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盖世汽车 2020-12-01

大变局加速 品牌传播 " 变 VS 不变 "?

11 月 30 日,以 " 变 VS 不变 " 为主题的 " 第三届中国汽车产业品牌与传播峰会 " 在京举办。

当前,新技术革命来袭,新冠疫情冲击,传播方式、传播技术、传播渠道、传播语境发生巨大变化。同时,品牌数量减少,产品极度丰富。品牌传播地位凸显,没有品牌的企业将被淘汰,没有良好传播的品牌将无法立足。值此大变局中,品牌传播该何去何从?

11 月 30 日,以 " 变 VS 不变 " 为主题的 " 第三届中国汽车产业品牌与传播峰会 " 在京举办,本届峰会由中国国际贸促会汽车行业分会作为行业指导单位,由清华大学公共关系与战略传播研究所与《选车网》共同主办,由大成汽车研究院协办。

当日,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会副会长赵扬、中国汽车工业协会副秘书长柳燕等权威专家,以及主流汽车企业高层职业经理人,汽车产业权威媒体领军人物汇聚一堂,对新媒体趋势下的企业品牌传播展开充分探讨。

新媒体趋势下 品牌与传播面临全新挑战

技术革命大潮下,疫情冲击过程中,传播方式变了,从一对多广告灌输式品牌塑造模式,到超级流量下的所见即所得;传播技术变了,数据新闻、计算广告、智能推荐成为有效传播手段;传播渠道变了,汽车广告大幅下降,自媒体强势崛起。传播语境变了,开放性、平等性、匿名性、交互性,成为大众化所形成的新媒体语境。

在此背景下,企业品牌传播面临全新挑战。北京嘉利智联营销管理股份有限公司总裁李辂将 2020 年的危机公关归纳为 " 耗、訾、围、执 " 四个特征。他认为:" 危机公关首先是一场消耗战,公众在网络上花的时间越长,媒体对危机事件的关注度就越高,报道一波接一波,厂家对媒体的投放费用预算也会不断提高。所谓訾,是指在复杂的媒体环境中,一件看似不起眼的小事,就可能引起公众的强烈反响,这实际上是情与理的交织,企业一定不能忽视,要学会在毁誉参半的言论里凸显自己正确的态度。围,是包围,指更具联动性的报道,企业要面对主流媒体对传播环境的整体控制,消费者的大量围观和竞争对手的围剿的复杂环境。执,是执着的意思。比如奔驰的消费者从小的机油漏油事件,一直挖掘到金融服务费问题,表明新闻事件的当事人比以前更执着。"

企业公关危机异常复杂,原因在于中国汽车媒体环境发生了巨大变化。《选车网》总裁管学军分析称:" 以前 ' 企业和个人不许办媒体 ' 的红线已经被技术进步所冲破,按照资本属性为分类标准的国有媒体、社会媒体、企业自媒体,三大体系已然形成。社会自媒体总量在快速缩减,目前汽车自媒体数量大约相当于 2018 年的 1/6。疫情推动了线上传播的快速增长,从而推动了以线上线下结合为特点的新零售快速发展。与此同时,企业面临的公关危机却有增无减,与危机公关息息相关的一些基础问题我们越来越无法回避。"

大咖辩论:媒体的走向与趋势

疫情改变了人们获取信息的渠道,技术改变了资讯传播的手段,那么企业该如何把握媒体的走向与趋势?

浙江大学传媒与国际文化学院长聘教授潘建新分析称:" 中国媒体的发展趋势呈现出央媒体融合化、省级媒体电视化、地方媒体社区化、专业媒体数据化的特征。在这四个大趋势下,传播发生了三大变化:首先触点变了,大众消失了,变成了小众群体的时代。其次内容大爆炸,但是能够被消费者接受的好的内容越来越难得。第三技术发展太快了,媒体增长数量远超我们 20-30 年前的理解,企业需要通过建立舆情作战系统管理互联网舆情。针对媒体趋势和传播变化,建议企业传播战略转型为公关广告整合营销一体化导向。注重内容产出的布局,做好价值观挖掘,通过官网产生内容,建立自己的内容生态。同时,建立数字传播的思维意识,积极拥抱数字时代。"

吉利汽车集团副总裁杨学良认为:"5G 时代传播速度加快了,技术为传播速度和影响力瞬间爆发提供了很大的便利性,同时对传播的节奏、导向和危机应对带来很大挑战。同时,技术发展了,很多人都有创作能力,UGC(用户原创内容)会跟企业发生互动。这就需要企业主动利用新技术、新的传播手段,了解新的 UGC 产生的规律和特点并主动应对。"

长城汽车副总裁傅小康表示:" 如果区块链越来越成熟,媒体会发生变化,一是互联网的记忆力会延长,即内容在互联网上承载时间变长。二是区块链技术对公众信息安全提供了更强有力的保障。此外,媒体原创内容会得到更加丰厚的回报。在传播渠道方面,区块链技术去中心化将改变传统的传播方式。未来企业媒体和传统意义上的媒体将是相辅相成的关系。"

大变局之下 传统理论是否适用?传播呈现何种趋势?

媒体环境变了,公众触媒的习惯变了,公关策略也要随之改变,对于企业而言,曾经掌握并运用过的理论,在全新媒介生态下还能否适用?企业传播去向何方?

清华大学新闻与传播学院副教授、清华大学公共关系与战略传播研究所所长张莉分析称:" 虽然当前的传播环境非常复杂,但传统的内容把关人理论仍然适用。在公众层面,每个人都是自己所选内容的把关人。在传播层面,过去传播内容是由媒体的编辑把关,现在是平台算法把关,平台会根据每个人的阅读习惯不同,推送不同的内容。同时,在信息碎片化的时代,企业需要做好品牌故事和品牌知识传播。用好的品牌故事感染人,让大众形成品牌认知,改变对品牌的态度,最终形成一种消费习惯。

一汽大众奥迪销售事业部高级公关经理李晓飞认为:" 过去厂商传播工作都比较类似,是按照公关广告公司提供的套路、标准化的商品和广告服务,结合企业的资源和特点生成传播方案。而今,企业要从资源购买者变成内容运营者,从媒体形式、传播的内容,包括企业传播里面的一些打法,都要找寻新的创造点和突破口。"

捷豹路虎中国企业传播与媒体关系副总裁陈征表示:" 媒体数字化的趋势模糊了传播者和受众者的界限。在纷纭复杂的媒体语境下,我们作为企业应该更多了解受众的真正需求 ,更精准地找到他们的特质,跟他们建立一种价值的共识。找到这种精准的人群定位之后,用他们熟悉的语境,熟悉的习惯,甚至共同的价值观进行沟通。"

汽车公关从引入汽车行业至今,已经走过了 30 年,公关推动了汽车知识的普及,推动了汽车媒体产业的发展,也推动了中国汽车产业的发展。在这 30 年中,公关思想、公关方式都在不断演进,这种演进与中国的经济发展水平、与汽车工业的改革开放完全是同步的,与技术进步水平是息息相关的。

以 " 变 VS 不变 " 为主题的 " 第三届汽车产业品牌与传播峰会 " 圆满结束了,正如中国汽车工业协会副秘书长柳燕所言:" 峰会为大家搭建了一个很好的、平等交流的平台,探讨品牌发展背后 -- 媒体的变化趋势、公关与传播理论及其进化等很大的话题。它的意义不在于寻求到答案,更在于分享和启发,学院派和实战派嘉宾从理论和实践多个角度,去帮助我们以更宽的视野和更多的维度,去审视营销、洞察变化、面向未来。"

当前,汽车产业正处于技术革命推动的媒体变革、公关思想变革的时代。而始终不变的是," 中国汽车产业与品牌传播峰会 " 将始终紧扣时代脉搏,洞悉产业大势,这必将使其成为对未来行业走向产生深远影响的汽车产业 " 达沃斯峰会 "!

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