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36氪 09-21

男士个护品牌「理然」完成近亿元融资,虎扑、SIG、红点等机构参投

36 氪获悉,男士个护品牌 " 理然 " 上线 8 个月以来,已连续获得 4 轮融资,总金额近亿元。其中天使轮投资方为壹叁资本;Pre-A 轮投资方为红点创投(Redpoint Ventures);A 轮由 SIG 领投,红点创投(Redpoint Ventures)跟投;最新的 A+ 轮由虎扑投资。棕榈资本担任财务顾问。据悉,融资将主要用于品牌建设、产品研发等方面。

理然品牌于 2020 年 1 月正式对外上线,定位男士专用综合个护品牌。产品线覆盖面部护理、身体洗护、须发理容、彩妆等类目。代表产品有肌肤特饮系列沐浴露、造型喷雾组合、哑光控油凝露等。

(图片来自理然)

据欧睿咨询预测,2020 年全球男性美容市场的规模可能达到 511 亿美元。美国专注男性洗护产品和保健药品的品牌 Hims 成立两年,估值达到 10 亿美元。值得关注的是,理然的投资方红点创投(Redpoint Ventures)也曾参与投资 Hims。

视线回到国内,《2020 年中国国货美妆发展趋势报告》显示,男士专用的综合护理产品 2019 年线上交易额同比增长 24.5%。男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的 GMV 同比增长 41.5%。

除了控油和祛痘,美白成为年轻男性群体的新需求,男士素颜霜成为爆品。而国内大众熟知的男性护理品牌如 " 欧莱雅男士 "、" 妮维雅男士 " 及 "LAB SERIES" 等,依然为头部美妆集团的子品牌。

理然创始人黄伟强认为,当代男士的审美趣味与社会意识形态的需求是存在错位的:女士在荧幕中的形象和现实生活中的形象逐渐趋于一致,而现实生活中的大部分男性和荧幕中造型时尚、妆容细致的男性形象却有较大差异。理然希望帮助国内男性消费者解决这样的 " 形象 " 问题。

(图片来自理然)

那么," 理然 " 提供的差异化护理解决方案是什么?

首先是全品类策略。女性消费者通常不会仅使用单一品牌的一整套产品。而相比之下,男性消费者更习惯于在一个品牌内解决所有的护理需求。基于消费者洞察,理然推出基于日常洗护、面部护理、须发理容及香水、彩妆等产品,覆盖几乎所有男士的护理需求。

走全品类路线的同时,品牌关注产品差异化。气味、皮肤洁净度、头发状态是最快判断男性气质的几个维度。理然首先推出衣物淡香水、香氛沐浴露、理容产品等可以直观改变男性形象的产品。在此基础上布局护肤、彩妆产品,丰富产品线。

洗护产品市场渗透率虽高,但竞争激烈,产品同质化严重,形成差异化的途径之一是香味。区别于更适合女士使用的花香、果香,和传统男士护理产品常用的木质香、海洋香和古龙香,理然推出肌肤特饮系列的新概念,把大众喜欢的日常饮品和沐浴露设计相结合,引发消费者的新鲜感,打造爆品,并在功效上侧重男士更关注的洁净力、去汗味和清爽肤感。

在周杰伦推出热门单曲《Mojito》之前,理然就推出了莫吉托沐浴露。黄伟强解释说,莫吉托作为最大众的鸡尾酒,在年轻消费者眼中十分 " 洋气 "。产品在今年 5 月推出后,曾获得天猫男性沐浴露品类 Top1。

对于消费品来说,香味、配方、包材都有可能易于模仿,但基于产品特点的品牌联名却很难复制。除了莫吉托沐浴露,理然还和 " 维他柠檬茶 " 合作推出了联名沐浴露产品。除此之外,理然接下来还会和瑞典燕麦奶品牌 "OATLY"、日本高端安全套品牌 " 岡本 " 等全球品牌合作推出联名新产品。

除了全品类策略和新概念运用,基于对男士消费群体的洞察,考虑到传统痛点产品的升级趋势及新场景下的男士新需求,理然还推出了如 " 一抹去油光 " 的哑光控油凝露 " 及 " 无需卸妆,轻易涂抹均匀 " 的男士 BB 霜等产品。

目前理然的价格带处于品类中端定价,单件产品价格均在 100 元以内。

团队方面,创始人兼 CEO 黄伟强曾担任冈本的电商 CEO 兼品牌负责人,还曾担任好色派沙拉联合创始人兼 CMO;联合创始人兼 COO 周齐曾担任傲基集团事业部合伙人、京东智能投影类目负责人及曾负责利洁时的 KA 渠道管理。

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我是 36 氪分析师章婷,关注大消费,交流可添加微信 zt282805,请备注公司 + 职务。

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