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笔记侠 01-14

冯卫东:1% 的差异,10 倍的差距

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内容来源:2020年12月26日,由营创学院举办的2020年终"营销华山论剑"特训营。

分享嘉宾:冯卫东,天图投资CEO、商竞品牌智库会长、升级定位理论创立者。

注:笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

笔记达人| 拾画

责任编辑| 君莫笑审校| 金木研值班编辑| 君莫笑

5425篇深度好文:10420字 | 20分钟阅读

定位

笔记君邀您阅读前,先思考:

定位的内功心法是什么?

为什么定位很重要?

一、定位的内功心法

今天为大家分享一下升级定位品牌战略理论背后的心法。

1.科学方法论

我是一名坚定的科学主义者,在我看来,人类社会的一切进步,归根结底都是认知进步。但在我们追求认知进步的过程中,却经常会被各种各样的哲学思想所迷惑。

① 知易行难

很多人都相信"知易行难",而我认为它是错的,如果"行难"那还是因为你有所不知。点滴认知进步都不易,尽知更难。

② 学习正确的因果关系

我认为向成功者学习也是不对的,向成功者学习实际上是商业思维中最大的坑,我们很多时候把成功者错误的东西学过头了,成功不是因为他犯了多少错,而是因为他为此做了多少反思和铺垫。

我们反而要向失败者学习,因为我们真正要学的是正确的因果关系,而很多时候是失败者掌握了一些因果关系,他知道怎么做肯定会失败。

科学方法的目的就是要发现因果关系,用逻辑加实证的方法来发现可靠的因果关系,二者缺一不可。

2.外部思维

艾里斯和杰克特劳特在《定位》一书的序言里提出,定位是一种传播沟通的新方法,但是"新"在何处,没有特别的体现。

书中也提到了"外部视角",没有明确定义,传到中国后,慢慢被提炼出来,即"外部思维"——从信息接收方的角度来考虑信息发送,包括信息接收方关注什么样的信息,能够理解、相信什么样的信息,以及如何采取行动,而只有从信息接收方的角度来考虑信息的发送,营销才会有效。

举个没有外部思维的例子。百果园现在是遥遥领先的水果店,近5000家门店。他们的品牌部门换新了使用多年的logo,他们去掉了中文"百果园"三个字,只留下了英文"pagoda",我看到后就说这是"挥刀自宫"。

我测试了无数次,很多人都不知道这个英文单词的意思。Pagoda原意为庙宇佛堂,但是如果客户知道了这个单词的意思,就不会买了。

这就是内部思维,品牌方自己明白,但新(潜在)顾客看不明白。

3.品牌与信息费用

定位的核心职能是降低顾客的信息费用。我在《升级定位》提出"顾客价值配方",把顾客的价值分解为"产品价值"和"品牌价值"。

① 产品价值=内在价值+外在价值

内在价值是不以他人看法而改变的使用性价值。比如一把斧头能砍柴、砍树、切肉、防御野兽。

外在价值是因为他人的看法而具有了价值。比如在现代社会一克拉的钻石比起它用来划玻璃的内在价值就大得多,也因此卖得贵得多。

② 品牌价值=保障价值+彰显价值

品牌价值即产品贴上了不同的品牌标识,价格就不一样,可能会有10倍以上的差距。比如LV变成了Lu。

保障价值是在购买时产生作用,在使用环节不产生作用。比如很多药物,我们一定认品牌,但是使用时就不需要。

彰显价值即在使用时产生作用,向他人彰显某些信息。比如你的财富你的学识、品位、信仰等等。

③ 降低信息费用

我把交易费用归结为信息费用和产权费用,我认为,信息费用应该占GDP的比重大于50%,懂得降低信息费用就会非常厉害。

外在价值和彰显价值都是在使用环节降低了顾客与其他方之间的信息费用,保障价值是在购买环节降低顾客的决策费用

综上所述,我们就有了一套定位的基本内功心法:科学方法和外部思维,同时理解了品牌是什么和降低信息费用的机制。

二、什么是战略?

战略顾名思义,是竞争方略(策略),我们谈的主要是品牌战略。

1.竞争的终极战场是顾客心智

升级定位理论认为竞争的终极战场是顾客的心智。定位理论提到"认知大于事实",但这点在定位圈产生了很多误解,很多人认为定位忽悠顾客,没有事实,只有认知。实际上是"认知对行为的影响大于事实"。

严格说来,人的行为都是由认知决定的,事实如果没有转化为认知,我们可能并不知道事实的存在,就不会构成对行为的影响。

同理,当我们拿出一件商品的时候,大概率会问什么牌子,而不会问是哪家企业生产的,顾客购买产品认定的是品牌而非企业。

因此,我们要进一步运用外部思维,从顾客的视角来看品牌,

2.战略的基本单元是品牌战略

① 战略的经典定义

麦肯锡认为战略就是围绕一个目标采取协调一致的行动,但缺乏品牌和顾客心智的体现,行之有效的是运营改善。

迈克尔波特对战略的定义是:战略就是用一系列不同的运营活动创建一个价值独特的定位。他把战略分成了三种基本类型:成本领先型、差异化型、专一型。

定位派杰克特劳特在《什么是战略》一书中给出的定义是:战略就是让你的企业和产品在潜在顾客的心智中与众不同。

② 战略二分法

升级定位理论从竞争的基本单位即品牌出发,认为战略的基本单位是品牌,把战略分为企业战略和品牌战略,企业战略等于品牌战略之和(企业战略=∑品牌战略)。企业战略用于发现新品类或定位的机会,再用品牌战略捕捉恰当的机会。

捕捉一个机会通常采用单品牌战略,捕捉多个机会则会采用多品牌战略,所以企业战略有单品牌战略与多品牌战略的区别。

品牌战略等于定位乘以配称,可以用一个公式来表达:品牌战略=定位×配称。

拿小米举例,小米刚刚崛起的时候,很多定位圈的大咖都认为它违反了定位理论的品牌延伸,注定失败。

随着小米越来越成功,很多理论家又改口说小米的成功符合定位理论,因为它占据了高性价比特性。

然而,特性不能脱离品类而存在,小米没有聚焦于某个品类,说它占据了高性价比特性是不成立的。

我们要用战略二分法归因小米的成功。

从企业战略层面看,雷军是一个优秀的企业家,他在时间窗口期发现了重要的4大机会,中档的智能手机——小米、移动社交软件——米聊、千元低端智能手机——红米,智能硬件——米家。

以上都是小米的企业战略的成功,发现了重大品类机会 并试图捕捉他们。但又是在品牌战略上的失误,以上这些都是小米家族化的品牌延伸。

当品牌延伸与小米绑定后,除了破坏小米手机的专家品牌形象 ,也影响了比如"小米商城"渠道品牌选品的独立性。

"小米商城"做为一个渠道品牌应该做选择题,能够按照顾客的认知把新一代数码店该有的产品迅速补充进来。

三、战略的聚焦法则

商业上的聚焦是指协同使用全部资源以实现单一的目标,焦点是单一的目标。但是单一的目标很难定,只有和具体的战略理论结合才能真正落地。

1.品牌战略的聚焦

品牌战略天生符合聚焦法则。

品牌战略的聚焦有两重含义:一是心智战场上的认知聚焦,二是物理战场上的运营聚焦。

认知聚焦考虑的是认知效率,如何降低传播的负荷和阻力,通常"少即是多"。运营聚焦则着眼于运营效率,不是做得越少越好,而要兼顾规模经济和范围经济。

① 言行非一:避免教条

麦当劳的认知聚焦是汉堡,肯德基的认知聚焦是炸鸡,但是在运营上两家都卖汉堡、炸鸡、薯条、可乐、冰淇淋等,兼顾范围经济,其背后是互补消费和关联消费。这就是言行非一,言和行不是一件事情,我们要避免教条。

我们曾经投资过一个品牌叫"盐典",请咨询机构做定位后砍掉了其它产品聚焦只做一款产品,它的slogan是"流汗喝盐典",结果亏损严重。

我们从失败中总结出来,要考虑范围经济的运动汽水,盐典的季节性太明显了,当企业把冬天能卖的大麦茶等饮品"请"回来后就恢复了盈利。

② 先立后破:避免自残

从上面的案例中我们还总结出一条品牌战略聚焦的实战心法就是先立后破,避免自残。

聚焦的过程应该是一个先立后破的过程,你要立的东西要经过测试,见到效果后再去破就有信心了。破也有方法,你可以用末位淘汰的比例,也可以控制速度。

③焦点加法:避免平庸

聚焦有减法的含义,做减法是为了释放那些被低效占用的资源,把它加到焦点上去,做焦点上的加法,这样才能让你避免平庸。

做减法需要勇气,但是做焦点上的加法则需要创造力,这更重要,也更困难。

有人认为当当只做书店就是等死,做百货则是找死,它也确实因为做百货亏损越来越大,不得不退市。

当初当当是全球最大的中文书店,是赚钱的,但是聚焦书店之后,如果简单地靠价格战,确实会活得很悲催,靠其他挣钱也会比较麻烦。

它要做焦点上的加法就要推动书店的进化,线下的书店卖实体书和影音制品,因为有互联网的技术优势,线上书店可以卖更多的东西,还可以有不同的卖法,竞争壁垒就会越推越高。

2.定位理论的基础概念——品类

里斯先生的《品牌的起源》一书把品类这个概念带到了定位理论的中心地带,它的基本理论是绝大部分强势品牌都是通过开创并主导一个新品类而打造的。

里斯先生对品类一词没有加以定义,只是用了一个类别定位,即商业的物种进化论。

我认为品类是顾客做出购买决策前的最后一级分类,由该分类可以关联到品牌。

我们可以将品类看成一座冰山,品牌只是冰山的一角,你可以在品类的冰山上插上品牌的旗子。

当这个品类在成长的时候,你会觉得自己越来越高大,但是当冰山在融化的时候,你无论怎么努力迟早都会掉到水里。

所以在冰山融化的时候,品牌进入了战略撤退期,我们就要启动第二品牌,即第二增长曲线。

有的时候即使冰山没有融化,领导品牌也可以轻而易举地把这个山头覆盖掉。比如三星的定位是大屏,大屏特性是很容易被领导者覆盖的,当苹果推出大屏手机时,三星就哑火了。

① 具体品类

当我们提到橙子这个品类的时候,就能想到褚橙,虽然没有太高的销量,但是品牌传播得家喻户晓,只要解决供应瓶颈,它就能迅速的壮大。

之前褚橙定义为冰糖橙,供应瓶颈就太明显了,现在它已经将褚橙的定义扩大了,代表高品质的橙子,选品的供应瓶颈就解除了。

② 抽象品类

抽象品类是顾客在购买决策中会涉及但无法完成购买决策的分类。我们装修到一定阶段就该买电器了,电器就是个抽象品类,一定要具体到冰箱、空调、洗衣机、电饭煲等品类才能完成购买决策。

抽象品类有一个特点,它通过添加一个代表售卖场所或者售卖方式的字眼可以转化为一个具体品类,也叫做渠道品类,比如"电器商城":苏宁电器,"水果店":百果园。

③ 伪品类

伪品类就是顾客在购买决策中不会用的概念,但是由于企业内部思维,用这些概念去跟顾客沟通的时候,就变成了伪品类。

如果仅仅在企业内部使用,它应该是一个专业性的、学术性的分类。但是当你拿去跟顾客沟通的时候,它就不成立,就变成伪品类,因为顾客听不懂,比如白电、厨电、机动车等等。

3.企业战略的聚焦

我们可以把企业战略聚焦分成5种类型:/p>

① 单一品牌主导一个定位

大多数中小企业可能只有一个品牌,那么它的企业战略聚焦类型就是单一品牌主导一个定位,比如周黑鸭主导了一个中高端鸭脖的品牌定位。

② 多品牌主导一个品类

有些品类重要的特性有多个,单一品牌很难主导。典型代表是通用汽车,在斯隆时代就有别克、雪佛兰、庞蒂亚克、奥斯摩比、凯迪拉克5个品牌,占据了北美轿车市场60%的市场份额。

在同一个品类里,供产销体系通常是相近的,所以它能产生协同效应,能够解决很多资源,同时补偿企业家才能的稀释。

③ 多品牌主导一个抽象品类

如果品类比较小,容纳不了企业积累起来的资源能力,所以就进入到多品牌主导一个抽象品类的聚焦。抽象品类的协同效应来源也是相近的供产销体系,代表性企业是可口可乐,碳酸饮料是一个抽象品类,由可口可乐、雪碧、芬达、醒目、Tab这5个品牌来主导。

④ 多品牌主导一个价值网

可口可乐已经开始多品牌主导更大的软饮料品类了,如冰露、纯净水、COSTA咖啡、美汁源等,这就是多品牌主导一个价值网。

价值网是相关的上、下游的品类构成了一个商业网络,通常是因为破坏性创新才具有的机会。

通过破坏性创新创造一个价值网,价值网发育的过程中,你可以推新品牌去主导这个机会。

⑤ 主业聚焦+战略投资

阿里也是多品牌主导一个价值网,淘宝做电商的时候,银行不给配套支付,所以开发了支付宝,支付宝上有零钱又开发了余额宝,目前已经成为全球最大的货币基金了。

电商需要物流,它做了菜鸟,后来又有了芝麻信用等。

电商价值网又开始往线下扩展,新零售价值网已经承载不住它了,它就进入了第5个阶段,叫主业聚焦加战略投资,这也是一种聚焦类型,是最小限度的多元化,都有相应的协同效应存在。

多品牌走到抽象品类是供产销体系的协同,多品牌做到一个价值网内的交易能够一定程度上降低交易成本,尤其是在大数据时代,整个价值网的数据能够汇集起来将产生更大的效能。

四、品牌三问

1.一问:你是什么?

① 明确品类

明确品类,高效地对接顾客需求。我认为品类对顾客需求对接的贡献超过60%,剩下的40%分别由差异化和信任状来完成。

定位理论提到"顾客用品类思考,用品牌表达",即顾客用品类来思考他的需求,当产生一个需求的时候,马上想到我要解决,然后用品牌协助选择。

绝味鸭脖上市之后,觉得鸭脖太low就把这两个字拿掉了,结果销量下滑。没办法又把"鸭脖"两个字请回来,一开始弄得比较小,发现销量增加了,但是还没有恢复,最后把这两个字恢复到原来的大小,销量也恢复了。

② 品类天生不平等

在升级定位里,品类代表着最大的机会,因为大部分品牌都是通过开创新品类而建立的,但是品类天生不平等,天生有强弱。

品类本身需要完成一个"心智预售"的过程,即能不能进入顾客的购物清单。

如果只是消费者在现场临时决定的购买,就属于未完成品类的心智预售,这种品类就是弱势品类。而企业、投资人、创业者跌得最多的是弱势品类的坑。反之则是强势品类。

还有一些品类是中等偏弱的,自身可以完成心智预售,但往往性能过剩,大部分企业都能满足顾客的需求,这时顾客就不愿意也不需要专门去记忆品牌了,比如胶水、指甲刀、订书机等。

弱势品类不利于打造专家品牌,这就导致我们很难去创建品牌,但是品牌又是企业经营的核心成果,所以我们要灵活地来看待品牌,既要从顾客的角度,也要从降低交易费用和信息费用的角度来看。

这个时候有几种方式,一种是由强势的渠道品牌来背书,如沃尔玛精选;一种是强势品牌延伸,如都乐;还有一类是退后一步做供应商品牌,这时候你会发现价值中枢起着背书作用,提供保障价值,甚至彰显价值的是渠道品牌,比如百果园。

③ 品类分化

新品类产生新的定位机会,即新品牌诞生,而新品类主要来源于品类分化。

品类分化的动力学就是一个品类在成长的过程中,顾客逐渐众口难调,但又不可能差异化地满足每一个顾客,只有当小众需求达到了一个临界经济可行规模的时候,才会有一部分产品针对性的进行差异化;当差异化达到认知隔离时,顾客认为这是另一个品类了,新品类就形成了。

所以,认知隔离就是新品类形成的标志,但因为顾客的认知标准、分化标准和分化路径也是不统一的,还存在不完全分化的现象。

比如葡萄酒,重度用户分化得较为厉害,有白葡萄酒、红葡萄酒、气泡酒,红葡萄酒里又分解百纳、赤霞珠等,但对于葡萄酒小白来说,就只有红葡萄酒和白葡萄酒之分。

如果你能够发现一种新的分化力量,就可能发现一个巨大的新品类的机会,一个强大的新品类通常会塑造一个强大的新品牌,甚至会塑造好几个新品牌。

2.二问:有何不同?

"有何不同",就是明确定位。定位不仅是定品类,还有在品类中的位置,即差异化。

所以,明确的定位要对顾客形成竞争性差异,有一个判断标准就是顾客会不会追问"那又如何"。

在定位里经常用到"心智地图"——画成同心圆,中心是品类,外圈列出来市场上的相关品牌,然后再去看这些品牌已经占据了什么定位,还有没有一个空白定位且是有价值的可以占据。

差异化可以归结为品类的某种特性,我们要把概念细分到可以把握为止。品类特性指能够影响顾客选择的,而且是依附于品类的差异化概念,又可以分成物理特性和市场特性两类。

① 物理特性

物理特性就是产品自身的使用价值,包括直接的和间接的两个方面。

直接特性是顾客能直接感知的、能产生直接使用价值的,包括功能、性能、便捷性;间接的特性往往不能直接体现,但是顾客会产生美好联想,虽然联想可能是假的,但这就是顾客的心智。

② 市场特性

很多时候,某个品类里很难找到一个没有被占据且对顾客的选择行为有足够影响的物理特性,但还是存在一些能够影响顾客选择的市场表现,这就是市场特性,市场特性又可以分为身世类和现状类两大类。

身世类是品牌历史中的差异化能够影响顾客的选择,比如开创者、发源地、正宗等,经典悠久的历史和故事也是让顾客放心的因素。

现状类是指例如领先、热销、专家、受青睐、价位等差异。

在市场特性里面有很多门道,这背后要针对顾客的心智去选择。

我们来看几个市场特性的应用案例:

一个是"局部领先"。阿芙精油经历了双11销量第一到淘宝销量第一,再到全网销量第一的过程,它还创造了一个成功的广告句"网上每销售三瓶精油,两瓶是阿芙",把它的领先地位给说出来了,后来这种广告模式也被很多品牌借鉴。

另一个是"第二"。对顾客的选择影响也很大。蒙牛创始的时候做广告说"蒙牛真诚学伊利,争做内蒙乳业第二",当时伊利还是一个新品牌,它就是以"争做第二"竞争,让喝腻了伊利的顾客想换个口味的时候马上想到蒙牛,蒙牛因此获得了10多年的高速成长。

3.三问:何以见得?

提供信任状,即让品牌定位显得可信的事实和行为,又可分为三大类:

① 品牌的有效承诺

有效承诺有的是显性的,就是白纸黑字打出来的,或写在服务条款里的,甚至写在门牌上的,类似免费试吃、试用不满意退款这样的承诺,顾客一看就放心了。

还有一些是隐性承诺,顾客也会把它当成显性来看待,比如有名望的创始人、企业声望、专用资产、注册资本规模等。

② 顾客自行验证

产品是最直接的信任状,产品的本体、包装等都是可以直接感知的,产品的销售场所和服务也是体验的一部分。

现场体验是重要的信任状,而过往体验是更重要的信任状,只要顾客真正体验过了,再说什么可能都不重要了。

另一个是能见度,如果品牌到处都看不见,顾客也不会相信。

第三是关联认知,比如顾客认为核桃补脑、凉茶祛火等都是顾客的常识,品牌的类聚现象也可以作为信任状。

③ 可信第三方证明

其他顾客是我们重要的信任状,比如典型顾客、成功案例、口碑等。

还有中立第三方和非中立的第三方,是否中立要从顾客的角度来看,顾客认为没花钱就是中立的,花了钱就是非中立的,比如顾客认为新闻报道不花钱所以很相信。

大众点评在升级定位理论里就是导购品牌,属于意见领袖统计机构,也是中立的第三方;担保/保险机构、知名合作方、强媒介广告、名人代言等是非中立第三方。

五、几个重要的配称

1.品牌名

好的品牌名可以一本万利,一听就有好感,会让人觉得是专家品牌,说一遍就记住了。差的品牌名就像鞋中沙子,让你越走越累,让人感觉不专业,说三遍都记不住,还增加转介绍的难度,最终付出更多的额外成本。

品牌起名四要:

① 品牌反应

在其他条件一样的情况下,即便没有听到上下文,光听名字也能知道是一个品牌,我们会优先选择熟悉的品牌,这是顾客的心智特征。比如红牛。

② 定位反应

一流的名字就是能够从名字直观地联想到所属的品类或者特性,如鲜橙多、农夫山泉、周黑鸭等都是各自品类数一数二的品牌。

我们投资过一个叫"百年栗园"的品牌,一看以为是卖板栗的,但当时投资的理由是有机鸡蛋,从顾客的角度来看,你的主业应该是板栗,卖鸡蛋是副业。

营销可以玩噱头,但是不要用名字来玩,噱头是需要与时俱进的,名字很难天天改动。

③ 易于传播

首先,要听得出、记得住、愿意说,好名字第一要做到听音知名。比如犇羴鱻这个名字,是在跟顾客玩文字游戏,顾客对不认识的品牌名,也不愿意转介绍。

第二,要简短。在中文环境里面两个字或者三个字是最好的,一个字没有品牌反应,也没有定位反应,通常还得加个"牌"字,如马牌,还是得用两个字。

但是浪费了一半的表达力,四个字已经是品牌名长度的极限了,要求其定位反应要足够强到不需要再加品类名的程度。

第三,避免字母缩写与混合文字,如HTC,没有品牌和定位反应,传播起来也很痛苦;"仙の每日C"有三国文字,严重地影响传播,转述起来太费劲。

④ 避免混淆

首先要避免和知名品牌太相似,很容易被当作山寨品牌,比如珠宝领域的"周XX"们。

然后要避免高频同音词和多音字,谐音也是一个误区。比如"罗辑思维"和"逻辑"和"盒马鲜生"和"河马"。

好名字不仅能反映定位,还能够支撑信任状。

2.品类名

不是所有创业者都有机会为品类命名,但是很多创业者是在做创新的事情,开创新品类,那么你就必须为新品类命名,这是你当仁不让的任务,如果你没做好会严重影响品类的发展壮大。

比如猕猴桃刚刚传到海外去时叫"中国鹅莓",感觉像鹅饲料,直到新西兰人把它改成"奇异果"才火遍全球。

新品类的命名也要遵守一些规则,叫八字诀:有根、好感、直白和简短

① 有根

根就是老品类或者抽象品类,有根是要借助老品类来对接顾客的需求,它能完成至少50%的需求对接功能。比如轮船、帆船,它的根是船,对接水上运输的需求;酸奶、豆奶的根是奶,能对接营养蛋白质的需求,所以这些都是很好的新品类名字。

② 好感

娃哈哈推出了一款新饮料品类叫格瓦斯,很多地方的顾客都不了解什么是格瓦斯,这个名字没根。如果叫零度啤酒,就有了啤酒的根,零度没有酒精是好感,更有价值的表达角度。

同样一件事情不同的角度来表达是天差地别的。

③ 直白

就是要直指品类的特性或者形象化。有位创业者做的纳米抗菌袜,穿了不臭,我建议他直接叫防臭袜,销量不错,还拿了很多风投。

④ 简短

便于记忆和传播,两个字当然好,但是新品类往往两个字已经很难定义了,一字之差都会带来传播上的巨大差别,电脑和计算机只差一个字,电脑说起来就舒服很多酱香型白酒应该缩短为酱酒,主动去推动新品类的形成,有时名字太长了,顾客就不把它当作品类,而是当作一个定语来对待。

3.广告

与每一位顾客接触点都是定位沟通的机会,所有与顾客打交道的动作都能传播你的定位,但是广告这个动作依然有它的独特之处,它是花钱力度最大的定位沟通方式,所以广告大师约翰沃纳梅克说"我知道一半广告费被浪费了,却不知道是哪一半"。

好的广告语要满足"二语三性"法则。

两语:销售用语和顾客用语;三性:可行性、竞争性和传染性。

① 销售用语

销售用语是指"是否包含了有效卖点",判断依据就是一线销售人员会否用它,用它之后会怎么样,所以还是要说"人话"。"怕上火喝王老吉"、"经常用脑,多喝六个核桃"都是一线销售人员会说的。

② 顾客用语

是否是顾客的语言,顾客转介绍的时候会不会用它,这就要求我们要简单,弱化广告腔。

广告腔太浓,顾客如果原样转述的话,听的人就会瞠目了,所以顾客一定自己要去翻译一遍再说。

做互联网运营的都知道,多一个动作就会多一道流失,同理广告语如果需要费脑筋翻译可能转介绍就会减少。

之前有一个卖鲜奶的广告要打"新鲜每一天",我说太广告腔了,直接改成"不卖隔夜奶",这就非常接近顾客语言,而且包含了一个好的定位——不卖隔夜奶的运营动作就出来了,20:00开始打折,22:00全部送出去。

③ 可信性

如果顾客不信,一切白搭,让顾客相信可以总结为具体、归因、信任状这三种手法。

"劲霸男装,专注夹克29年",29这个字是非常具体的,顾客一般不会怀疑它的真假,如果说几十年,顾客就会怀疑你不敢说具体的数字,觉得受到蒙骗;

"云南白药创可贴,有药好得更快些"就是用了归因,有药好得快就是顾客认知的因果,云南白药创可贴也因此超越了邦迪在中国市场。

"德州扒鸡,中华老字号"使用的是信任状,权威第三方颁发的证明。

信任状是立体的,在广告有限的承载能力里,我们要优先使用最高级的、更能影响顾客选择的信任状。

④ 竞争性

竞争性就是你的广告打出来能否有效地转化竞品的顾客,要正确的选择主要竞争对手去转化他的顾客。

判断有没有竞争性,就看广告推出后竞争对手是否会感到难受,会不会做出针锋相对的反应。

比如加多宝和王老吉。

⑤ 传染性

传染首先要感染,其次再传播。

传染性在社交媒体时代特别重要,能让我们产生病毒式传播。它要求戏剧式冲突引起顾客关注,简单易记,还要包含一个高频诱因唤醒顾客的记忆,最后要有社交货币能够激励传播。

脑白金的广告"今年过节不收礼,收礼还收脑白金"就有冲突戏剧的因素,也很简单,它的高频诱因是过节和送礼,其社交货币是用这种恶俗的广告方式让你吐槽。

但这种吐槽是假负面,因为人们吐槽的是广告,不是它的产品,顾客吐槽广告就帮它完成了传播。

大家需要注意定位不等于定位广告,定位是我们要占据的位置,而定位广告属于配称。

我们对内表述定位的时候不苛求表达惊艳,但是一旦做定位广告那就要每一个字去推敲。比如哈根达斯的定位是高端冰淇淋,它的定位广告是"爱她,就带她吃哈根达斯",带爱的人吃的冰淇淋一定是高端的。

4.品牌商业模式/品牌战略画布

品牌商业模式(品牌战略画布)是《升级定位》里提纲挈领的一张总图,这张图能够把升级定位的绝大部分知识点都融合进来。

① 左循环

企业战略方面有品类分析,是单品牌战略或多品牌战略;

品牌定位要做竞争分析,回答好品牌三问之后,我们就能够去定义产品,要有整体产品的观念,服务也是产品的一部分,以及产品组合;供应体系里面关于配称有很多分类方法,不同分类的配称有不同的处理手法,我们很多时候看不见的地方是能够建立竞争壁垒的。

这些过程都是双向箭头的,不是单向决定的,这就要求企业家综合地权衡。

② 右循环

商业模式的定义其实就是利益相关方的交易结构,我们所讲的是品牌商业模式,核心就是品牌和顾客的交易结构,它分为触达、转化、锁定和扩增。

触达就是如何接触到顾客,有渠道触达、媒介触达、有广告、公关等等

然后转换是比较重要的环节,一个是品牌呈现,还有一个转化是定价策略。不同的价格策略带来的转化率以及利润回报率都不一样,价格不是一个数字,而是一个合约结构。

下一个环节就是锁定,有产品锁定和关系锁定。归根到底就是产品力要强,一旦顾客使用了产品,做过往体验就变成了最重要的信任状。但是仅仅是产品力强还不够,我们有时候还要采用关系锁定,比如会员制。

最后一个环节是扩增。让老顾客和卖出去的产品带来新顾客,包括产品扩增和社交扩增,这也需要产品力强,有的时候也可以通过做一些推荐来激励他。在扩充这个环节,多去想一些招数,会获得非常显著的效果。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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营创学院是由清华教授和企业家校友联合发起的新型商学院,秉承"教育改变命运,我们改变教育"的理念,邀请来自哈佛、MIT、斯坦福、伯克利、沃顿、哥伦比亚、清华、北大等国内外顶级商学院的大师教授亲自授课,提供线上线下的MBA、EMBA和DBA课程。自2018年以来,已培养了上万位企业家和高管校友。

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