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新汽车志 09-19

负债 700 亿,内耗严重,奇瑞汽车举步维艰

在美国封禁华为打压我国企业的同时,自主汽车品牌也开始进行了企业转型升级,并且大多数都获得了成功。然而,作为老牌车企的奇瑞,却被爆出负债接近 700 亿元,资产负债率超过 75% 的红色警戒线。作为曾经与比亚迪、吉利等齐肩的车企,为何会沦落到这样的地步?

内讧严重,品牌定位失衡

奇瑞目前面临最大的问题就是它的高端品牌定位。奇瑞可以说是自主品牌最早一批进军高端品牌的,当时候的奇瑞还是国产车销量老大。为了增加在市场的占有率,奇瑞决定实施多品牌战略,并在 2009 年将奇瑞细分成奇瑞、凯瑞、瑞麟、威麟四个品牌。但是从结果来看,这次战略布局并不成功,细分之下的高端品牌瑞麟、威麟均未达到预期效果。最后两大品牌被迫归为一个品牌,瑞麟、威麟以退出市场告终。

由于受到战略失败的影响,奇瑞失去了国产车老大的地位。2013 年奇瑞销量为 42.32 万辆,同比下降了 18.8%,当年销量排名直降至第四名,从此之后,奇瑞再也没有回归过榜首。

在奇瑞后续的发展过程中,奇瑞在 2014 年和 2019 重新打造了凯翼、观致、星途三个品牌。前面二者已经宣告失败,而星途现在的销量也是非常惨淡,基本也已经跨进了失败的序列。总结一下的奇瑞在高端市场的频频失利,与产品缺乏延展性、品牌缺少沉淀有很大的关联。加上奇瑞高端品牌产品的定位模糊,消费者对品牌的认知混乱,导致大家都不愿意为其买单。

快速扩张,管理层腐败

除了奇瑞在品牌布局上出现严重的问题以外,其管理层的问题也非常显著。从奇瑞高级企划经理到原总经理黄华琼,奇瑞高层腐败问题几乎屡禁不止。当管理层开始严重腐败,相关的利益触角就会延伸到研发、运营、制造、供应商等方方面面,最终导致企业的整体 " 失力 "。

由于决策层面并没有清楚的认识市场发展,导致奇瑞在过去的数年里无规划的扩张。比如奇瑞在过去十年里,虽然成功完成了超 200 万产能的迅速扩张,但是相应的产品以及品牌影响力并没有跟上。另外,奇瑞工厂运营以及新车型的开发耗费了大量的资源,造成了资源严重浪费。与此同时,奇瑞的销量与市场的迅速扩张难以形成正比,最终导致产能的利用率远远低于盈亏平衡点,企业的负债率也就越来越高。

上市之路荆棘满布

奇瑞作为我国一线自主品牌,是唯一一个没有上市的汽车企业。如果奇瑞没有上市的就意味着无法通过二级市场来募集资金,出售企业的股权来转化成资金也将会难上加难。对于汽车企业来说,从市场到运营的每个过程都需要大量的资金来推动,而奇瑞当前无法通过自身股权来募集资金,只能去贷款,导致资产负债率不断提升。所以,奇瑞如果想要改变当下的情况,最佳的方式就是上市。

奇瑞汽车距离吉利等一线自主品牌的距离似乎在不断增加,如果奇瑞目前不能改变其在营销和管理上的混乱,势必会成为品牌推进高端化的羁绊。为此,奇瑞如果想要改变现在的负债情况,最佳的方式就是先通过上市来获得资金周转,然后对内部进行重整,推进品牌高端化之路。

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