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上观新闻 2020-11-25

从进博会到文博会,一个音乐家盲盒的“出圈”记

圆圆的脸蛋、胖嘟嘟的身材、一头标志性的中分卷发…… 6 个以贝多芬为原型的玩偶,正在分别弹奏钢琴、小提琴、单簧管等,它们放置于 3D 打印技术复刻的上海音乐厅舞台模型中央,Q 萌的造型令人忍俊不禁。

在刚刚结束不久的第三届长三角文博会上,这套贝多芬盲盒玩偶系列每次一出现,就被现场顾客一抢而空。事实上,由上海音乐厅开发、打造的这套文创衍生品,最近频频 " 出圈 ",不仅在文博会中成为大家喜欢的 " 萌宠 ",也在进博会、双十一中创造了不错的销售战绩。如今,它活跃在不少人的朋友圈,掀起了一股新的热度。

作为上海众多文创产品中的一个,贝多芬盲盒成功 " 出圈 " 的背后,有不少可圈可点的经验。

文博会上的 " 贝多芬 "

" 开门红 ",对文创产品来说实属不易

这套贝多芬盲盒,包含六款贝多芬造型的人偶玩具,分别有指挥家,以及钢琴、小提琴、圆号、单簧管、定音鼓的乐手形象,其中还包含了 " 隐藏款 " 贝多芬睡衣造型,玩偶包装盒背景则还原了上海音乐厅内部的演奏厅。

贝多芬盲盒在公众面前的最初亮相,是在今年七月的第十六届中国国际动漫游戏博览会(CCG EXPO 2020)上。当时,这款产品还在监修中,尚未上市售卖。

在 CCG 发起的 " 上海礼物——动漫力设计邀请赛 " 中,贝多芬盲盒获得了 " 最受市场期待奖 ",并占据了 CCG" 上海礼物 " 展区的 C 位,受到了许多年轻人的喜爱。不少驻足欣赏的观众,都有学习音乐的经历。作为古典音乐圈最出圈的代表人物," 贝多芬 " 在 CCG 的出现,使大家在感到意外之余,有了一种全新的感受。尤其是穿睡衣的隐藏款贝多芬盲盒,颠覆了大家对贝多芬严肃形象的认知。很多人直言:期待玩偶生产,很想立刻拥有。

进博会期间," 贝多芬 " 也作客进博会,给不少人留下深刻印象。今年双十一当天,贝多芬盲盒正式上市。如此 " 小众 " 的文创产品,一上市却备受热捧。当天,一整盒(6 个)的贝多芬卖出了几百套,单个盲盒也卖出了近百个。这样的 " 开门红 ",对相对小众的文创产品来说实属不易。

贝多芬盲盒玩偶系列

做可以引起年轻人关注的产品

为什么选择贝多芬?

上海音乐厅总经理方靓告诉解放日报 · 上观新闻记者:"2020 年是贝多芬诞辰 250 周年,上海音乐厅用这样的方式来纪念这位伟大的音乐巨匠。" 而今年,上海音乐厅历经一年半修缮归来后推出的首个艺术展,也是贝多芬纪念展。

除了展览,上海音乐厅希望推出一款文创产品来纪念贝多芬。这类文创产品,比较司空见惯的做法,是打造一款杯子或者一本日记本之类的 " 实用 " 产品。" 并非不好,但可能缺乏新意。我们想的是,以传播传统、高雅的古典乐为特色的上海音乐厅,是不是也能够做一个可以引起年轻人关注、热衷的产品?" 方靓说。

带着这个问题,她问了身边的 00 后。第一个 " 调研对象 ",就是方靓的儿子。儿子回答她:" 盲盒在年轻人中是最流行的,你们为什么不做盲盒?" 方靓把这个提议带到了音乐厅的会议现场,几乎得到了所有人的认同。文创统筹的工作人员还提议,应该有一个隐藏款贝多芬," 因为贝多芬有一首著名的《月光奏鸣曲》,可以打造一个睡衣造型的贝多芬,衣服上要有月亮,这样既符合贝多芬的人设,又非常有趣 "。

贝多芬盲盒玩偶系列

而打造这样一组贝多芬文创,显然要比推出一个杯子、一本本子难多了。" 我们既要求它的形象是可爱的,又要把乐器等细节尽量做得真实,而且这些盲盒的组件还能 DIY,这对盲盒的质量、设计以及审美都有了更高的要求。整个过程精益求精,也和制作方反复磨合。"

【自发自觉的 " 买家秀 ",让这款盲盒成功 " 出圈 "】

盲盒出来了,实际售卖的结果,比方靓预想得更好。而自发自觉的 " 买家秀 " 们,也让这款盲盒成功 " 出圈 "。

在微博、小红书等网络社交平台,不少买了贝多芬盲盒的乐迷特意为这些盲盒录制了短视频,还有人给 " 贝多芬 " 的脸上画上了各种表情进行二度创作。

在上海音乐厅现场," 贝多芬 " 更是成了很多人的 " 萌宠 "。来音乐厅听音乐会的人,不少在音乐会结束后直奔售卖处买盲盒,并迫不及待地 " 开箱 "、拍照、发朋友圈。在音乐厅的后台,乐队演奏者们之间如今多了一个新的讨论话题," 今天,你买到了哪一款‘贝多芬’?"

方靓自己也在第一时间买了一套,送给儿子。儿子把它们拿到学校," 因为同学们都想要,一组 6 个不够分,索性就放在班级平台上共赏了 "。

而年轻的 00 后们也在继续给出建议,比如 " 别人家的盲盒,一组都是至少十几个,‘贝多芬’需要扩充阵营 ",又比如 " 隐藏款的‘贝多芬’太容易得到了,而其它系列的盲盒,隐藏款是很难得到的 ",又比如 " 没有弹奏民乐的贝多芬,是不是可以加几个 " ……

方靓将这些建议一一记录。" 在打造贝多芬文创产品的过程中,我们不经意间踩到了年轻人的点。" 她告诉记者," 这次的过程,对我们来说是全新的,也是一次学习的过程。"

她口中的学习,既包括在方案设计之初,多听年轻人意见,也包括监修阶段的 CCG 展示和上市后的网络表现。" 在 CCG 的展示中,我们学习到,即便只是模板展示,依然可以引起一定的期待。更重要的是,在售后的网络社交圈二次传播中,产品带来的分享,既是乐趣,又和音乐厅发生了又一次的关系连接,这是我们更乐于看到的。"

贝多芬盲盒玩偶系列

为了一个发圈,特意去看了展览

艺术机构尝试文创产品的开发,已非新鲜事。但包括上海音乐厅的贝多芬盲盒在内,越来越多的艺术机构如今真正开始注重产品和市场的对接性,而非以往那样 " 意思着对付一下 ",实际如同鸡肋,鲜少人问津。

2019 年,徐汇艺术馆首次尝试了文创产品开发,从创意、设计到制作全部自主完成,以紧密结合展览为特色,从展品中挑选了清代套墨的巅峰之作 " 御园图集锦墨 ",制作 64 个纪念章,再由此展开集章本、手帐本、T 恤等系列文创的设计,还把制墨工匠和对 " 非人磨墨墨磨人 " 的解读也融入进去。在展品、多媒体和导览的综合影响下,文创产品把观众在现场获得的启发延续到了日常的使用中。

" 最有意思的是,每次展览讲解结束,经常有人问,讲解员穿着的展览主题 T 恤,能不能卖给他?" 徐汇艺术馆策展人、馆长助理唐丽青告诉解放日报 · 上观新闻记者。

diy 表情的贝多芬

最近,市民崔小姐为了一只发圈,特意去了正在上海外滩 Bund One Art Museum 展出的 " 日出 · 光明——莫奈《日出 · 印象》" 特展。这个展览除了展出享誉世界的画作外,还有融合莫奈的艺术创作元素推出的百余种文创艺术衍生品。崔小姐中意的那个发圈,正是其中之一。

包括这个有着莫奈作品元素的发圈在内,文创产品 " 反哺 " 于艺术展览,并不鲜见。近年来,故宫文创频成顶流 " 网红 ",也进一步引发了年轻人对文博的兴趣。

diy 表情的贝多芬

什么才是成功的文创开发?

2019 年年初,时任故宫博物院院长的单霁翔曾晒出故宫 " 账单 "。" 账单 " 显示,2017 年故宫文创年营业额达到 15 亿元,超过了 1500 多家 A 股上市公司的营收水平。而 2018 年年底故宫旗下网店先后推出故宫彩妆产品,其中的几款口红一上线就宣告售罄。

单霁翔表示:" 博物馆的文化创意产品不同于一般的商品,它来自于文化机构,来自于人们的博物馆情结。"

但靠情结终究只能卖一时,故宫文创的成功更关键在于踩准了市场定位。有业内人士透露,在最初,故宫文创的客群定位偏向 35 岁到 50 岁的人群,以男性为主。产品设计上偏向严肃、传统,销量并不突出。" 直到近些年几款年轻化产品爆火,并且发现有越来越多的年轻人对传统文化感兴趣之后,故宫才调整步伐,将更多的注意力放在年轻群体上。"

事实上,包括宫猫守卫、贵妃口红和乾隆萌物等,都是重新定位市场后的产品,并都获得了成功,"35 岁以下、以女性为主 " 的用户画像成为故宫文创的主要售卖群体。

另一方面,超过 15 亿元的惊人数字,也进一步引燃了文博单位文创开发的热情。在业内人士看来,从立足保护转向开放发展,在众多发展之路中,文创是热门之一。" 通过文创开发,一方面能够让文博单位的藏品活起来,另一方面又能创造不菲的经济收益,何乐而不为呢?"

文博会上的 " 贝多芬 "

而成功的开发,必须是真正经受市场检验的产品。" 如果一个文创产品,当成礼物送出去的多,当成产品卖出去的少,那就不是一次成功的开发。" 方靓说。

栏目主编:施晨露 本文作者:李君娜 文字编辑:张熠 图片编辑:邵竞

题图说明:贝多芬盲盒玩偶系列本文图片:主办方提供

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