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巨头春节红包混战:“撒币”百亿,谁是赢家?

" 当家族群的催婚尬聊变成‘互助’抢红包,也挺不错的。不过确实如大家评论所言,‘一顿操作猛如虎,一看多了一块五。’ " 因为需要在北京 " 就地过年 ",张霄霄今年只能与东北的家人亲朋们用手机在线上团聚。

张霄霄告诉《中国经济周刊》,自从去年疫情暴发,他就没有回过老家,但明显能够感受到这一年多以来,互联网在自己家乡那个三线东北小城渗透加速了。因为,过去只会用微信的父母和七大姑八大姨们,开始刷短视频,看直播买东西,也会经常发来一个购物链接,让张霄霄帮忙 " 砍一刀 "。

虽然近几年来," 互联网公司春节撒红包,全国人民薅羊毛 " 已经成为 " 新年俗 ",但张霄霄对此已经不那么 " 感冒 " 了。" 微信摇红包那年倒是玩得挺 High 的,但之后就没啥兴趣了。" 他说。

但从去年春节到今年春节,看着家人亲友们在微信群里疯狂甩红包链接,张霄霄仿佛看到了几年前的自己。

互联网公司撒红包人均 15 元,你抢到了吗?

其实,早在春节之前,各大互联网公司就将 APP 换成了春节 " 特供图标 "," 今日头条分 10 亿 "" 抖音分 20 亿 "" 快手分 21 亿 "" 百度分 22 亿 "" 拼多多分 28 亿 "" 支付宝集五福 "" 淘宝红包雨 "" 腾讯微视分 5 亿 "…… 久未露面的乐视视频还借机自黑,将其 logo 改成 " 欠 122 亿 ",并顺利登上热搜榜。

记者根据各大互联网公司公布的信息粗略统计,这个春节,互联网公司们撒出红包的金额超过 150 亿元人民币。

今年 2 月 3 日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)显示,截至 2020 年 12 月,我国网民规模达 9.89 亿,互联网普及率达 70.4%。以全中国接近 10 亿的网民规模计算,人均能分到超过 15 元的春节红包。

但想赚这 15 元钱并不容易,羊毛不是白薅的,你需要签到、点赞、评论,看直播、玩游戏、做任务、绑卡、支付、买东西、拉新、获取好友关系链、下载注册新 APP…… 张霄霄表示,他感觉今年的红包并不像以往那么简单粗暴," 套路 " 很多,难度明显加大了。

尤其是想要把辛苦抢到或赚到的红包提现拿到手,更是难上加难,要么根本不可能(红包金额要达到一定门槛才能提现),要么需要交 20% 左右的手续费(不划算)。无法提现的红包大多需要在平台上购物才能花掉,但多数人只有几块钱的红包,大概率要再加钱才能买到所需商品。

" 到底谁薅谁的羊毛,谁占谁的便宜,真的很难讲。对比起来,小区门口下载一个 APP 就送你一盒免费鸡蛋,那真是太厚道了。" 张霄霄半开玩笑地说," 但是,对于老家里又清闲、又爱占点儿小便宜的亲戚们来说,吸引力还是很大的。"

疫情加速互联网下沉,短视频最为火爆

张霄霄告诉记者,与自己这种每天淹没在微信和钉钉里的一线城市 " 打工人 " 不同,生活在老家的亲戚和同学们玩手机主要是为娱乐,他们最喜欢看短视频,刷了就停不下来,很上瘾。

数据和张霄霄的感受一致。CNNIC 最新《报告》显示,截至 2020 年 12 月,我国短视频用户规模为 8.73 亿,较 2020 年 3 月增长 1 亿,占网民整体的 88.3%。来自中国网络视听节目服务协会发布的《2020 中国网络视听发展研究报告》显示,短视频不仅稳居 2020 年第一流量入口,也已成为最 " 杀 " 用户时间的应用,人均单日使用时长高达 110 分钟,超过即时通讯应用。

流量在哪里,钱就会涌向哪里。为什么互联网巨头们要斥重金在春节期间给全国人民发红包?答案只有一个:春节是获取流量最好机会,甚至不用加上 " 之一 ";在春节红包场景下,拉新、留存、促活、转化可以做到成本最低,甚至也不用加上 " 之一 "。尤其是在一二线城市流量红利见顶的情况下,春节撒红包是打开下沉市场局面的绝佳方式,并且杀伤力要远远大于一二线城市。

红包通常需要拉朋友一起组团或者通过微信分享才能领取。可以试想,春节期间,亲朋好友相聚,尤其是当一二城市里打拼的年轻人回到家乡,会把他们习以为常的互联网应用 " 安利 " 给亲朋好友,并教会他们使用。

在中国,最顶配的流量场景非央视春晚莫属。从 2015 年腾讯开先河之后,央视春晚的合作伙伴就被互联网公司们承包了。

2014 年春节,微信首次推出的 " 微信红包 " 成为一场全民狂欢。2015 年,借助央视春晚这个全球 " 顶级流量池 ",微信通过 " 摇一摇 " 的形式豪掷 5 亿元,成功换回超过 2 亿张银行卡的用户绑定,干了支付宝 8 年才做到的事情,为之后微信生态和商业闭环的打造奠定了基础。

随后,支付宝以五倍投入(传闻,官方未确认)挤走微信,连续三年成为央视春晚的独家互动合作伙伴,并让 " 集五福 " 活动受到全民热捧。不过,阿里也是赚到的,因为春晚的流量要比 " 双 11" 都高出十余倍,甚至导致服务器一度崩溃。

央视春晚无疑是一场 " 豪门盛宴 ",一度只有 BAT 才有实力玩得起。不过,去年央视春晚的合作伙伴变成了快手,而今年则是抖音,两者都是时下非常受欢迎的短视频平台。

作为 2021 年央视春晚独家红包互动合作伙伴,抖音官方发布的《2021 春晚数据报告》显示,春晚期间,抖音红包总互动次数达 703 亿,直播间累计观看人次 12.21 亿,实时在线最高人数达 498.46 万。此外,从 2 月 4 日的小年到 2 月 11 日除夕夜,抖音的拜年视频累计播放量超过 506 亿次,获赞 62 亿次,新媒体动作曝光量超 813 亿次。

不过,今年快手也没闲着。快手与十余家省级卫视春晚达成合作,红包奖金池高达 21 亿元。来自快手大数据研究院发布《2021 快手除夕红包数据报告》显示,除夕当天,快手用户领取红包总次数达 90.3 亿,红包分享总次数达 15.8 亿。除夕当天,快手 APP 更是登顶了苹果 App Store 免费榜和华为应用榜第一名。

春节前的 2 月 5 日,快手科技(1024.HK)在香港联交所主板挂牌上市,作为港股首家以短视频和直播为主要载体的内容社区与社交平台,快手目前的股价已经较发行价上涨 250%,公司市值达 1.68 万亿港元(约合 2170 亿美元)。

似乎,互联网的新故事正在开启。

(文中张霄霄为化名)

来源:中国经济周刊

编辑:力洪

责编:杨帆

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