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多知网 01-24

新东方:已在 20 个新拓卫星城市推行 OMO 在线课程

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在继续推行线下扩张计划的同时,新东方将重点投入具备高增长力的 OMO 战略。

来源|多知网

文 | 王敏

图片来源 |Unsplash

多知网 1 月 23 日消息,昨日,新东方公布了 2021 财年第二季度财务业绩:营收达 8.88 亿美元,同比增长 13.1%;归属于新东方的净利润为 5390 万美元,同比增长 0.9%;学生报名人数约为 4,183,100,同比上升 10.4%。

截至 2020 年 11 月 30 日,新东方学校总数为 117 家,与去年同期相比净增 20 家;学校及学习中心总数达 1518 家,与去年同期相比净增 214 家,与上季度相比净增 46 家。

" 本季度随着国内疫情得到有效控制,新东方大部分城市的业务恢复进度良好,不仅学校和学习中心逐步重开,而且秋季学期的业务也回到正轨,净收入符合预期。" 新东方董事会执行主席俞敏洪表示。

本季度新东方营收同比增长 13.1%,主要原因是作为主要增长动力的 K12 中小学全科教育业务,同比大幅增长约 26%。其中,中学业务同比增长 27%,小学业务同比增长约 24%。受海外疫情及旅游限制的持续影响,出国考试业务同比下降 29%,留学咨询和游学业务合计同比上升 6%;VIP 个性化业务同比增长 20%。

截至 2021 财年第二季度末,新东方的教室面积同比增加约 21%,环比增加 4%。此外,本季度 K12 中小学全科教育业务的学生报名人次同比增长 15%。在业务扩张方面,本季度新东方新进入到廊坊、昆山、泰安等五个城市开设线下培训学校。

在 1 月 22 日晚上财报会中,新东方执行总裁兼 CFO 杨志辉对新东方 2021 财年 Q2 的整体情况以及 OMO 战略进展进行了披露。

已在 20 个新拓卫星城市推行 OMO 在线课

在秋季学期,新东方不仅实现了大多数现有城市的全面 OMO 化,还在 20 个新拓周边卫星城市推行 OMO 在线课程,吸引了数量可观的新客户,并在低成本下取得了较高的学生留存比率。杨志辉提到,新东方雇佣了更多的营销人员进行地面推广,这比在线渠道更有效。

"OMO 战略连同本地化和差异化的教学内容,能有效地以较低成本提高报名人数和收入,让我们能进一步把握更多市场机遇,同时提高公司长远的盈利能力。" 新东方首席执行官周成刚表示,受疫情等不确定因素的影响,中国的教育板块将持续迎来一波市场整合浪潮,为进一步占领市场份额,未来,在继续推行线下扩张计划的同时,新东方将重点投入具备高增长力的 OMO 战略,把服务范围扩展至更多城市和学生。

在财报会中,杨志辉提到,新东方的 OMO 模式为 " 省域模式 ",目前新东方正在 7 个省份推行 OMO 模式,包括浙江、陕西、山东、福建等。

杨志辉再次重申了新东方 OMO 模式的优势:第一、OMO 模式通常具有较低的获客成本,这意味着需要强大的营销团队以及加强广告投放;其次,新东方在中国其他省份复制 OMO 模式比较容易;第三,新东方的 OMO 更加本地化。本地化的内容可以从当地线下学校获得,这是新东方的优势;此外,OMO 模式带来了交叉销售的机会,使得新东方可以交叉销售在线或线下课程。因此,新东方会在 OMO 战略上投入大量精力。

如今,华北地区疫情零散出现和反复,新东方已经有十多个城市转为了在线课,比如北京、西安等。OMO 模式使得新东方能够线上线下迁移课程,在应对疫情挑战时,远比 2020 年要准备得更好。

在课程价格层面,杨志辉指出,在线大班课的竞争不会影响新东方线下的定价策略。值得注意的是,在半年前,新东方的夏季促销活动获得用户超过 100 万名,并且留存率超过 60% 。

此外,新东方泡泡少儿在 58 个现有城市,优能在 27 个现有城市中引入了双师模式,以提升市场渗透率。

为了抓住在线教育的巨大机会,新东方在线将继续投入更多资源,其中包括内容开发,教师招聘和培训,销售和营销,研发以及推动新的在线计划增长所需的其他费用和支出。

从 2021 财年开始,新东方在线还对大学教育业务线进行了重组,更加注重产品和服务的设计和升级,提高运营效率,让新东方在线与线下学校在品牌、教育资源和服务、多渠道营销等方面产生更多协同效应。

杨志辉介绍到,在疫情期间,新东方在线通过提供三大直播课,进行了大规模的市场推广,吸引的流量是正常时间的几倍。此外,为了抓住在线 K12 的机会,新东方在线增加了相当数量的销售和营销人员。

东方优播小班具有明显的先发优势,并有望从主要城市的需求增长中受益。在 2021 财年上半年,东方优播课程付费学生人次同比增长 170.3%。截至 2020 年 11 月 30 日止,东方优播已进入中国 26 个省的 271 个城市。

而新东方在线的 K12 在线大班课通过升级应用程序和在线平台,引入新的教育技术以及在在线课堂上添加更多新的互动功能,不断提供更优质的课堂学习体验。

新东方在线还将继续建立师资培训中心,以吸引更多合格的教师和导师,并提供系统的培训计划。同时,杨志辉还指出,新东方在确定高投资回报率的营销渠道、实时评估单位经济方面将非常谨慎,这将使平均用户获取成本保持较低水平。

2021 财年,疫情可能将持续带来挑战,新东方的战略重点在于提高产品质量、增强教师薪水、维持稳定和平衡的投资策略以实现长期可持续发展,而不是通过高成本的获客以寻求不健康的短期增长。

杨志辉表示,2021 财年,新东方将继续关注以下领域

第一、继续扩大线下业务,目标是增加约 20-25% 的容量,包括新建新的学习中心,以及将一些现有学习中心面积扩大至 K12。疫情将带来一波市场整合浪潮,产能扩张将使得新东方能够做好获得得更多市场份额的准备。

第二,OMO 战略是新东方的增长引擎之一,将继续在需求量大、运营效率高的主要城市以及周围的卫星城市推行 OMO 在线课程。

新东方将继续利用对技术的投资,把 OMO 系统引入更多的线下语言培训和考试产品中,尤其是 K12 辅导和海外备考等业务。在所有业务线中,OMO 系统的在线工具和内容使用将得到增强。此外,新东方将继续对新东方在线进行投资和实施新计划,包括内容开发,教师招聘和培训,以及在线 K12 业务的营销费用。

第三、重中之重仍是是成本控制和减少组织支出,以最大程度降低疫情的影响。

2021 财年第三季度,新东方预期营收达将达 10.99 亿美元至 11.45 亿美元,同比增长 19% 至 24%。其中 K12 业务预计增长 27%-32%,海外备考业务预计下降 20%-25%,海外咨询和游学业务预计下降 5% 左右,新东方在线的增长预期将逐渐加速。

杨志辉指出,尽管第二财季的海外考试业务和咨询业务优于第一财季,但是由于全球疫情以及海外考试、游学和旅行的限制,海外相关业务将依旧比较艰难。海外相关业务所受到的影响不仅在于新东方,而且在于整个行业,未来可能会持续一到两个季度。

截至 2020 年 11 月 30 日的第二财季业绩

净收入

2021 年第二财季,学术课程辅导和考试准备课程的学生总人数同比增长 10.4% 达 4,183,100。

营业成本和费用

本季度的运营成本和支出为 9.2 亿美元,同比增长 21.0%。

收入成本同比增长 26.4%,达到 4.54 亿美元,这主要是由于对教师教学时长增长的补偿增加,以及运营中的学校和学习中心数量增加导致的租金成本增加。

销售及市场推广费用为 1.34 亿美元,同比增长 23.9%,这主要是由于增加了许多客户服务代表和市场营销人员以目的是在 COVID-19 期间抓住新的市场机会,尤其是在纯在线教育平台 Koolearn.com 上增加对于 K-12 辅导的新举措。

本季度的一般管理费用为 3.33 亿美元,较去年同期增长 13.5%。

在 2021 年第二季度,分配给相关运营成本和费用的股票薪酬支出总额增长了 64.8%,达到 1850 万美元。

营业亏损 / 收入和营业利润率

本季度的经营亏损为 3210 万美元,去年同期的经营收入为 2530 万美元。从本季度非 GAAP 经营亏损为 1370 万美元,去年同期的非 GAAP 收入为 3650 万美元。

营业利润率为 -3.6%,而上一财政年度同期为 3.2%。本季度的非 GAAP 营业利润率 ( 不包括股票薪酬费用 ) 为 -1.5%,而上一财政年度同期为 4.7%。

净利润

本季度归属于新东方的净利润为 5390 万美元,同比增长 0.9%。

截至 2020 年 11 月 30 日止六个月的财务业绩

2021 财年前六个月,新东方营收为 18.74 亿美元,同比增长 0.9%。

参加学术课程辅导和考试准备课程的学生总人数同比增加 11.7%,达到约 714.42 万。

营业收入为 1.18 亿美元,同比下降 56.5%。2021 财年前六个月的非 GAAP 营业收入为 1.52 亿美元,同比下降 48.1%。

营业利润率为 6.3%,而上一财年同期为 14.6%。非 GAAP 营业利润率 ( 不包括 2021 财年前六个月的股票薪酬费用 ) 为 8.1%,而上一财年同期为 15.8%。

2021 财年前六个月归属于新东方的净利润为 2.29 亿美元,同比下降 12.9%。

2021 财年前六个月非 GAAP 归属于新东方的净利润为 2.54 亿美元,同比下降 11.7%。

业绩展望

新东方预计,2021 财年第三季度营收将达 10.99 亿美元至 11.45 亿美元,同比增长 19% 至 24%。

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