关于ZAKER 免费视频剪辑 合作 加入
时代财经 01-15

销量跌出前 15! 杜君保、向东平加持下的北京现代如何翻身?

作者:时代财经 李卓玲 编辑:张泽

日前,北京现代交出 2020 年销量成绩单:50.2 万辆。

这个成绩,对于北现来说并不乐观,首先是未能终止其从 2017 年开始的跌势,昔日的 " 百万 " 先生已越走越远,2020 年更是跌出 TOP15 榜单;其次是在产品和人事双双重磅加码的 2020 年,北现取得这样的成绩,对其自身无疑是一个不小的打击。不复当年勇的,不仅是第十代索纳塔,还有昔日营销悍将向东平。

存量竞争之下,品牌、技术的争夺必将成为核心,北京现代将 2020 年视为 "HSMART 战略 " 持续激活年,提出品牌要从 " 高性价比 " 向 " 技术溢价 "、" 品牌溢价 " 转型突围,这一战略无可厚非,只是,两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山,百年汽车行业在 2020 年已深度裂变,智电浪潮之下,北京现代要突出重围,还要拿出更大的勇气与魄力。

北京现代 图片来源:车企官网

第十代索纳塔救场乏力

2020 年,北京现代连续第四年销量同比下滑,50.2 万辆这一成绩相较 2019 年同比下滑约 29%,不及其 11 年前的销量规模,公开数据显示,2009 年,北京现代销量为 57 万辆。

"2020 年,北京现代以技术带新品,以营销推技术,围绕新产品、新技术、新体验持续发力;同时在品质管理、社会公益、用户体验、营销创新等多个领域发力,实现品牌形象和实力企稳向上。" 对于过去的 2020 年,北京现代方面 1 月 11 日对时代财经表示。

诚然,2020 年是北京现代积极进取的一年,据时代财经梳理,其先后推出了菲斯塔纯电动、第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新 ix35 等多款新车,其中不乏瞄准主流市场的重磅换代新车。从营销来看,2020 年北现从联手杨幂、" 气运联盟 " 等顶流明星,到合作腾讯 " 和平精英 " 游戏、腾讯视频星光大赏、芭莎慈善夜和网易云音乐节知名 IP,以年轻人能接受的方式,打开了品牌年轻化的营销之路。

或基于丰富的产品推新规划,2020 年年初北京现代基于 2019 年 71.6 万辆的销量成绩,将销量目标定在了 75 万辆。但产品层面的发力并未顺利转化为销量,2020 年全年刚逾 50 万辆的成绩仅完成目标的 67%。其中,部分被寄予厚望的新车未能充分激活市场成为主因。

例如,于 7 月上市、拥有一系列革命性技术的第十代索纳塔,堪称是北京现代 2020 年最为重磅的一款旗舰轿车。

索纳塔有着辉煌的历史,早在 10 年前,第八代索纳塔便连年交出超 10 万辆的年销成绩。但第十代索纳塔未能传承这一优良传统,其销量自上市起一直平平,据中汽协批售数据,该车上市仅半年月均销量已经走弱,目前徘徊在 1000 辆 -3000 辆之间,约是同级畅销车型平均月销量的 1/10,甚至不如 " 同胞车型 " 东风悦达 · 起亚凯酷(全新一代 K5)。

上任北京现代副总经理、销售本部长之初,向东平曾公开称,索纳塔是旗舰产品,承担着 " 门面 " 的角色。因此,做好第十代索纳塔的上市营销工作,对其而言是重中之重,这不仅关系到 " 提升中高级轿车 SUV 占比至 47%" 这条 KPI,也关系到北京现代品牌的长远发展。

北京现代将 2020 年视为 "HSMART 战略 " 持续激活年,提出品牌要从 " 高性价比 " 向 " 技术溢价 "、" 品牌溢价 " 转型突围。

但北京现代风头最盛的时期,伊兰特、索纳塔等畅销车型均以性价比著称。2020 年 10 月最新上市的第七代伊兰特,恰恰凭借突出的性价比,连续 2 月砍下超 2 万辆的月销量,而充当 " 门面 " 角色的第十代索纳塔的市场表现平平,北京现代依然走在性价比的老路上,所谓的 " 技术溢价 "、" 品牌溢价 " 转型突围之路依然黯淡。

北京现代 图片来源:车企官方

中韩博弈 向东平处境尴尬?

寻求东山再起的过程中,北京现代无疑是焦虑的。这一点,从北京现代近年高层频繁调整便可见一斑。

仅 2020 年,北京现代就连续对一、二把手进行调整,除了营销悍将向东平于去年 3 月走马上任北京现代副总经理、销售本部长,成为北京现代历史上首位代表韩方的中国人后,北京现代中方一把手——常务副总经理杜君保,也于去年 7 月低调赴任。

据天眼查数据显示,2020 年 9 月 14 日,代表韩方的尹梦铉和中方的刘宇退出北京现代董事、经理行列,变更后,新增崔东祐和杜君保,其中崔东祐出现两次,中韩比例维持不变。

值得关注的是,近两年来,高层变动背后,北京现代中韩股东间似乎也在博弈。而 2019 年 2 月 22 日,北京现代董事会中因同时新增李赫埈、尹梦铉等韩方董事,让中韩双方人员比例由此前的 4:3,变成了 4:4,彼时也被业界质疑中方话语权疑削弱。

在业界看来,按照北现传统,过往韩方主导车型导入、生产体系、技术,中方主导市场与营销,但随着代表韩方的营销悍将向东平加入,这一局面愈发微妙。

公开资料显示,1998 年,向东平加入上汽大众,曾任上汽大众大众品牌营销事业部执行总监兼销售高级总监,带领大众品牌从 2009 年的 60 万辆增加到 2014 年的近 150 万辆,2012 年大众品牌的销量已经超过 100 万辆,成为第一个在中国创造这一纪录的单一汽车品牌等。随后,又转战沃尔沃和天际汽车。

与向东平营销起家不同,杜君保属于 " 技术派 " 出身。公开资料显示,杜君保 1988 年大学毕业,2002 年,杜君保加入北京现代,算是北现建设者之一。入职北京现代后,杜君保长期在生产部门任职,先后担任第一工厂、第三工厂厂长。2013 年,杜君保已成为北京现代生产本部长、副总经理。

值得关注的是,在向东平履新时,外界普遍宣称他与北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛的搭档,将助力该公司销量提速。

据悉,2018 年 1 月出任北京现代副总经理、销售本部副本部长的樊京涛,在北京现代任上已有近 4 年时间,体验式营销是樊京涛给外界留下的深刻印象。

伊兰特 图片来源:车企官方

不过,在公开报道中,杜君保与樊京涛的搭档组合更频繁出现。在第七代伊兰特上市发布会上,杜君保受访时称,其给自己和团队立下的第一个 " 小目标 ",即伊兰特年销 15 万辆。" 我跟樊京涛说,这车要是卖不到 15 万辆(每年),咱俩就都别干了。"

将职业生涯与一款车的销量表现进行 " 捆绑 ",虽然冒险,但伊兰特上市首月销量破万,确实为其和北现争回了不小的面子。但同时,或也让同样主导营销的向东平颇为尴尬。

而去年 8 月 14 日,北汽集团党委书记、董事长姜德义一行调研北京现代时曾强调,北京现代中韩股东双方要加强沟通,形成北京现代发展共识,打一个漂亮的 " 翻身仗 ";要聚焦核心,持续提升北京现代核心竞争力,再造北京现代的辉煌。

在中韩双方话语权微妙博弈下,向东平又将何去何从?

销量四连跌 北现跌出前 15 榜单

管理层接连更替,但从现实销量来看," 换人大法 " 显然难奏效。

1 月 13 日,中汽协公布了去年全年产销成绩单。数据显示,2020 年,乘用车产销降幅比上年分别收窄 2.7 和 3.6 个百分点。与此同时,从 4 月开始,我国汽车产销已连续 9 个月正增长,销量增速连续 7 个月保持在 10% 以上。

这一大盘走势在北现全年销量曲线中得到一定的体现。据北京现代官方数据显示,2020 年,该公司月销量先抑后扬,7-12 月批发量实现连续环比正增长,平均增幅 5.8%。

显然,热销的第七代伊兰特独木难支,而北现整体回血能力未能跑赢大盘,从乘联会同期发布的 2020 年前 15 名厂商榜单来看,北京现代宣告缺席。

2020 年前 15 名厂商榜单 图片来源:乘联会

值得关注的是,2015 年,北京现代还以 106 万辆的年度销量,居行业第四。时代财经梳理乘联会历年厂商榜单获悉,2017 年、2018 年北现滑落至榜单第 9 名,2019 年跌至第 12 名。

" 近几年北京现代销量一路下滑,内因是技术层面缺乏优势导致产品竞争力不足,为了销量打价格战伤了品牌;外因则是受到自主品牌和其他合资品牌‘上挤下压’,颜值和性价比的优势不再。"1 月 14 日,资深汽车行业分析师任万付对时代财经表示。

对此,北京现代在接受时代财经采访时称,存量竞争之下,市场两极分化,企业竞争的焦点,必然转向品牌、技术的争夺。2021 年,北京现代将在 2020 年充分积能蓄势的基础上,围绕 HSMART 技术产品牌战略的升级,以新品、新技术布局为先导,刷新用户对北京现代品牌的认知。

" 北京现代主打技术牌是对的,技术是核心竞争力,但北京现代主推全新模块化平台 i-GMP,其技术特点和平台优势还不太明显,仍需要不断提升。" 任万付对时代财经说道。

而在智电化大势所趋下,北京现代也并非没有机会。公开资料显示,北京现代背靠的现代汽车集团是全球五大汽车集团之一,在新能源、无人驾驶、造车平台、动力技术等领域,都有较大的产品布局和技术底蕴。其中,在新能源方面,现代汽车是全球首个实现 EV、HEV、PHEV 及 FCEV 四种新能源动力系统全面覆盖的企业。

在业界看来,加速智电化产品、技术的引进和国产化落地,或有望助力其重塑品牌,进一步在车市新变局中突围而出。

对此,北京现代方面人士在接受时代财经采访时亦称,2021 年,名图纯电动将和全新一代名图同步上市,它将与菲斯塔纯电动、昂希诺纯电动形成北现纯电领域的三驾马车。另外,北京现代首款 MPV、基于电动化专属 E-GMP 平台打造的首款新车也将推向市场。

对企业而言,每一次的转型,背后定有阵痛,但 " 变 " 永远是寻求长远发展的不二法门。而北京现代,也必然需要经过 " 一番寒彻骨 ",顺应时代潮流,积极求变,才能迎来 " 梅花扑鼻香 "。

[ 编者按 ]

2020 年,百年汽车产业步入剧变时代,一边是行业大洗牌下的转型阵痛与末尾淘汰,一边是智电化浪潮下的绝地求生和大象转身。然形势之变,常显于人,过去一年,无论是合资阵营,还是自主品牌等车企的帅位纷纷出现大更迭,而被巨大的洪流裹挟到选择路口的汽车职业经理人们,有的受任于 " 败军 " 之际,有的奉命于危难之间,如今一年过去了,各位新帅又交出怎样的成绩单?即日起,时代财经将推出 2020 汽车圈新掌门人成绩单,盘点 2020 年走马上任的 " 新官 " 成绩单,看看他们的三把火怎么烧?

专题报道:

年销约 4200 台却喊出 " 欲跻身纯电前三 " 林密执掌下的云度如何翻身?

以上内容由"时代财经"上传发布 查看原文

一起剪

ZAKER旗下免费视频剪辑工具

立即体验

相关阅读

最新评论

没有更多评论了
时代财经

时代财经

企业第一财经读本

订阅

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享