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雷科技 2020-09-02

刘作虎回归 OPPO 后,欧加控股的“合纵连横”之道

图片来源 @刘作虎微博

文丨雷科技 leitech

还记得 6 月底,网上曾传出 " 刘作虎将回归 OPPO" 的传言,不过在那时一加手机迅速辟谣,并表示 " 刘作虎仍是 OnePlus(一加)的创始人和 CEO,同时将兼任 OPLUS(欧加)首席产品体验官 "。自那以后,网络有关刘作虎的去向的讨论也逐渐变少,直到前天又有消息传出,刘作虎 " 再一次 " 回归 OPPO。

据媒体报道,刘作虎回归 OPPO 出任高级副总裁,将掌舵产品线。对此官方并没有否认,而是追加解释表示刘作虎的具体职位其实是欧加控股高级副总裁,将全面负责欧加旗下产品线的规划和体验。同时,刘作虎一加手机 CEO、创始人的身份不变。

换句话说,和 6 月的传言相比,刘作虎本次的职位变动相当于从 " 虚职 " 变成 " 实职 ",相比 " 首席产品体验官 " 有了更多的话语权。虽然并非传言所说 " 回归 OPPO",但刘作虎的职位变动,也肯定会为 OPPO 和另外两个品牌带来深远影响。

OPPO、一加和 realme 三者之间的关系更像是三兄弟,而三兄弟背后的父亲,则是欧加控股。官方解释中提到的 " 欧加旗下产品线 ",其实已经将 OPPO、一加和 realme 的产品纳入其中,刘作虎将来负责的工作,正是 OPPO、一加、realme 三条大产品线的综合规划。

实际上自今年以来,欧加控股的资源整合动作已经初现苗头,手机内的云服务体验、线下渠道的销售和售后服务正在加速统一,未来欧加控股将会更多地出现在大众的视野中。

三巨头 " 拧成一股绳 "

自 2020 年以来,如果你细心观察,可以发现 OPPO 和 realme 的手机有了更多的相似之处。这里不是指二者都在使用 ColorOS 这一点,而是他们的云服务账户,已经不以各自品牌命名,而是统一变成了 "HeyTap 账户 "。HeyTap 账户可以跨品牌(OPPO 或者 realme)、机型互通,从侧面可以说明,OPPO 和 realme 的云服务体系已经基本打通。

另外我们注意到,在 OPPO 手机上的商店应用已经变成了 " 欢太商城 "(原来叫 OPPO 商城),同时在启动页上明确标注了 "OPPO、OnePlus、realme 官方商城 " 字样。

据 3C 数码电视评论员 @Vetrax 嚣张卫视 透露,在欧加集团的统筹下 OPPO、一加和 realme 三大品牌正在加速各项资源的整合,包括销售渠道、线下服务体系等。举个例子,未来我们可以在 OPPO 的专卖店中见到一加和 realme 的产品,一加和 realme 的产品也可以到 OPPO 售后中心进行检测、维修。

毫无疑问,这种 " 资源整合 ",受益更多的一方其实是线下渠道、售后资源相对薄弱的一加和 realme。尽管一加手机、realme 手机在国内已有一定的粉丝基础和声量,同时依托电商平台的能力线上售后也算覆盖得当,但和其他一线品牌相比,拥有的渠道和售后资源依然非常有限。

如今得到 OPPO 的资源帮助,一加和 realme 相当于获得了一线品牌水准的线下渠道和售后能力,此前存在的不足和短板,可以说是 " 瞬间补齐 "。在 realme 真我 V5 发布会期间,realme 内部人员向雷科技透露他们将会得到 OPPO 的渠道和售后资源帮助,这让他们感到十分兴奋。

明眼人都知道,对一加和 realme 这种专攻线上的品牌而言,线下渠道和售后服务是 " 命门所在 ",而 OPPO 自身又是国内顶级的头部品牌,得到它的帮助自然可以快速补齐 realme 和一加的品牌短板。长远来看,这对于提升这两个品牌的知名度和用户粘性也有相当大的积极作用。

同时,我们需要注意到刘作虎的新角色,从头衔和职责描述来看,可以发现刘作虎的工作重点并非为某一个品牌服务,而是负责统筹整个欧加集团手机的产品线。在沈义人在职期间,曾有业内分析人士指出 OPPO 手机产品线存在过于复杂、思路不清的问题(沈义人自己也承认了),如今看来欧加集团总算是找到了解决办法。

显然,欧加集团整合三大品牌的力量,不光是希望老大哥 OPPO 扶持一下 realme 和一加两位 " 小弟 ",更希望 realme、一加的产品阵容可以补足 OPPO 此前存在的市场短板。

OPPO 的市场短板是什么?靠线下渠道发家的 OPPO,自然是强于线下市场。然而,在线上市场中,OPPO 一直占不到什么好处,虽然也曾试过推出 K 系列手机主攻线上,然而就市场表现而言还是难以从红米、荣耀等品牌中分到一杯羹。

相反,诞生于 2018 年的 realme 在线上市场中却是混得风生水起,短短两年已经进入全球前十的位置,全球用户超过 4000 万;一加手机就更不用说了,凭着出色的品质和独特的产品体验,一加手机在全球范围内的高端市场中占有一席之地,在印度、欧美等地区受到热捧。

既然如此,三大品牌资源整合后再进行分工,各司其职针对不同的市场推出产品,这对欧加集团而言或许才是利益最大化的结果。同时,这三大品牌也可以避免同价位、同定位机型互相竞争带来的内部资源消耗,做回自己擅长的事情。

实际上这还暗示了一个变化,随着一加和 realme 两大品牌的手机 " 入店 ",说明他们的品牌属性将会从 " 纯线上 " 变成 " 全渠道 ",也就是兼顾线上和线下。这也是这些年来一线品牌的变化趋势,线上线下的产品界线被模糊化,最常见的做法是同一款产品发布多个 SKU,大容量高利润版本放到线下,小容量性价比款放到线上,从而满足不同人群的需求。

按照这样的思路猜测,此前 OPPO 专门推出以针对线上市场的 Ace、K 系列手机大概率会被取消,因为这两条产品线的职能,完全可以交给 realme 去承载。从 realme 最新推出的新品真我 X7 也可以看到,这条产品线身上的确有一些 Ace 系列手机的影子,例如强调玩家属性、搭载标志性的 65W 快充等等。

另外还有一点需要注意,刘作虎作为一加手机打响名声的关键人物,在高端产品的打造上颇有心得。例如风靡全球的高刷新屏幕风潮正是由一加手机引领,毒辣的产品眼光或许会让欧加集团旗下高端产品拥有更强的竞争力。

至于一加手机,可以肯定的是未来会继续运营下去,旗舰产品的调性和目标群体暂时不变。但一加手机将会在欧加集团内扮演什么样的角色,我们还需要继续耐心等待消息更新,甚至一加手机会不会用上 ColorOS 系统本身,也值得我们继续关注。

" 集团军 " 出战已成定局

2018 年 11 月,现任怒喵科技老总李楠曾预言称 " 未来的手机行业将会是大集团 + 副牌的战争 ",而事实发展也确实如他所料,目前为止头部厂商基本形成了 " 大集团 + 副牌 " 的组合,例如华为和荣耀、小米和红米、vivo 和 iQOO。

和此前的 OPPO、realme/ 一加等品牌不同,前面三个大集团中主品牌和母品牌并非 " 泾渭分明 ",例如 iQOO 的手机可以在 vivo 专卖店里买到,而且享受免费贴膜等 vivo 手机特有的售后服务,大小品牌之间早已形成一体,实现资源互通。

说到底,欧加集团今天的决定,其实不过是跟上了其他大厂的脚步而已。而且和其他头部厂商相比,欧加集团也还只是在第一步,或许需要到今年秋季或者年底,才能见到 OPPO、realme 和一加三大品牌实现 " 无缝合作 "。

然而和其他品牌相比,欧加集团整合三大品牌确实难度更高。

例如,OPPO、一加和 realme,三大品牌的粉丝属性可以说是完全不重合,OPPO 的主要群体是对手机不太了解的一般消费者,realme 的粉丝主力是关注性价比的年轻人、学生,而一加手机的主要粉丝群体,则是对智能手机颇有研究甚至是手机发烧友。

三大品牌已经发展了一段时间,粉丝属性基本确定,而且品牌之间有意无意地保持着明显的距离,在传出整合消息之前,大多数粉丝都不会把这三个品牌联想到一起。这代表着,欧加集团的 " 集团作战 " 可能无法像华为 / 荣耀、小米 / 红米和 vivo/iQOO 一样,顺利地利用品牌认可让粉丝实现从低端到高端的转化。

或许欧加集团的下一步动作,是加强跨品牌间的联动和口碑建设,让 O 粉、加油和 realme 的粉丝,对另外两个品牌产生好感并认同彼此。

此外让我们十分在意的一点是,三大品牌的整合真的是一个妙招吗?

尤其是对一加和 realme 这两个相对成功的案例而言,得益于此前的独立状态他们的产品总算是拥有自己的特点和卖点,未来如果产品规划需要考虑到同胞兄弟,这些独特的东西能够保持也是未知数。

这让小雷想起多年前的联想手机和 ZUK,在独立的时候 ZUK 可谓是混得风生水起,无论是产品热度还是市场声量都非常不错。然而在联想手机整合 ZUK 之后,ZUK 品牌如坐过山车一样销量直线下滑乃至淡出市场,这也算是独立子品牌回收失败的典型例子了。

资源整合的过程中,一加、realme 和 OPPO 如何在保持品牌基因的情况下兼顾各自的产品特色,这会是摆在刘作虎面前的一大难题。

当处理好这些问题后,我们或能见到一个超级巨头的诞生,三大品牌取长补短,合作无间,战斗力必然非常惊人。而背后的欧加集团,借助完善的品牌战略和产品,成为全球范围内的智能手机巨头应该没有太多悬念。

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