布的《2020 年四季度极光移动互联网行业数据研究报告》也显示,2020 年 12 月,安居客在房产平台领域维持绝对领先的优势地位,渗透率及用户时长分别是行业第二的贝壳找房的 1.5 倍和 3.8 倍。

只不过,安居客的盈利模式还是主要基于信息服务,即向经纪人售卖端口,好处是业务很轻、容易赚钱。

但一体两面,这也同时引出了安居客的另一个弱点——只做线上业务,靠流量盈利的方式过于单一。

线上线下打通的模式,是行业大势所趋。照目前这势头,具备规模优势的贝壳,已经初步构建出自身的护城河,后发优势明显。

这点,从财报数据中也有所体现。两家公司的净利走势迥然不同,2018 年 ~2020 年,贝壳净利润分别为 -4.7 亿元、-21.8 亿元、27.8 亿元,2020 年扭亏为盈。

同期,安居客净利润分别为 19.1 亿元、23 亿元、19.5 亿元,2020 年净利润同比下滑约 15.2%;此外,其净利润率分别为 30.7%、30.4% 及 24.3%,也有持续下滑态势。

如此看来,姚劲波的危机感,由来已久。

当行业步入存量收割阶段,互相杀入对方的护城河,在所难免。

新态势下,安居客并没有等闲视之。其母公司 58 同城也在攻城略池,试图将交易服务作为新增长驱动力。

2019 年 8 月 21 日,58 同城与世联行、同策咨询共同报团取暖、推出对标贝壳找房的平台 "58 爱房 "。一开始,姚劲波对其抱有很高期望,认为在未来三年,这个平台可以深度服务超 3 万亿规模的新房联卖市场。

为此,姚劲波宣称 " 今年作为挑战者全面进入新房交易领域 ",这明显是要打通线上线下场景,拿贝壳当初的招数对付贝壳。

毕竟新房市场相当广阔。2020 年,全年中国新房交易 17 万亿、二手房 7 万多亿,两者相差 10 万亿。

不过,58 爱房发展至今市场份额并不算大,倒用数据例证了线上线下渠道打通的必要性。

数据显示,安居客 2020 年的交易服务收入虽然只有 2.28 亿元,但其中 2.01 亿元由 58 爱房产生。

未来,渠道的优势只会日益凸显。目前,这一数据还是 30%,可在景晖智库首席经济学家胡景晖看来,预计未来新房销售,可能八九成要通过渠道。

为此,左晖还曾在朋友圈抛出了 " 夜壶说 " 一说,认为渠道也是开发商的夜壶,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去。"

可见,对安居客乃至 58 集团而言,将线上流量与地面网络结合必不可少,只做流量变现迟早陷入被动。要知道,58 同城一直引以为傲的流量生意,也多次面临虚假信息泛滥、用户体验不佳的指责。

此外,眼看着老对手贝壳市值已近 700 亿美元,安居客的上市计划也 " 箭在弦上 " 了。

图源:图虫创意

4 月 8 日,安居客向香港联交所正式递交上市申请。市场消息称,本次安居客赴港 IPO 将募资至少 10 亿美元。

此番姚劲波再度试水资本市场,显然是想再搏一把。

倘若上市成功,安居客就有底气在资金上与贝壳相抗衡。姚劲波发难贝壳之举,多少有为其上市造势之嫌。

从抵制贝壳到 " 成为贝壳 ",安居客迫切想要讲好新故事。

只是这条路上没有捷径,前方依然迷雾重重。

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