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上观新闻 2020-11-30

上海市中心新商圈崛起,每 50 米一家咖啡馆,老洋房月月有新流量

从淮海路起步,逛一番百联 TX 淮海里五光十色的潮牌店,沿思南路往南,沿途经过南昌路上的中国共产党发起组成立地(《新青年》编辑部)旧址、香山路上的孙中山故居纪念馆、复兴中路上的米丘林公寓,最后来到老洋房环绕的思南公馆,上海深厚的历史人文积淀与最精致时尚的业态,都在其中有迹可循。

这片区域中,还孕育着一片巨大的城市天然氧吧——交织着几代上海人记忆的复兴公园。围绕复兴公园及其周边的衡山路 - 复兴路历史文化风貌区(简称 " 环衡复 "),一批保留了最地道 " 上海腔调 " 的文化地标、人文街区,正释放着前所未有的聚合效应。

今年国庆期间,来到思南公馆的游客中又多了一群人:漫画人物 " 丁丁 " 的粉丝。9 月 18 日 -10 月 18 日期间,累计有 1.8 万位 " 丁迷 " 带着相隔半个多世纪的青春情怀,纷纷来思南找回了儿时旧梦。

今年是思南公馆正式对外开放的第十年," 丁丁历险记 " 快闪店的强势登陆,为思南公馆下一个十年的运营率先开启了新篇章,试水了新模式,也吸引了新一代受众。

" 丁丁历险记 " 带来的 " 冒险 "

作为比利时画家埃尔热风靡世界的代表作,出版了 24 本的《丁丁历险记》在中国有着超高知名度:身为一名记者的丁丁,常年头上翘着一撮毛,身边跟随着一只小白狗,每天的工作就是到全世界冒险。

这样一个已经有 91 年历史的漫画 IP,今年来到思南公馆进行了一次特殊的 " 快闪 "。在思南公馆一幢四层高的洋房内,超过 300 件精美周边和潮玩产品集中亮相,还有首次亮相上海的限量版收藏珍品。在快闪店三楼的 " 宝藏乐园 ",丁丁的限量版手办、标志性的蓝莲花瓶、高达 1.5 米的《奔向月球》主题大火箭让人们大饱眼福。而全球限量发售 77 幅、原作拍卖价达到 130 万欧元的高级复刻版画《丁丁在美洲》,也首次在上海发售。

" 丁丁 " 快闪店 海沙尔 摄

" ‘丁丁历险记’是思南首次与知名漫画 IP 开展合作项目。" 快闪店结束一个多月后,再谈起此次合作,思南公馆总经理李海宇仍难掩兴奋。他介绍,作为思南公馆 "Hi,Sinan 思南 · 十年 " 特别活动中的一大亮点,在引进 " 丁丁历险记 " 的活动前期,各方面都进行了大量的沟通、筹备。

大家关注的焦点,就是如何在拥有百年历史的思南建筑内,呈现 " 丁丁 " 这一历久弥新的文化 IP。小到每层楼的业态布局,大到思南的整体调性与比利时版权方的要求如何匹配,每一环节对思南公馆运营方都是新的考验。" 最大的困难是受疫情影响,与外国合作方所有交流必须通过邮件确认,对我们来说,这是一个空间、时差、语言上的巨大挑战。" 李海宇说。

历经艰难,效果则令人惊喜。在丁丁沉浸式快闪店,一楼有 " 丁丁历险记 " 原版的法语海报长廊和丰富的 T 恤、床单、浴巾等周边商品售卖,二楼出售中、英、法三种文字的全系列丁丁图书,三楼 " 宝藏乐园 " 有大量上次在上海露面的限量展品,四楼则是以丁丁的好伙伴小狗 " 米卢 " 为原型打造的沉浸式萌宠专区,人们可以手捧一杯人气饮品在老洋房的露台上打卡自拍。

" 阴阳师 " 线下店 舒抒 摄

无独有偶,眼下,思南公馆另一处在年轻人尤其是青少年中集聚人气的 " 据点 ",也来自一项新锐文化 IP ——网易的游戏 " 阴阳师 "。在思南公馆近复兴中路的一栋洋房里,低调的门店招牌内却别有洞天。门口占据整面墙壁的 " 阴阳师 " 公仔墙成为每一个人 " 来店必拍 " 的 " 打卡墙 ",店内还有游戏全系列人物的各类周边产品,从扇子、吊牌、玩偶公仔、水杯、御守等一应俱全。

" 思南与网易的合作,彼此间很有默契,思南始终强调文化属性,网易则通过这家线下店持续聚拢人气。" 李海宇说,当新一代年轻人、青少年因为自己喜爱的文化内容认识 " 思南 "," 百年思南 " 的客群丰富度也因此迈上了新台阶,思南的文化 IP 才能因此得以传承。

" 思南时区画廊 " 舒抒 摄

点亮 " 环衡复 " 文化标识

在 24 本《丁丁历险记》中,最为中国读者熟知的是其第五部《蓝莲花》,讲述了丁丁来到上海遇见中国朋友 " 张 ",两人共同历险对抗反派的故事。" 中国张 " 的原型,就是在上海出生的著名雕塑家张充仁,他也是 " 丁丁 " 的作者埃尔热现实中的朋友。巧合的是,张充仁当年的画室就在与思南公馆一街之隔的合肥路。更为凑巧的是,而今成为上海人文地标的思南公馆,当年正是由比利时和法国商人组建的义品洋行所开发兴建的。

" 这就是思南公馆背后可以不断挖掘的文化属性。"李海宇说。在人们印象中,近年来,思南公馆的各类公众活动似乎从未间断。最为知名的 " 思南文学之家 " 于 2013 年 8 月 12 日开门迎客,作家莫言为文学之家题写了匾牌。2014 年 2 月 15 日,第一场 " 思南读书会 " 开启,从此上海滩又多了一个兼具口碑与人气的文化品牌项目,读书会也在周六下午与读者风雨相约。

《丁丁历险记》第五部《蓝莲花》 海沙尔 摄

此外,过去 10 年中,思南公馆还连续十年举办夏至音乐日,连续五年举办思南街角之声,连续四年举办摩登思南季、思南纪实空间、思南城市空间艺术节,连续三年举办思南露天博物馆、"SINAN WALK"、思南赏艺会。2020 年,迈入第十年的思南公馆则打造了思南汇科厅、思南夜派对、思南时区画廊 3 个全新的文化品牌。

以活动带动人气,以人气带动实体店经营,以实体店带动项目整体的增值,商业面积仅 1 万平方米的思南公馆,做出了一套属于自己的运营逻辑。

李海宇为记者算了笔账:今年 5 月 -11 月," 思南夜派对 " 共举办 72 场,客流量将近 100 万人次;"Sinan Art House" 举办了 17 天,客流数超过 2.5 万人次;"Sinan Time Zone 思南时区 " 在 8 月时共举办了 2 天,客流数达到 1 万人次;10 月 30 日 -11 月 15 日," 思南时区画廊 " 开业半个月,前来光顾的客流量达到 5000 人次。

" 思南时区画廊 "

与此同时,这些活动的空间规模并不大:整个思南公馆的室外空间都是 " 思南夜派对 " 的活动场地,市集的铺位规模也就 60-100 个不等;"Sinan Art House" 的活动使用场地为思南公馆内一幢百年花园洋房,室内空间约 350 平方米;" 思南时区 " 的活动空间为面积 500 平方米的思南宴会厅;" 思南时区画廊 " 仅 100 平方米。

李海宇说,10 年来的摸索中,思南运营者意识到,实体店一定是商业项目的基石。但怎样打破思南公馆体量较小、离轨交较远的 " 劣势 ",就必须放大和做强思南的文化属性。为此,近 4 年来,思南公馆共举办了 2733 场公共活动,每年有超过 700 场文化活动在思南的场域里发生。通过小步快走,这片上海宝贵的老洋房 " 博物馆 ",探索出了一条传统文化区域向 " 以公众平台为主、专业性精品活动为辅 " 的差异化转型发展之路。

" 思南时区画廊 "

咖啡香气唤醒老马路

步入深秋,来到南昌路,时常可见穿着入时的年轻人端着一杯咖啡,站在人行道边,时而与人聊天,时而看街景 " 放空 "。手里拎着菜的居民从他们身边经过,匆匆而过的行人、掏出手机拍照的游客也在同一片梧桐落叶下,绘出了一幅专属于上海的秋日烟火气。

1.5 公里长的南昌路,历经长达几年的拆违与更新,物理空间有了新面貌,此刻正悄然迎接着新一代的年轻人和年轻的业态。

南昌路咖啡店 舒抒 摄

黄浦区工商联常委、" 十二间 " 创始人朱晓晔长期深耕南昌路及淮海路商圈。过去两年中,他先后参与为淮海路商圈引入了博派斯、Niko and …等多个海外知名品牌的中国首店。

在朱晓晔看来,海外品牌抢滩上海市场,一方面是看好中国市场的大趋势,另一方面也显示出上海的消费习惯、消费文化正在引领中国的消费趋势。然而,年轻人吃完炸鸡,在淮海路周围还能干什么?老年人能否与年轻人在同一条马路上找到各自的兴趣点?

朱晓晔在研究这些问题的答案时,为南昌路发现了 " 咖啡 " 这条特色的纽带。" 疫情期间,南昌路有一些店暂时歇业,但同时,一家接着一家的咖啡馆像雨后春笋般出现。" 据他初步统计,短短 1.5 公里长的南昌路上已经有 30 余家咖啡馆,平均每 50 米就有一处能喝到咖啡的地方。" 这反映了现在‘ 90 后’、‘ 95 后’,乃至‘ 00 后’追求的生活方式。" 现在的南昌路与韩国首尔的明洞等商圈在业态上相似,鲜少看到连锁咖啡店,每一家咖啡馆都有自己的品牌与调性。

秋日南昌路 舒抒 摄

眼下瑞金二路街道等部门正探索建设 " 咖啡联盟 ",主打 " 咖啡 +" 品牌。其中," 咖啡 + 文化 " 将集结南昌路所在的瑞金二路街道拥有的强大剧院资源,如上海文化广场,未来将把剧目的片段演出、剧场衍生品、线下购票等服务带到咖啡馆中,做强 " 咖啡联盟 " 的文化 IP。" 咖啡 + 科学 " 将借助顶尖科学家俱乐部入驻南昌路的契机与南昌路科学会堂自身的科学氛围。" 咖啡 + 怪咖 " 将结合潮流文化,通过发售手办玩具吸引年轻人。

南昌路在业态调整时强调的包容度,以及这条历史道路自身强大的调和能力,正越来越适应当代年轻人的需求与爱好。每一代 " 新青年 ",都可以在南昌路上留下属于自己的印记。

栏目主编:唐烨 本文作者:舒抒 文字编辑:舒抒 题图来源:思南公馆

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