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逆全球化大浪潮下,为什么中国企业必须坚持打造全球品牌?

近日,《财富》(中文版)联合里斯战略定位咨询在《财富》世界 500 强峰会上联合发布《全球战略定位报告:国家心智资源中的万亿机会》中国版(下简称《定位报告》),这份报告中,首次提出了国家心智资源的概念。

在这份定位报告中,里斯咨询重点强调了对于中国企业全球化的看法,认为在当下的环境之下,中国企业必须更加坚定地走向全球,借助心智资源的力量打造全球品牌。里斯战略定位咨询全球 CEO、中国区主席张云接受了 21 世纪经济报道记者的专访,结合汽车等产业进行了深度解读。

以下为采访实录:

1

企业应该如何利用和顺应国家心智资源?

21 世纪:国家心智资源是一种怎样的资源?它对中国企业家的意义和价值是什么?能否结合具体行业或者品类进行介绍?

张云:首先要对心智资源这一概念进行明确。什么是心智资源?是经过长期的积累形成的一些好的认知优势。

举例来看,国家会形成一些好的认知。通常会认为德国的汽车质量很棒,即使没有看到产品依然会觉得不错。中国同样也有具备国家心智资源的产品,比如传统的丝绸、陶瓷、茶叶,在世界上一提这些东西立马就能想起中国,这就是国家心智资源。

企业做决策时,如果能利用和顺应国家心智资源,就能做到事半功倍。比如在全球打造一个茶叶品牌,相对会很容易。

但如果逆心智资源,或是原本就没有心智资源基础,那就意味着要重建新的心智资源,难度也会大得多。传统汽车产业由于缺乏国家心智资源,在全球打造一个高知名度的中国汽车品牌难度会非常大。

心智资源也相当于一个品牌的认知度,不同区域也会有心智资源。在中国,大众会觉得云南的烟草好,贵州的酒好,山西的醋好,草原上的牛奶好,这些都是区域的心智资源。

21 世纪:您认为心智资源和企业之间的关系是什么?在企业进入不同国家和地区的时候,是否需要根据具体心智资源的特征进行战略方向的调整?

里斯张云:一般企业进行战略思考和研究的时候,通常都会关注有形的东西,比如账面资金、技术、产品和团队等,但对于无形的心智资源往往不够重视。

里斯这次推出的《全球战略定位报告》(报告原文下载请点击左下角 " 阅读原文 ")就给出了企业在进入全球市场时对业务品类选择的判断标准。这其中,最重要的原则就是判断该品类是否具有全球心智资源,这也是前提。

此外,同一国家在不同区域的认知也不一样,比如中国在欧美的认知对比在亚洲的认知,甚至在东南亚的认知,在非洲的认知都是不一样的,当然心智资源也不一样。

这也启发企业在进入不同市场时可以优先选择那些有心智资源的地区。结合上述两点考虑,我认为心智资源就可以非常好的服务到企业战略思考中去。

2

全球化将进入打造全球品牌的新阶段

21 世纪:为什么您认为进入全球市场和打造全球品牌对企业来讲是两件事情?

里斯张云:全球化并不是一个新概念,从贸易角度来看,过去 30 年中国的发展就是靠产品在全球做贸易。比如我们做 OEM 就不打自己的品牌,仅通过高性价比产品向全球销售,我们不提供服务,消费者也不提供溢价,这是过去 30 年中国成功的模式。但如今,全球品牌意味着不能仅仅靠简单的性价比就可以赢得市场,企业必须要建立自己的品牌,品牌就意味着溢价。我们要站在价值链的顶端去输出品牌、设计和产品,而不是靠简单的加工,这是两个非常重要且有所区别的阶段。

全球品牌是更高级的阶段。在过去 30 年的发展中,中国作为世界工厂获得了高速发展。但到一定阶段后,人力、环境等成本不断增加,产品出口的竞争力在下降,所以中国就必须转向全球品牌的阶段,更多地去输出品牌、设计以及服务,这也会推动着中国企业进入到一个更高级的阶段。

▲图注:值得一提的是,海外消费者对中国品牌的印象甚至高于中国制造,这与我们传统认知中 " 中国制造强于中国品牌 " 的印象截然相反。

21 世纪:2020 年在全球疫情爆发,各国经济增长放缓," 逆全球化 " 讨论再度抬头的形式下,您对企业打造全球品牌有哪些实施层面的建议?

里斯张云:首先全球化是一个必然趋势。当然它会经历一些局部调整,因为在全球化过程中,一些国家地位提升,一些在下降,在这个过程中原来的领导者受到冲击后必然要做一些调整,从而带来一些局部的回潮,逆全球化现象时有发生,但是全球化大的趋势是不可逆转的。只有在全球市场,只有每个国家、每个经济体投入到全球市场的社会化大分工中才能获得更好地发展机会,经济效率才能得到提升,大家才能赚到更多的钱,逆全球化是不可持续的。

中国企业走向全球应该从两个层面来考虑。一方面,由于国家信息安全相关的敏感行业不能被优先考虑,给非信息安全相关的行业和领域带来非常好的机会;另一方面,信息安全相关行业可能在非欧美的市场存在机会,比如东南亚、非洲等。

21 世纪:随着经济的发展," 中国制造 " 逐渐向 " 中国品牌 " 转变,据您了解,国际消费者对中国企业和中国品牌的印象出现了哪些变化?这些变化意味着什么?

里斯张云:这次《定位报告》研究过程中我们发现,一般情况下消费者认知一旦建立就很难改变,但是为什么中国的国家认知发生了变化?这是因为消费群体变了,有了新的消费群加入。所以我们得出了一个非常有意思的结论,年轻的消费群体其实是没有认知包袱的。

▲图注:《全球战略定位报告》对国际消费者的调研显示,全球年轻一代更看好中国,这意味着国际上对中国传统的印象将会改变。

对于 40 岁以上的中老年群体,这部分人对中国的认知并没有太大的改变,依然认为中国输出的产品是低质低价的,但是 40 岁以下的人群,尤其是二十几岁的年轻人对中国的认知变化非常大,他们普遍认为中国在科技上处于领先,包括在 3C 以及很多领域上有非常好的发展,甚至他们会认为中国技术在全球处于领先的地位,实际上局面也正朝着这个方向发展。

所以,伴随着国力日渐强大,这部分年轻人对自己国家的品牌会有很强的信任感,对于中国传统品牌这反而会带来一个非常好的心智资源优势,这也是近几年国潮热的很重要的原因。年轻一代对于国家自信心提高了,所以对本国企业和产品的认知度也有信心了。

3

中国汽车未来在新能源领域的成就会远超手机领域

21 世纪:《定位报告》中提到了中国车企的创新,现在也出现一批国产造车新势力品牌,您怎么看待中国国产汽车走向世界?

里斯张云:其实在传统燃油汽车领域中国汽车要走向全球难度非常大,因为没有心智资源基础,但这并非意味着毫无机会。

比如,日本早期对于本国车走向全球有过从市场、技术、能源等各个维度深刻研究,最后的结论是没有机会。但是日本车企最终找到了一条全球发展之路,现在日系车在全球以可靠性高、油耗低而著称。但是,这个从无到有的过程可能长达几十年,甚至更长。

中国的汽车是不是也要经历这个过程呢?我认为不需要或者说不必如此艰难。这次调研中有个出乎意料的现象是,在欧洲市场有很多来自汽车产业的专业人士,他们认为中国在纯电动、5G、智能网联、自动驾驶等领域已经赶超德国企业。普通消费者认知也大幅改善,他们承认中国在这些领域是有优势的。

所以中国汽车要想走向全球,需要要顺应这种认知,聚焦新能源纯电动领域,借助在智能网联和自动驾驶方面的认知优势建立新品牌。这会比我们在传统汽车燃油汽车上去建立品牌容易得多,在我看来这是中国汽车最大的机会。我认为中国汽车在新能源和智能网联领域将来在全球取得的成就会远超手机,会成为中国最早在全球建立高端品牌的主流行业。

造车新势力会比传统车企在全球竞争中占据非常大的优势,同样是心智规律决定的。认知一旦建立就很难改变,传统的车企如奔驰、宝马、奥迪、丰田等,他们做纯电动的汽车还是用原来的品牌,我认为从认知角度而言,它们在起步就输了。

我们做过调研,提起电动车,消费者首先想到的不是奔驰、宝马、奥迪、丰田,而会特斯拉、蔚来、小鹏这些新品牌。新品类属于新品牌,这是一个认知上的非常重要的规律,这也是里斯的一个重要发现。所以从认知上来讲,造车新势力是有优势的。

当然传统车企的优势在于它制造的成本低,运营的能力强和经验比较丰富,但是包袱也在于大部分车企都背负着原有品牌的包袱。从这个意义上来讲,新势力品牌是更有竞争力的。当然如果传统车企吸取了新势力品牌的经验和大部分传统车企的教训,以一个新品牌、新的团队、新的架构来运营一个全新的电动车品牌,我认为这也是有竞争力的一种模式。

4

如何看待华为造车的传闻?

21 世纪:近期新势力造车火热,华为也传出要进入该领域,在您看来华为该如何深耕汽车领域?

里斯张云:据我的了解,华为更希望服务全球的车企,而非和它们竞争。因而,在可见的未来,成为可以服务全球车企的智能出行公司会比自己去做一个车企市场大得多,所以我认为从商业逻辑上华为会去选择前者。

此外,华为造车也避免不了和自己原有客户竞争。举一个类似的例子,新能源电池是比亚迪的强项,但是最近几年它被宁德时代快速赶超了。主要原因在于比亚迪既生产电池又造车,那么每一个购买比亚迪电池的汽车企业就相当于支持了自己的竞争对手,所以比亚迪电池就难以成为车企的优先选择。同理,华为若要造车也会面临同样的风险,即与自己的客户竞争,同时也给客户带来不安,其他车企会担心自己的客户数据最后为华为的造车业务提供了支持。

所以我判断,在可见的未来,华为若真想在智能出行产业链供应商定位中取得突破性进展,应该不会选择造车。

记者 | 王英旭

编辑 | 王博

点击左下角 " 阅读原文 " 链接下载报告

以上内容由"21世纪经济报道"上传发布 查看原文

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