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智谷趋势 10-18

名媛拼单背后,一场线上消费的“拼单”浪潮正在席卷而来

◎作者 | 徐安邦

短短两个小时,话题 " 上海名媛 " 就被送上了微博热搜前三。

话题一出,舆论立马呈现出一边倒的趋势:指责女孩们拜金,但是,抛开这个个案,我们发现拼单这种消费方式,其实正在年轻化。

几年前,年轻人还捏着鼻子对拼团避之不及,现如今,他们已经不再忌讳,直言 " 真香 "。

" 一起拼 " 意味着分享和社交,意味着物以类聚、人以群分。拼团爆火的背后,正是消费者购物习惯的嬗变:眼下,更多的消费者已经从目的性极强的搜索购物,转向了场景化和社交化的拼单购物。

移动互联网时代的到来,让消费者能够在社交中以更高性价比的方式拿到同样的商品;而对于商家来说,获得了生产的确定性,更加有利于优化成本结构、推动生产端变革。

一场有关拼单的电商新革命,已经悄然发生。

拼单的历史,比你想象中更早

在上海名媛出现之前,拼团早就成为了普通消费者的自发行为。

在豆瓣,有 15 万年轻人组建了一个名为 " 拼组 " 的小组。小组里除了交流购物经验、分享优惠信息之外,还有一个重要的作用就是,一起拼单购物。

拼团的概念源自线下。在传统零售时代,人们经常会呼朋引伴去逛 " 供销市场 ",而选择供销市场的主要原因,是可以通过 " 多人拼团 " 的方式,从市场经营者手里拿到 " 量大从优 " 的批发价。

到了互联网时代,豆瓣网友等互联网原住民将线下的社交砍价行为复制到了线上,组建了相关的论坛社区来延续这一购物模式。

移动互联网介入社交拼单模式的标志,在 2018 年出现。这一年年底,来自上海虹霞小区的居民冒着小雨排着队领取脐橙。这批看着表皮光滑细嫩、带着果香的橙子来自湖北秭归,是鼎鼎大名的 " 秭归脐橙 "。

这是一批通过拼多多平台拼单购买来的橙子,虹霞小区的几百个居民承包了一座山头的脐橙。

虹霞小区居民扶贫 " 拼团 " 买脐橙

图源:三秒影像

拼多多平台正是在这一年崛起并成功上市,在无数阐述拼多多成功原因的文章中,不约而同提到了一个词:拼团。

平日里在超市七八块钱一斤的秭归脐橙,通过拼单的方式,9.9 元 5 斤,价格只有超市的 1/4。

事实上,拼多多通过提供拼团功能打造出一个购物平台,拼团模式成为了拼多多获取流量和用户的关键。

对于普通用户来说,拼单不仅意味着实惠,还意味着在购物中有砍价和社交的乐趣。

为了区分不同类型的拼单,豆瓣拼单小组中甚至还给不同类型的拼单起了专有的名字:开车帖、开船帖、旅代帖等。

拼单模式逐渐进入更多消费者的视线。今年疫情之下,湖北农产品销售受到了很大的影响,大量的优质农产品没有能及时运出去。

3 月底,随着疫情开始好转,交通开始恢复,有网友发起 " 没有为湖北拼过命的我们,可以为湖北拼个单 " 的活动,号召大家一起购买湖北商品,并在社交平台上自发晒出购买的湖北订单。截至 4 月 1 日中午 12 时,微博话题 # 谢谢你为湖北拼单 # 的阅读量达 3500 万。

" 没为湖北拼过命,但为湖北拼过单。" 一时间成为一句不少人传唱的佳话。

因此,在互联网平台的普及之下,拼单已经成为一种生活方式,渗透到我们的日常生活当中。打游戏邀请好友 " 开黑 "、陌生人一块拼车旅行、看到好商品与好友一同拼单等。

为什么要拼单?

要讨论拼单模式,就要先明白移动互联网变革下的消费行为变化。

拼团爆红背后,是消费者已经从目的性极强的搜索购物,转向了社交场景化的拼团购物。

搜索是 PC 互联网时代的产品。在 PC 互联网时代,人、信息、商品三者都是高度离散化的存在,人与人、人与商品、人与信息,都需要中间的媒介进行勾连。这其中,尤其是人与商品、人与信息的勾连,都是通过中心化的搜索功能实现的。

这也衍生了第一种电商交易模式:以货为主。互联网的第一阶段使命,是满足已存在的消费者需求,解决 " 网上有商品 " 的问题,就能够带来第一批电商用户,中国的第一代互联网企业,包括雅虎、搜狐等门户网站,都是解决了 " 从无到有 " 的问题。

而这种模式,也衍生出了 " 搜索 " 这种购物形态。消费者想到要买什么,于是在淘宝、京东上进行搜索," 淘 " 也成为了第一代网购的典型消费行为。

搜索行为造就了中心化流量入口模式,第一代互联网企业,除了腾讯之外,几乎都是搜索引擎模式。百度是中国最大的互联网信息入口,而阿里巴巴则成为了中国最大的商品搜索引擎。

但搜索的优势是建立在信息的中心化分发基础之上的,消费者搜索通常带有强烈的目的性。天冷了就会去搜毛衣、羽绒服,想喝可乐就会直接搜百事或者可口可乐,而不是其他商品。

随着移动互联网时代的兴起,中心化的信息分布形式被打破,人们的网络行为开始呈现出多元化特征,从过去将互联网作为信息工具,转而将互联网作为一种生存形式,除了搜索信息之外,社交、娱乐、餐饮都在变得互联网化。

新疫情期间,市民线上选购商品

而回到上面所述的消费行为。在线下的真实消费场景之中," 社交购物 " 是最重要的一块,在多数线下逛商场的行为之中,几乎超过 70% 是 " 社交 + 购物 "。比如,提起逛街,大家想到的是和闺蜜朋友们一起逛街购物,而不是一个人冲进一家店拎起东西就走。

更多的场景、更长的用户时长,都在导致社交性购物行为必然在互联网上诞生。你觉得商品不错,可以立马发出来跟好友一块拼单购买,而不是之前那样自己默默购买。

传统的搜索逻辑无法满足网民的全部需求。

反映在实物电商上,淘宝、京东的起家是搜索,是目的性强的 PC 互联网时代的购物方式;而拼团则是社交方式,是移动互联网时代的产物,是基于社交场景的新购物方式,更符合现在年轻人的生活习惯。

在移动互联网时代,拼单已经成为普遍性的网络消费行为。

拼单背后的产业变革:资本主义倒过来

拼单背后,并不仅仅意味着单纯的消费者得利,而是一整套商品运作逻辑的改进。

同样是一款商品,比如五百个人选择拼单,对于商家来说,这意味着生产的确定性,意味着获客成本降低。在中国零售行业的原本商品流通模型中,很多商品有超过 30% 以上的成本都用来寻找消费者。

与此同时,当商家获得了生产的确定性,那么中间用于推广、品牌等费用自然会下降,商家也愿意给出更多的让利,这对于消费者来说能更明显地感知到,毕竟价格便宜。

消费者通过各种方式来向商品上游寻求 " 议价权 ",一直是零售行业变革的基本逻辑。

在上世纪 80 年代,当铁路通向了美国更多乡村的社区,沃尔玛意识到了 " 人群 " 的价值,于是,山姆 · 沃尔顿坐着自己的农用飞机在美国小镇巡视,找到人群最大的集中点开设店铺,再通过门店内的人群流量,向纽约的品牌商换取 " 天天平价 " 的机会。一款原价 19 美元的牛仔裤,在沃尔玛的人群效应面前,往往能够打折到 10 美元,这就是 " 人群 " 带来的议价权。

而拼单模式,则是消费者主动寻求向商品上游进行直接议价。名媛们追求虚荣固然不对,但像豆瓣拼单小组、拼多多平台上的 7 亿消费者来说,如果一次拼团就能实现商品性价比的提升,这就是一次好的交易。

在拼多多创始人黄峥此前的论述里,这套拼单模式的本质是 " 把资本主义倒过来 ",其实质正是通过移动互联网时代的社交行为来大幅提升消费者的议价权。

在线下时代,一个人的社交动员能力再强,大概率也只能找到数十个消费者;但在移动互联网平台上,只要能有机会把同好聚集在一起,人群效应和规模效应就能实现数量级的提升。这正是移动互联网给零售带来的新机会:以人为本、人来找人。

拼单不仅仅意味着消费端的价格降低,同样也意味着整个流通环节的成本优化与效率提升。

因此,在全民拼单的背后,是电商正在从 " 搜索时代 " 迈入 " 社交时代 ",从而得到更多年轻人的偏爱。

而谁赢得了年轻人,谁就赢得了未来。

正如刺猬乐队的歌词一样:一代人终将老去,但总有人正年轻。

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