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HS 中期改款更名领航:百万目标倒计时,上汽名爵加速品牌焕新

经济观察网记者 王国信 高飞昌 在一场热闹的露天音乐会上,上汽名爵领航上市。同此前名爵众多的发布会一样,上汽的高管融入到发布会中,以和彩虹合唱团合唱歌曲的形式展示品牌 " 年轻 " 的基调。这是上汽一贯的营销手法,即便是作为公司的高管,也要身体力行地融入到新一代年轻消费者群体中——这被认为是品牌年轻化的重要体现。

领航的价格为 9.98 万 -15.98 万元,此外新车支持免费互联,提供终身基础流量和三年娱乐流量。不同于销量主力的 MG6,领航是上汽名爵的高端车型,是名爵品牌向上的努力。领航的前身实际上是名爵 HS,作为 HS 的中期改款车型,领航做出了诸多改变,以获得市场认可。在上汽名爵的高层看来,它代表着上汽第二代 SUV 的实力。

但从产品角度,HS 悄然改名为领航,反而引起了外界的注意——在锐腾和锐行之外,这是自上汽收购名爵品牌以来第三款采用中文命名的产品,而上一款中文命名的产品还出现在 2015 年。为何在五年之后,上汽名爵的产品命名方式突然重新回到以中文命名的方式上来?这是否代表着名爵正在重新梳理产品谱系,将要建造一个全新的命名体系?更进一步来说,这是否代表着,上汽名爵产品体系正在重新梳理之中?

对此,上汽乘用车副总经理俞经民回应道,这种改变是出自两方面考虑:其一、 中文名字比英文字母传达更准确产品竞争力水平;其二,名爵试图用这款车再做一个尝试,用中文名字跟中国消费者实现更好的沟通。这可以看做是名爵在自主发展上多次尝试之后的新选择。

从历史上来看,名爵最开始选择的产品命名方式是以数字命名,产品谱系中为名爵 3、名爵 5、名爵 6。而后名爵开始采用字母命名的方式,比如名爵 HS、名爵 ZS 等。在 2015 年左右,还曾短暂的采用过中文命名方式。这种产品的命名切换背后,实际上展示的是名爵品牌定位和策略的变化。对于在品牌名称上叫 " 上汽 MG" 还是 " 上汽名爵 ",上汽乘用车至今还在纠结之中,正如 " 站在天平的两端,一样的为难 "。

这种心态与上汽在自主发展思路上的变化有关。作为诞生于 1924 年的英国品牌,MG 在 2005 年破产之后,英国 MG 罗孚汽车公司及其发动机生产分部被南京汽车集团收购,收购合并之后的公司叫南京名爵汽车有限公司。2007 年,上汽全面收购南汽,正式接手 MG 品牌。但加入上汽之初,荣威和名爵之间并没有完全的区分开,直到 2012 年从荣威 350 开始,荣威品牌的英伦特色才宣告完全淡出。

此后名爵成为英伦风格的继承者,而荣威则成为上汽自主的新试验田。荣威和名爵两者的定位发生过多次调整,例如荣威曾主打过科技而名爵曾主打运动,但不变的是荣威的定位稍微高于名爵。荣威不仅产品比名爵多,并且有涵盖纯电动、插电式混合动力在内的多款新能源车,而名爵品牌只有锐腾、名爵 3 等几款车型。不过,在 2015 年左右,这种定位开始有所改变。

2015 年 4 月,名爵发布全新的品牌定位,其在上汽集团的地位也正式上升到 " 集团完全拥有的、国际化的品牌 "。而上汽高层希望名爵产品的标签是 " 高颜值、高性能、高价值 " 这三高。在内部,上汽希望荣威品牌更加大众化,符合主流审美,而 MG 名爵更加年轻动感,强调潮流感。随后的 2017 年,随着全新名爵 6 上市,荣威和名爵也正式分家,上汽乘用车分别成立名爵事业部和荣威事业部,实行独立品牌运作。

此后,名爵的塑造均按照国际化的要求实行。上汽高层曾表示,根据品牌规划,MG 定位更加的高端。而鉴于 MG 在英国的历史,要求该品牌在全球的影响力也非同一般,因此在设计上如何把握这些特点,就变得异常的重要。因而,在上汽的国际化中,名爵是统一化的国际形象。

这意味着,当上汽集团内其他产品出口的时候,也可以采用名爵的品牌形象。目前,上汽在海外比较有竞争力的品牌形象是名爵和大通。上汽大通 Maxus, 是上汽集团旗下于 2011 年新成立的轻型商业车子品牌 , 是上汽集团从英国 LDV 集团手中全资收购 Maxus 知识产权继而在中国重生的品牌。

在独立之后,名爵开启了其国际化形象塑造的阶段。2019 年 6 月,名爵 ESZ 正式在泰国上市。泰国市场也是名爵 EZS 全球上市计划中的海外第一站,之后该车还将被引入英国、澳大利亚、沙特阿拉伯等地区。随后,纯电动 SUV MG ZS 出口到了荷兰和挪威等地。也是在这个阶段,上汽名爵全部使用英文产品名,并在品牌上使用 " 上汽 MG"、"MG 名爵 " 的名称。

数据显示,上汽名爵 2019 年总销量 29.8 万辆 , 其中海外销量全年累计 13.9 万辆 , 同比猛增 90%, 位列中国出口单一汽车品牌第一。即便是剔除掉其中换标的宝骏等汽车,其销量增长也颇多。比如,名爵品牌在欧洲的新能源市场全年销量突破了 1.4 万辆,而名爵 ZS 车系海外年销量突破 6 万辆。

而国内市场上,名爵在 2019 年销量为 15.9 万辆,此时荣威的销量虽然下滑,但仍有超过 40 万的规模。这种差异给了上汽名爵不小的压力。" 中国市场一定要做好,这是我们拿定决心的。国内市场和海外市场的挑战是不一样的。" 俞经民表示。但更大的压力是上汽名爵在 5 月刚刚给自己设定 2023 年目标——在名爵发布的 "Mission 100" 战略中,其锚定在品牌诞生的第 100 年即 2023 年,销往全球 100 个地区、达成年销量 100 万辆、力争用户满意度 100%。

在上汽乘用车的规划里,荣威固守国内市场,名爵开拓海外。在面对转移市场重心会渐失对国内市场的敏感度和控制力的担忧下,名爵似乎正在回归对国内市场的重视。"MG 全球销量能不能往一百万辆考虑,有几个方面要焕新,品牌、产品、体验、模式这几个方面都要进一步焕新。" 俞经民说。重启中文产品名的背后,可能正是上汽名爵的深层压力所在,而现在一个重新定位的名爵开始出发了。

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